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samedi 23 juin 2018

La crise hôtelière en France est-elle soluble dans le numérique ?

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Mon billet d’humeur est avant tout pour élargir le débat, sortir des sentiers battus, inviter l’hôtelier-restaurateur à parcourir de nouvelles pistes de réflexion, bref, pour coopérer avec le secteur.

J’ai en effet une empathie particulière pour les hôteliers indépendants et je souhaite leur apporter un éclairage différent en dépassionnant le débat. Tout en faisant preuve d’un réalisme factuel, je souhaite partager une nouvelle vision possible avec les hôteliers-restaurateurs indépendants, principalement axée sur la mise en exergue du “bénéfice client” et la valeur ajoutée expérientielle des hôtels français.

Peut-on sortir de la crise autrement qu’en stigmatisant les nouveaux acteurs ?

L’avènement du digital n’épargne aucun secteur. Dernièrement, un chirurgien faisait le constat de la disparition programmée de sa profession telle qu’elle est aujourd’hui dans moins de 20 ans ! Doit-on stigmatiser l’industrie des nanotechnologies et de l’imagerie médicale ? Je ne pense pas...

En spécialiste de l’expérience utilisateur et de la communication marketing digitale dédiée au secteur hôtelier, je ne peux être que surpris par les critiques répétées des hôteliers vis-à-vis des OTA, des résidences touristiques et parfois envers le pouvoir public. Il y a beaucoup (trop) d’émotion, de passion et de peur dans ces critiques. J’entends beaucoup de souffrance et beaucoup de révolte.

Si je comprends que le secteur se sent menacé par les nouveaux acteurs, par ailleurs, je ne partage pas les solutions proposées basées essentiellement sur une intervention de l’état pour légiférer et réglementer en vue de protéger.

Le secteur hôtelier semble refuser le paysage concurrentiel d’aujourd’hui et ne semble pas percevoir à quel point ses clients ont changé. Oui, qui a été ne sera plus.
Il y a une forme de deuil à faire afin de se poser les bonnes questions et de trouver des solutions adaptées à chacun des établissements. Il est aussi important de remettre le client au coeur de la réflexion et de mieux s’adapter aux nouveaux usages engendrés par l’économie du digital.

Je rejoins le secteur lorsqu’il interpelle l’état pour une forme d’équité sur les lois et les taxes.

Mais cela doit se faire dans le respect d’une économie de marché à dimension internationale, sans protectionnisme et sans corporatisme français.

Non à la stigmatisation permanente sur les partenaires OTA et les concurrents particuliers (maisons d’hôtes, appartements particuliers en location, etc). Ils font leur boulot et plutôt bien. Les clients en redemandent ! Il est urgent de s’inspirer plutôt que de stigmatiser !

Pour cela, il est nécessaire de revoir toute la dimension "bénéfice client" à chaque étape du parcours client. Le secteur doit découvrir ou redécouvrir les nouveaux insight clients et les nouveaux usages.

Je préconise un vent de créativité pour se ré-inventer et oser des actions nouvelles plutôt que d’avancer par réaction, en conservateur.

Première piste de réflexion : Remettre le client au coeur du débat !

A aucun moment, dans n’importe quel article ou intervention rageuse, n’est cité le pouvoir immense de décision du voyageur. S’il fait le choix de passer par Booking, ce n’est pas par hasard. Booking a compris que le nerf de la guerre, c’est la satisfaction du "prospect" (acquisition) puis du client (fidélisation). Tout son dispositif est centré utilisateur.

Non, le grand mal n’est pas Booking et oui, le grand bien, c’est votre client !
Ecoutez-le et redécouvrez-le.

Le client type d’aujourd’hui ne dort plus à l’hôtel mais vit une expérience “mémorisable” dans votre établissement.

Le client est avant tout un être d’émotion et de désir. Ses désirs changent sans cesse mais, toujours, il aime être surpris !

Il est très changeant et invite toutes les marques, hôtels compris, à la remise en question permanente.

Le client est instable, connecté, hypermobile et fervent du tout maintenant, ici et en 3 secondes. Il aime se sentir unique et les réseaux sociaux ont favorisé les désirs autocentrés, l’exhibitionnisme, la survalorisation virtuelle de soi, et la toute puissance de sa parole. Il en découle une soif de vivre émotionnellement intense. Voilà les points d’ancrage dans votre réflexion : désirs, émotions et heureuses surprises.

Le voyage est une fabrique à souvenirs. Les souvenirs nourrissent la satisfaction d’une vie bien remplie. La surprise, la personnalisation et les petites attentions sont majeures dans la construction du souvenir d’une marque hôtel. Surprenez-le !

En ville, les établissements Mama Shelter et autres boutiques hôtels sont alignés sur "le vivre l’hôtel autrement". En province majoritairement, il y a aussi une niche grandissante de clients qui estiment qu’elle est plus "agréablement" surprise dans un hébergement thématique (dormir dans les arbres, au milieu d’un étang...) que dans un établissement traditionnel. Là, on touche à l’expérience vécue. Il est donc important de remettre en question la puissance expérientielle de votre établissement.

Pour assouvir ses désirs rapidement, votre client a fait le choix de la vitesse numérique dans son parcours d’achat. En 2014, il va encore plus vite avec son mobile.

Et demain, c’est la vitesse de la lumière ? Par conduction bio-électrique directe avec votre desk via des terminaux en devenir ? Projetez-vous dans le futur pour agir au présent avec un temps d’avance.

