Après une année 2016 très difficile, l’année 2017 marque une embellie pour le l’hôtellerie française. Toutefois, les établissements hôteliers restent soumis à un environnement concurrentiel toujours aussi tendu. C’est pourquoi en 2018, plus que jamais, le marketing digital aura une dimension stratégique. Consolider et développer une stratégie digitale efficace sera la meilleure manière de conquérir de nouvelles parts de marché et de maximiser la rentabilité de son hôtel.

Pour vous aider à performer en 2018, nous avons décrypté les nouvelles tendances du marketing digital et les avons croisées avec les comportements des internautes en matière de réservation d’hôtel. Résultat : 10 conseils pratiques pour élaborer une stratégie digitale performante sur l’année à venir.

Hôtellerie :
comment élaborer une stratégie digitale gagnante en 2018 ?

1- Développez votre « connaissance client »

La connaissance client est à la base de toute action de communication et de marketing efficace. Les nouvelles technologies ont permis de développer de nombreux dispositifs pour recueillir des données sur les comportements des internautes et des clients. Disposer de données est une chose mais être en mesure de les croiser et de les analyser en est une autre. De plus il faut disposer des outils adéquats pour transposer les résultats obtenus en actions marketing concrètes.

Les dispositifs de Push Marketing et d’Email Marketing sont ainsi un excellent moyen de recueillir de nouvelles données comportementales mais aussi des solutions très efficaces pour déployer des actions marketing ciblées avec une grande réactivité. En 2018, dans le secteur hôtelier comme dans les autres secteurs se doter de ce type de solutions représentera un avantage concurrentiel indéniable.

2- Mettez le visiteur de votre site au centre de votre stratégie

En 2018, votre site internet doit plus que jamais être « visiteur centric ». En résumé il doit offrir aux internautes une expérience optimale et faciliter ainsi leur visite pour qu’ils atteignent facilement leur but (recherche d’informations, réservation…). Ainsi lors de la phase de conception de votre site vous devrez répondre à la question suivante : « quelles sont les attentes et les besoins des visiteurs ? » et non pas à « quels sont les informations et les messages que l’hôtel souhaite délivrer ? » Tout est une question de point de vue.

Mais réaliser un site internet offrant une UX (acronyme de User eXperience désignant l’expérience globale ressentie par l’utilisateur lors de la visite de votre site) mémorable est assez complexe car cela implique d’optimiser un grand nombre de paramètres (accessibilité, contenus, ergonomie, design, …).

Votre site devra être notamment facile à trouver (SEO), accessible sur tous les supports (responsive), facile à prendre en main (ergonomie), crédible et conforme à l’image de la marque (https, webdesign), efficace (contenus répondant aux questions des visiteurs) et bien entendu il devra donner envie et confiance (webdesign).

3- Parlez « expérience »

Il ne s’agit plus seulement de vendre une chambre d’hôtel mais de proposer une expérience globale. Les voyageurs d’aujourd’hui ont le choix entre de multiples formules d’hébergement et pour les convaincre de venir chez vous, il vous faut donc leur présenter bien plus que les caractéristiques techniques de vos chambres. Vous devez les immerger dans l’atmosphère de votre établissement, valoriser les services proposés, la dimension humaine, le quartier…

Vous pourrez atteindre cet objectif en intégrant à votre site web de la vidéo, des témoignages, des textes originaux qui racontent une histoire (storytelling), un agenda d’événements… et bien entendu un design parfaitement en cohérence avec votre image de marque et votre positionnement.

4- Personnalisez les contenus de votre site

Personnaliser les contenus de votre site en fonction du profil et du comportement des visiteurs est un des moyens les plus efficaces pour augmenter votre taux de conversion sans compter que c’est une excellente solution pour améliorer l’expérience utilisateur. Ainsi, si vous ne l’avez pas encore fait en 2017, faites-le en 2018.

Grâce à une solution de Push Marketing vous pourrez afficher les bons messages au bon moment et surtout aux bonnes personnes. Pourquoi offrir des codes promo à l’aveugle alors que vous pourriez les réserver uniquement aux internautes qui hésitent à réserver ? Pourquoi laisser partir les visiteurs qui n’ont pas réservé sans leur proposer un avantage ? Pourquoi ne pas proposer des offres spéciales adaptées aux visiteurs d’un pays en particulier ? Pourquoi ne pas valoriser votre restaurant auprès des visiteurs locaux ? Etc.

Grâce à une solution de push marketing vous pourrez créer des expériences taillées totalement sur mesure en 2018.

5- Valoriser plus que jamais votre destination

La destination est le 2^e critère de choix d’un établissement hôtelier juste après celui du prix. Valoriser sa destination est donc un moyen efficace d’augmenter le taux de conversion de son site internet.

Mais aujourd’hui les internautes attendent bien plus qu’une simple page de présentation de la région ou du quartier. Ils souhaitent disposer d’outils de géolocalisation, de réservation d’activités, d’un large choix de points d’intérêts…
Optez donc en 2018 pour un véritable module de Tourisme & Loisirs, un prolongement en ligne des conseils que pourrait offrir le concierge de votre établissement. Ce type de solution sera un moyen de séduire les visiteurs de votre site qui vous aidera à les transformer en clients mais aussi un service que vous leur offriez lors de leur séjour.

6- Affichez clairement vos tarifs réels

Le critère prix est décisif en matière de réservation hôtelière. Et les internautes sont parfaitement prêts à réserver en direct sur le site de l’hôtel mais à condition d’être assurés d’obtenir le meilleur prix. Hors 86% des clients hôteliers pensent réserver moins cher sur un portail ou sur un OTA ! Ceci explique l’augmentation constante de la part des réservations hôtelières réalisées par les OTA’s et l’érosion corolaire de la marge des hôtels.

