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lundi 19 novembre 2018

Vision pour 2018 : Intelligence artificielle, Big Data, GAFA et Hôtellerie - Une espoir pour 2018 ? par Rui Teixeira Guerra

Cet article a été soumis pour publication gratuite par un tiers qui en assume l'entière responsabilité. TendanceHotellerie n'approuve ni ne désapprouve ce contenu.
 
 

Couverture du magazine Challenges du 19 octobre 2017Dans un article récent de la revue Challenges sur l’intelligence artificielle (19/10/2017), Laurent Alexandre, Médecin-Enarque et Expert en Intelligence Artificielle et Transhumanisme, affirmait « Les Etats-Unis ont les GAFA (Google-Apple-Amazon-Facebook), nous avons la CNIL et des nains numériques. » Pour lui « Les GAFA américains et les BATX (Baidu-Alibaba-Tencent-Xiaomi), leurs pendants chinois, sont surpuissants. » Comme la valeur d’un réseau croît en fonction du nombre d’utilisateurs, il est très difficile de contrer ces leaders. C’est le monde des monopoles naturels, dans lequel le gagnant rafle la mise. Double bénéfice pour ces leaders : non seulement ils monopolisent l’accès au consommateur, mais ils détiennent en plus les énormes bases de données et les technologies « Big Data » qui sont nécessaires au développement de l’Intelligence Artificielle actuellement.

Face à Laurent Alexandre l’article donnait la parole à Cédric Villani, éminent Mathématicien, et député récemment élu, qui affirmait un point de vue plus mesuré sur ces nouveaux bouleversements, et sur les chances qu’à la France de s’en sortir : « Il ne faut pas avoir peur de l’IA…. La grande inconnue, c’est de savoir si nous serons capables d’adapter les métiers à un environnement en mouvement et si l’intelligence artificielle deviendra un allié ».
Pour ce Mathématicien-Humaniste il reste un peu d’espoir, à condition que notre société, nos entreprises, notre état, sachent s’y prendre.

Pour les Hôteliers, le pouvoir des GAFA n’est pas quelque chose de théorique. Ils le sentent tous les jours, confrontés à la perte de pouvoir face à la distribution électronique et au coût payé pour garder la tête hors de l’eau - Metasearch, Mots clé, Publicité Facebook, Google Adwords. Tous ces acteurs sont non seulement des géants jouissants de positions dominantes, mais ils sont tous déjà des grands utilisateurs de Big Data, et des technologies d’Intelligence Artificielle qui vont avec. La situation de la filière Hôtelière ne fait que confirmer ce que dit Laurent Alexandre. Les Hôteliers ont juste été touchés plus tôt par ce qui arrivera au commerce et à d’autres métiers demain.

Que penser de tout cela si l’on est Hôtelier au début de cette nouvelle année 2018 ? Et surtout que faire concrètement ?

Notre vision est malgré tout optimiste. Nous préférons être de ceux qui voient le verre à moitié plein. C’est une question d’attitude positive, car nous sommes des entrepreneurs, mais c’est aussi une posture rationnelle, basée sur trois raisons principales :

1- Les voyageurs doivent bien dormir quelque part

Eh oui. Le touriste, le voyageur, par définition cherche un lieu pour séjourner au moins la nuit, voire plus si affinités.
De ce point de vue l’Hôtelier est plus chanceux que le commerçant ou que le restaurateur. Amazon et Price Minister ont bien démontré que la vente en ligne fonctionne très bien. Le logisticien et le livreur ont gagné en activité, mais le commerçant « sur rue » peut tout à fait disparaître au moins pour une partie du marché, celle qui préfère recevoir un colis à domicile ou dans un point relais.
Et l’explosion des plateformes FoodTech - de Uber Eats à Deliveroo en passant par AlloResto - montre que la Restauration elle aussi pourrait aussi être “ubérisée”, car avec la commande en ligne et la livraison, le lieu de restauration est devenu le bureau ou le domicile. Après tout, qui n’a pas déjà commandé un repas en ligne ?.
Les valorisations des plateformes FoodTech sont parlantes : Une dizaine de sociétés atteint des valorisations dépassant chacune le milliard d’euros .
La gigantesque taille du marché de la restauration mondiale alimente cette valorisation. Mais elle est aussi le résultat de l’engouement des consommateurs, car l’augmentation du choix et de l’accessibilité pour le consommateur est fortement créatrice de valeur.
Le GNI-Synhorcat ne s’y trompait pas en tirant la sonnette d’alarme sur l’impact des nouvelles plateformes dans le secteur de la restauration.
Donc « Oui » l’Hôtelier a une position meilleure que celles de ces autres acteurs, puisqu’il accueillera toujours physiquement le voyageur.

