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lundi 26 juin 2017

Données et émotions se courtisent timidement au bal du Bto de Florence

Cet article a été soumis pour publication gratuite par un tiers qui en assume l'entière responsabilité. TendanceHotellerie n'approuve ni ne désapprouve ce contenu.
 

Au sein de la Forteresse da Basso, à Florence, le BTO Buy Tourism Online est l’événement de référence du travel-tech en Italie. Depuis quelques années, cet événement a connu une évolution internationale avec la présence, de sociétés de haut de gamme, tels que Phocusright, Priceline, Expedia, Airbnb, Google et bien d’autres. Il est rare de trouver un panel de ce standing, même dans des événements internationaux plus connus. Cette année, le Bto a atteint sa neuvième édition.

Depuis plusieurs années, je prends partie au Bto comme journaliste et chercheur. Ce que j’ai vu, c’est qu’avec l’aspect prédominant du online, en particulier de l’online “mobile” dans les canaux de distributions du produit touristique, le potentiel majeur réside dans les données. Les données d’un point de vue marketing, revenue management, distribution, Crm.

Une multitude de données difficiles à interpréter, avec beaucoup de sociétés qui se proposent comme traductrices de ces dernières, pour une fin plus ou moins pratique et immédiate.

En parallèle, on retrouve les émotions, vrai coeur du tourisme loisirs, d’une destination ou d’une structure. Les émotions sont sexy et concernent tout ce qui suscite vraiment une destination, un magnifique hôtel, une journée au spa, un plat exquis, qui nous procure un grand plaisir.
Un voyage qui devient une expérience, une émotion plus qu’une réservation. L’expérience qui devient une histoire à raconter.

Voilà ce que le touriste voudrait acheter : une émotion.
Quelques moyens ont été mis en place par l’industrie online pour raconter/diffuser ces émotions, comme les avis, les critiques, le contenu (photos, videos, textes etc), le « story telling » et peut-être demain le VR : la réalité virtuelle.
Rien de tout cela se marie avec la « distribution massive », dont la filière “touristique” a besoin pour alimenter une ligne aérienne, c’est-à-dire vendre des milliers de chambres et plutôt, comme dirait un Cto : « rendre les émotions évolutives ».

Ce que l’on retrouve dans la sphère des émotions, perd toute sa nature, une fois entassé sur les étagères des portails de réservation de masse. On compare prix et critiques, tout en jetant un regard fugace sur les photographies.
Les réservations online se traduisent en grande partie, par des données, des prix et des statistiques plutôt que par des émotions.
Les portails et plus particulièrement les méta-moteurs, sont des énormes grossistes du tourisme online. Les sites des établissements, pour toucher le visiteur, sont obligés à communiquer le maximum d’informations dans un temps super réduit.
Les données si vitales deviennent « le maladroit nerd qui n’arrive pas à courtiser la magnifique reine blonde dans la danse des émotions. » Malgré les nombreux interprètes et promoteurs, l’amour n’a pas encore fleuri, entre ces deux mondes si éloignés.

Dans la gestion hôtelière traditionnelle, la distribution est maintenant plus liée aux données alors que le marketing numérique est plus lié aux émotions. Cependant ces deux choses doivent s’écouler ensemble pour réussir.

Un hôtel ayant à peine créé un nouvel spa, ou qui a confié son restyling à un archistar ou embauché un cuisinier étoilé, se trouve dans une case prédéfinie par les moteurs de réservations, ses extraordinaires particularités se traduisent brièvement dans une liste des caractéristiques standard. En cas de chance où le prospect décide d’approfondir sa recherche les médias officiels devraient capturer une émotion, la communiquer et la convertir de suite, tout cela dans une fraction de seconde. Une vraie rareté.

Un flux xlm d’émotions sur lequel lancer nos recherches et comparaisons n’a pas encore été réalisée. L’entente entre les grandes données et les grandes émotions n’est pas encore connue, mais certains ont commencé à s’intéresser à la problématique.
Pour énumérer quelques exemples, le grand thème des expériences vendues avec les réservations massives (api xml), est le cheval de bataille de quelques startups comme Musement (It), Evaneos (Fr). Airbnb Trips suit déjà cette tendance. Booking.com, de sa part, est en train de tester la vente d’expériences en Hollande avec de résultats satisfaisants.

Google a segmenté la manière du voyage en quatre phases (Rêver, planifier, réserver, vivre l’expérience), en s’apercevant que l’Ux (expérience utilisateur) de l’utilisateur est différente lors de ces quatre moments. On peut donc véhiculer des données (disponibilité, prix, évaluation, ppc bid, roi) et contenus différents en quatre phases émotionnelles.

Dans le monde des émotions, la communication devient visée, personnalisée et racontée avec un peu moins de technologie mais avec plus de créativité et de style.
Certains disent que la réalité virtuelle remplira ce gap, mais je ne pense pas qu’une personne pourra visiter virtuellement les centaines d’établissements qui répondent à sa recherche de réservation online.
D’autres professionnels essayent de segmenter les visiteurs individuels avec les astuces de la publicité display ou « retargeting » . Cela reste confiné aux gens qui ont jeté un coup d’œil à vos propriétés en ligne.
Je pense que cette segmentation (dynamique ?) des prospects / visiteurs, soit un chemin pour véhiculer les justes contenus au bon prospect. C’est un match en milliers de données qu’une « machine Ai » pourrait apprendre à gérer.

Cette petit clin d’œil dans le coup de cœur fuyant, qui aujourd’hui n’arrive pas promptement.

Nous n’avons pas le flux xml émotionnel à connecter au méta-moteur de recherche, mais nous pouvons exploiter quelques techniques pour sélectionner les résultats adaptés à l’interlocuteur, même s’ils sont beaucoup peu nombreux. Cela laisserait plus d’espace aux émotions. Demain, ce sera à une machine de faire la distribution massive du produit touristique, et elle apprendra à le faire toujours mieux.
L’hôtelier pourra ainsi retourner à faire son travail, et il pourra raconter au mieux son histoire à ses clients et en ligne (avec une aide initiale, peut-être).

Voici le scénario du tourisme online que je vois dans l’avenir et sur lequel je suis en train de créer ma troisième startup.

A propos de l’auteur
Osvaldo Mauro, technicien, chercheur et entrepreneur dans le travel-tech depuis 1999, a suivi le Bto 2016 pour Tendance Hôtellerie. Vous pouvez le trouver sur LinkedIn ou Twitter.

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