Pour lutter efficacement contre cette tendance, l’installation sur votre site d’un comparateur de tarifs devient incontournable. En effet, vous devez apporter la preuve aux visiteurs que vous proposez bien le meilleur tarif garantit afin qu’ils soient incités à réserver en direct sur votre site web.

La rentabilité de ce type de solutions n’est plus à démontrer. Par exemple, les hôtels ayant installé le widget Hotel Price Explorer sur leur site web gagnent grâce à lui 3 236,99 € de CA en moyenne par mois. Ainsi, 1 € investit dans l’abonnement Hotel Price Explorer génère 56.99 € de chiffre d’affaires ! Un ROI véritablement incroyable puisqu’il approche les 6 000% !

Afin de faire de votre site un véritable site marchand il est aussi largement conseillé de proposer une synchronisation automatique de tous les tarifs affichés sur votre site avec ceux de votre moteur de recherche et de proposer un calendrier de réservation qui donne une visibilité immédiate de vos tarifs sur les semaines à venir (ex. module Booking Performance+).

7- Adoptez une véritable « stratégie mobile »

Google vient d’annoncer que « pour la première fois, le web mobile a franchi la barre des 50% d’utilisateurs dans les 63 pays étudiés par le Baromètre Consommateur ». En France, 67% des internautes accèdent au web via un mobile (moyenne monde : 65%). De plus les internautes développent une préférence pour la navigation sur mobile : « dans 62 des 63 pays étudiés, ils déclarent privilégier le smartphone au desktop pour accéder à Internet ».

A cela il faut ajouter le lancement par Google de l’lndex Mobile First. Nouvelle méthode d’indexation des sites web qui a vu le jour à petite échelle fin 2017 et dont le déploiement va se poursuivre en 2018. L’impact de cette mise à jour de l’algorithme Google sur le SEO de votre site est très important. En effet, si jusqu’à présent, l’index « Desktop » était valorisé par Google, c’est dorénavant l’index « Mobile » qui va être privilégié. En d’autres termes pour obtenir un bon référencement naturel sur Google il faudra désormais optimiser la version mobile de votre site.

En conclusion, il vous faudra disposer d’un site web « mobile friendly » à la fois riche en contenu pour être bien référencé sur Google et parfaitement adapté aux contraintes d’une navigation sur smartphone. Ces deux contraintes cumulées peuvent se révéler contradictoires. En effet, il n’est pas toujours simple de présenter de manière conviviale sur petit écran un contenu assez volumineux pour être correctement indexé. L’idéal sera donc de disposer à la fois d’un site web responsive et d’un site mobile spécifique !

8- Investissez dans les social ads

Facebook se positionne de plus en plus comme un média. De ce fait, en 2017, on a pu constater une baisse sensible de la part de trafic apporté par le réseau social préféré des internautes. Cette tendance a notamment été révélée par une étude menée par « Parse.ly » qui suit le trafic référent de plus de 2 500 sites de médias en ligne.

En d’autres termes, comme Facebook a diminué la portée des publications « gratuites », il vous faudra investir en publicité pour être visible sur le réseau social n°1 au monde.

Ainsi, investir en Social Ads sera en 2018 un excellent moyen de développer votre notoriété et vos revenus. En effet, les possibilités de ciblage avancé proposées par Facebook sont un atout majeur pour développer des campagnes publicitaires particulièrement efficaces.

9- N’oubliez pas les incontournables : SEO et SEA

Régulièrement Google fait évoluer son algorithme ce qui oblige les professionnels à adopter de nouvelle techniques de référencement. En 2018 ce sera également le cas. L’optimisation du référencement naturel de votre site web devra donc encore être au cœur de votre stratégie de marketing digital. Toute nouvelle position acquise sur Google est une perspective tangible d’acquérir de nouveaux clients et d’augmenter vos réservations directes.

Combiner des actions SEO et des campagnes de publicité SEA (Google Adwords) reste cette année encore le moyen le plus efficace de développer les revenus générés par votre site internet. En effet le SEO impacte le SEA et vice-versa. Une étude Google de 2011 révèle que 89 % des clics sur les annonces Adwords sont complémentaires aux clics organiques (SEO). Les utilisateurs cliquant sur les campagnes Adwords ne sont pas les mêmes que ceux qui cliquent sur les résultats naturels.

10- Lancez-vous dans le marketing prédictif

Dans la lignée de ces nouveaux outils de marketing digital, le marketing prédictif aura sans aucun doute une place prépondérante en 2018. Cette technique qui consiste à anticiper les comportements et les attentes de clients à partir de l’analyse de données recueilles en ligne est déjà utilisée par les grands sites e-commerce mais elle devrait largement se démocratiser et s’enrichir.

Au cœur du développement du marketing prédictif, la data bien entendu et son analyse. Les nouvelles technologies permettent de compléter les datas purement quantitatives avec des données qualitatives fondées sur les humeurs, les comportements… Rapporté à votre secteur d’activité il s’agira de croiser les données issues de votre moteur de réservation, de vos systèmes d’avis, de vos outils de CRM, de votre comparateur de tarifs… avec les statistiques analytics de votre site mais pourquoi pas aussi avec les prévisions météo pour proposer aux internautes la bonne offre au bon moment.

En conclusion si vous souhaitez développer vos réservations directes et ainsi faire baisser le niveau des commissions versées aux intermédiaires, c’est parfaitement possible. Il vous faudra seulement élaborer une stratégie de marketing digital en cohérence avec vos objectifs et votre positionnement. Pour cela votre agence internet sera sans aucun doute votre meilleur allié.

Bonne année 2018 !

A propos de l’auteur : Article fourni gracieusement par Marc Merzoug Dirigeant Fondateur de l’agence MMCréation