2- Les Hôtels sont déjà destinataires de nombreuses données digitales

Et ils pourraient même en avoir beaucoup plus.
En effet, depuis déjà plusieurs décennies les Hôteliers ont des données personnelles sur leurs clients, car dans ce secteur la grande majorité des « achats » se font à distance. 98% des voyageurs ont déjà réservé sur Internet. Donc La donnée est très présente dans le domaine du voyage, même si elle n’est pas toujours réellement valorisée, par manque d’outils adéquats. En effet, la grande majorité des Hôtels ont des logiciels de gestion anciens et installés sur site, ce qui rend plus difficile l’utilisation de la donnée et l’interconnexion des systèmes comme les PMS, les Channel Manager, les systèmes de communication avec le client, les systèmes de gestion de l’e-réputation, etc.
Les commerçants traditionnels et les restaurateurs n’ont pas la même chance, ils ne sont pas naturellement destinataires de données sur leurs clients, et donc la problématique à laquelle ils seront confrontés sera bien plus dramatique.
Donc « Oui » l’Hôtel a déjà pas mal de data. A lui de commencer à les exploiter avec les nouveaux outils de Big Data (ex les Customer Data Platform) pour Hotels et groupes indépendants, que le marché commence à proposer.

Big Data et RGPD (Règlement Européen Générale de Protection des Données)
Au moment ou tout le monde parle de Big Data, un bruit de fond préoccupant se fait entendre : Les Hôtels, comme de nombreux autres entreprises, ne pourront plus collecter et conserver les données sur leurs client, les empêchant de s’améliorer dans l’usage de ces fameux Big Data. Mais même si la mise en conformité des systèmes et processus des Hôtels n’est pas triviale, des solutions existent pour gérer cette conformité, surtout dans les solutions en mode cloud plus récentes conçues dès l’origine pour assurer cette « Conformité ». On parle alors de « privacy by design »

3- Dans le monde d’aujourd’hui il y a un fort désir de variété et d’individualité

Dans un monde de plus en plus riche les consommateurs recherchent de la nouveauté. Il en faut pour tous les goûts, et une même personne cherchera à varier ses plaisirs. C’est ce qui donne lieu au « Long Tail », anglicisme qui décrit des marchés ou un grand nombre d’offres peuvent coexister, chacune trouvant ses adeptes. Nous laissons derrière nous la « consommation de masse », de produits uniformisés, pour aller vers la « personnalisation de masse » .
Nous en concluons que chaque Hôtel a intérêt à avoir « Sa Personnalité », pour se distinguer des autres offres.
Lors d’une récente conférence « Hotels 2.0 » à Paris à la question « Tout Hôtel peut-il développer une « Histoire distinctive » pour capter ses clients, deux camps s’opposaient. D’une part ceux qui estimaient que c’était le bon chemin, mais limitée à une partie du marché car trop exigeante et coûteuse à développer. D’autre part ceux qui estimaient que chaque Hôtel a la possibilité de faire ressortir fortement sa personnalité. Nous sommes plutôt de ce dernier avis. L’important n’est pas de fabriquer une « Histoire parfaite » mais d’exprimer sa personnalité dans toute sa relation client et de s’engager dans une vraie relation avec le client. Et cela demande une capacité à exprimer sa personnalité tout au long du parcours client, notamment par des messages capables de transmettre cette personnalité.
Il y aura sans doute toujours des clients pour une Hôtellerie de chaîne standardisée, fiable mais sans surprise, mais la prime à la personnalité aura tendance à se développer.
Et c’est une note d’espoir pour les Hôtels.

Une note d’espoir et un appel

Espoir ? Oui ! Finalement les Hôtels ne sont pas en si mauvaise posture que ça. A condition de savoir trouver leur clientèle, de comprendre ce qu’elle veut vraiment et de se concentrer sur la clientèle qui leur ressemble.

Un appel ? Oui ! Une nouvelle génération d’outils abordables et adaptés à l’Hôtellerie permettent de croiser Big Data et messagerie. Le secteur est en pleine évolution, et même si les start-ups du domaine sont encore jeunes les Hôtels doivent avoir l’ouverture d’esprit de les utiliser et d’expérimenter de nouvelles approches avec elles. Car une des bases de l’intelligence - naturelle ou artificielle - est d’expérimenter et d’apprendre en permanence de cette expérimentation, pour écouter ses clients et s’adapter en permanence. Et cela n’a jamais été aussi nécessaire.

Rui Teixeira Guerra

A propos de l’auteur :

Article fourni gracieusement par Rui Teixeira Guerra

Fondateur & Directeur Général d’HotelAppz

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    Les commentaires


    1. le 18 janvier à 14:56, par Hotel le Manoir Saint Michel

    Un gros ingrédient de la recette du "ffeucktheota acompagné des ses petits mette a mauteur" est caché dans l’article. Saurez vous le débusquer ?

    2. le 18 janvier à 16:13, par Rui Teixeira Guerra, Hotelappz

    En paraphrasant ce cher JJ Rousseau "L’Hotel est né libre et partout il est dans les fers". Plus sérieusement, l’important est de bien savoir "équlibrer" l’usage de la distribution électronique, avec la repise en main d’une relation directe avec le client. Evidemment que l’Hôtel a tout intérêt à ce qu’au moins les clients récurents réservent en direct, et ça se travaille ;-) avec du talent bien sûr, mais aussi les bons outils.

 
 

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