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dimanche 24 juin 2018

Quelques précisions concernant les effets des revues en ligne sur les ventes de nuitées

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La question des commentaires générés en lignes par les internautes et de leurs effets est essentielle pour tout commerce, mais elle est particulièrement pertinente dans le cas des hôtels.

Malgré l’augmentation de l’information disponible sur le sujet, il est intéressant de constater que lorsqu’il est question de commentaires en ligne et de leurs effets, nous abordons la problématique de manière générique. En effet, alors que nous distinguons les types et segments hôteliers sur tous les autres sujets, la réflexion sur la question des commentaires en ligne semble considérer que les attentes des consommateurs et leurs comportement sont les mêmes qu’il s’agisse d’un hôtel économique ou de luxe. L’examen des effets concrets des revues en ligne reste dans ce cas général et donc parfois peu utile.

Cette approche globale nous détourne des aspects fondamentaux des liens entre commentaires en ligne et performances financières. Dans notre étude « The differential effects of the quality and quantity of online reviews on hotel room sales », publiée dans le numéro de Novembre du Cornell Hospitality Quarterly, nous examinons les effets de la qualité des commentaires en ligne (c’est-à-dire la note d’un client) et la quantité (nombre de commentaires) sur le RevPar (Revenu par chambre disponible) des différents segments hôteliers. Plus particulièrement, nous avons étudié le lien entre les commentaires en ligne générés par les utilisateurs et la performance de vente. Notre analyse porte sur un échantillon de 319 hôtels dans le marché de Londres. Notre étude nous a permis de confirmer certaines croyances, mais aussi de découvrir des effets inconnus jusqu’ici.

Les meilleures notes sont associées à de meilleures ventes
Comme le soupçonnent déjà les hôteliers, notre étude révèle une corrélation positive entre la qualité des notations en ligne et le RevPar. Un modèle statistique plus avancé confirme également que la notation est une variable prédictive importante des ventes de chambres d’hôtels. En résumé, notre examen des 319 hôtels montre que plus la qualité du commentaire (c’est-à-dire la note donnée par un client en ligne) est élevée, plus le revenu par chambre disponible des hôtels est élevé. Nous avons observé ce premier résultat en examinant tous les hôtels sans distinction de gamme.

En revanche, plus de commentaires n’est pas nécessairement associé à de meilleures ventes
Notre étude montre que contrairement à la croyance générale, un grand nombre de commentaires n’a aucun effet sur les ventes. Nous avons été surpris de constater qu’il n’y a pas de corrélation entre la quantité (nombre d’avis) et le revenu par chambre disponible. Il se trouve que la relation entre la quantité et la qualité du commentaire en ligne est un peu plus compliquée. Bien que la quantité et la qualité soient fortement corrélées, ce qui signifie que plus de commentaires s’accompagne de meilleures notes, leurs effets sont différents sur les ventes. En somme, lorsque nous avons examiné les 319 hôtels ensemble sans distinction de gamme, la note améliore la performance des ventes, alors que le nombre de commentaires n’avait aucun effet.

Mais ces deux observations rapportent les résultats, que nous avons obtenus lors de l’examen de tous les hôtels en même temps. Les résultats sont différents lors de la seconde étape de notre étude, lorsque nous avons distingué entre les hôtels de gamme économie, milieu de gamme, haut de gamme, et de luxe.

Les effets des revues en ligne sur les ventes de nuitées varient selon la catégorie de l’hôtel. En particulier :

La note en ligne a un impact minime sur les ventes des hôtels d’entrée de gamme
Une qualité supérieure des notations est essentielle pour les hôtels de luxe. Dans ce segment, toute augmentation de la note en ligne laissée par un client a un impact important sur son revenu par chambre disponible. Cette relation vaut aussi pour les unités haut de gamme. Mais l’effet d’une augmentation des notes sur la performance des ventes est minime, voire nul, quand il s’agit des hôtels d’entrée et de milieu de gamme.

Plus de commentaires ne sont pas nécessairement associés à de meilleures ventes… dans le segment du luxe
La relation que nous avons observée entre la quantité et RevPar lors de la première étape de notre étude s’est révélée différente lorsque nous avons distingué entre les gammes d’hôtels. Nos résultats montrent que pour les hôtels de bas et de milieu de gamme, la relation entre la quantité et RevPAR est en fait positive. Elle est, en revanche, négative pour haut de gamme et de luxe. En d’autres termes, le fait d’avoir plus de commentaires est associé à de meilleures ventes pour les unités de bas et milieu de gamme. Pour le secteur du luxe, la relation est inverse. La quantité de commentaire a un effet négatif sur les hôtels de haute gamme.

Cette première étude qui prend en compte la diversité des produits hôteliers dans l’examen de l’effet des commentaires en ligne permet de nuancer certaines de nos connaissances dans le domaine. En effet, il est important de ne pas aborder le sujet des commentaires en ligne de manière générique au risque de manquer des différences clés qui permettraient d’avancer notre compréhension du phénomène des revues en ligne.

Auteurs :
Inès Blal (Ph.D., Virginia Polytechnic Institute and State University) est professeure de Stratégie d’entreprise à l’Ecole hôtelière de Lausanne, Suisse. Ses sujets de recherche incluent les mesures de performance des entreprises hôtelières et l’exécution des stratégies d’expansion. Elle est aussi l’auteure d’un manuel de veille stratégique.

Michael C. Sturman (Ph.D., Cornell University) est Professeur de Gestion, Professeur Kenneth and Marjorie Blanchard de Resources Humaines, et Associate Dean for Faculty Development à Cornell University’s School of Hotel Administration. Son domaine de recherche porte sur la prédiction de la performance individuelle, l’influence des systèmes de rémunération ainsi que les méthodologies de recherche.

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