Deuxième piste de réflexion : Booking n’est pas le mal incarné mais un allié qu’il faut cadrer.

Déjà en région, Booking ou d’autres OTA ne sont pas le passage obligé pour vendre des nuitées.

Il y a des exemples d’hôtels qui s’affranchissent complètement des OTA et ont choisi une autre voie pour maximiser le taux d’occupation. C’est le choix de la constuction jour après jour d’un CRM à haute valeur et d’un investissement rentable dans une communication marketing indépendante efficace.

A mon avis, un juste équilibre entre OTA et site officiel pour la majorité des établissement est souhaitable.

Si les OTA sont devenus indispensables pour certains établissements, voire vitaux, c’est aussi de la responsabilité du dirigeant de l’établissement.

Il est paradoxal pour un entrepreneur indépendant de devenir dépendant d’un tiers. En tant qu’entrepreneur, nous savons tous que le bien le plus précieux d’une entreprise est son portefeuille clients. Quelle folie de confier l’intégralité de sa clientèle à un partenaire qui, si on n’y prend pas garde, vous dépossède de votre bien. Nous sommes en plein mythe de Faust !

Booking est un allié, à petite dose !
L’hôtelier-restaurateur a toutes les cartes en mains pour maîtriser la commercialisation de son établissement.

Les OTA, c’est une affaire de dosage. L’important, c’est de préserver le rapport gagnant/gagnant avec les OTA. A vous de décider quel est le seuil de commission tolérable pour votre établissement et de vous y conformer. Ne cherchez pas à figurer en première place sur la première page de Booking et restez au seuil minimal des 15 % de commission. Il est plus important de consacrer un budget pour son site officiel qui a pour finalité d’acquérir et de préserver votre patrimoine client.

Troisième piste de réflexion : Osez la commercialisation sur votre site officiel. Ne dépensez plus, investissez !

Vous n’avez pas de complexe à avoir vis à vis de Booking. Si vous décidez d’investir dans votre site officiel, celui-ci sera toujours plus exhaustif, plus informatif et plus déclencheur de "coups de coeur" que votre page Booking.

Jouez de vos différences, de vos atouts et valorisez le bénéfice client depuis votre site officiel.

Vous avez toutes les clés pour émouvoir et performer sur votre site officiel. Contrairement à Booking - et c’est là sa grande faiblesse - depuis votre site officiel, vous pouvez communiquer de façon personnalisée, susciter les émotions, faire la démonstration d’une promesse d’expérience inoubliable dans votre hôtel.

Ensuite, si votre interface est centrée utilisateur, conçue pour faciliter la réservation, votre site web transformera avec autant d’efficacité que Booking.

Pour conclure, j’invite à la remise en question plutôt qu’à la crispation, à s’ouvrir aux idées nouvelles créatrices de service d’exception et à investir dans sa communication marketing officielle plutôt que dans celle de Booking !

Marc Bergère
DG Eliophot

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    Les commentaires


    Juste quelques petites remarques,que m’inspire la lecture de votre article
    les concurrents particuliers font bien leur boulot, justement ce n’est pas leur boulot, c’est le nôtre ; et ils n’ont pas les mêmes contraintes que nous : normes, fiscalité etc, donc concurrence déloyale
    Les clients font le choix de Booking, pas d’accord ; Booking fait en sorte que le client pense avoir réservé sur le site de l’hôtelier (dans la majorité des cas) Le client devrait être mieux informé.
    Le taux de commission est imposé, l’hôtelier n’a pas le choix... dans notre cas 18 %

    Nous avons un site, mais quoi que nous fassions nous arriverons toujours derrière les O.T.A. qui disposent de budgets énormes pour leur référencement.
    L’idée d’un nom de domaine réservé aux hôteliers nous paraissait intéressante, mais on n’en entend plus parler

    2. le 6 novembre 2014 à 13:08, par Marc Bergere

    Je vous réponds Marie et je vous remercie de votre intervention

    1 - La concurrence déloyale est punie par la loi et doit répondre à un cadre très particulier. Ici, je parlerai plutôt de parasitisme : même objectifs commerciaux mais dans cadre plus contraignant pour les hôteliers. Une première loi vient de passée sur la taxe de séjour... Les choses avancent dans le bon sens.

    2 - Le taux de commission imposé par Booking est de 15% (à ce jour) après accord éclairé de l’hôtelier (contractuel). Rien de vous oblige de signer avec Booking. Si vous ne signez pas avec un OTA, je vous conseille d’investir 5 à 10% de votre CA dans la communication digitale de votre site officiel.

    3 - "les O.T.A. disposent de budgets énormes pour leur référencement".
    C’est vrai mais à toute proportion gardée !
    Booking dépense 900 000 000 euros par an pour promouvoir ses hôtels.
    On oublie de dire que c’est un investissement mondial et pour 543 521 hôtels !
    Ils dépensent donc en moyenne 1 655 euros de campagne sponsorisée (Adwords) par hôtel, ce qui n’est pas tant que ça.

    Cela veut dire qu’il est très facile de lutter contre ce monstre en investissant à minima 2000 euros de campagne Adwords pour son site officiel avec à la clé préservation de sa marque et conversion direct sans commission.
    Si votre hôtel est à Paris, le budget doit être revu nettement à la hausse sachant que Booking dépense beaucoup plus pour les hôtels dans des lieux très touristiques.

 
 

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