L’internet en Chine est complexe techniquement et culturellement différent de nos pays occidentaux.

Les stratégies digitales dupliquées du monde occidentale vers le monde chinois sont la principale source d’échec des entreprises du tourisme et de l’hôtellerie.

On le remarque bien dans la prochaine publication « The first Chinese Travel Website Evaluation Report », produite par l’Ecole Hôtelière de Lausanne et Dragon Trail, qui sortira lors du prochain salon ITB Berlin.

+ 500 millions d’internautes chinois

L’étude analyse la qualité des sites Internet en chinois des hôtels internationaux (300), des offices de tourisme et des compagnies de croisières (350) basée sur 3 critères essentiels :

1. Le design adapté à la culture et à l’esprit chinois
2. La pertinence du contenu pour les internautes chinois
3. L’intégration des médias sociaux chinois

Sans en dévoiler les résultats, on prend conscience de la très faible qualité des sites Internet en chinois dans le monde du tourisme et de l’hôtellerie, et ceci même au niveau de chaînes hôtelières de luxe françaises ou étrangères. C’est doublement pénalisant, pour l’image de marque des professionnels ou des destinations, mais aussi une faute de comportement vis à vis des internautes chinois. En effet, les chinois associent leur mauvaise expérience Online comme une possible mauvaise expérience Offline et également comme un manque de respect de la marque envers eux-mêmes. (point clef dans la culture asiatique).

Voyons quelques spécificités de l’Internet en Chine

Dans la grande Chine, la mise en place du « Great Firewall of China » par le gouvernement chinois à pour effet de bloquer la plupart des sites occidentaux communautaires. Facebook, Twitter, YouTube, Foursquare, Flickr…ne sont pas accessible dans l’internet chinois de la grande Chine. La surveillance est à la fois électronique mais aussi humaine.

Réseaux sociax chinois et leurs lointains cousins occidentaux

Facebook est bloqué me direz-vous, comment faire !

Pas grave, les chinois ont depuis longtemps leurs propres réseaux sociaux qui sont d’un dynamisme hors du commun et pourvu de fonctionnalités souvent supérieur aux réseaux occidentaux. Différentes études ont déjà montrées que les chinois sont bien plus engagés et producteurs de contenu que les internautes US ou européens. La toute dernière étude de « Forrester Research » indique que les utilisateurs des réseaux sociaux chinois sont à 76 % des « créateurs » de contenu, à comparer aux 24 % aux US et 23 % en Europe.

En exemple Sina Weibo (un composé de Twitter, Facebook et Flickr) à environ 250 millions d’utilisateurs enregistrés et 21,9 % des acheteurs Online des produits de luxe échangent de l’information via cette plateforme sociale qui affiche une progression et un dynamisme impressionnant.

Weixin, réseau social chinois

Le petit dernier qui fait le « Hype » des chinois à Beijing et Shanghai, c’est Weixin de la société Tecent, la plus grande cie Internet chinoise qui est aussi propriétaire de QQ (le BBS de la Chine).

Weixin (clone de TalkBox) est un « Mobile Messaging Service » qui fonctionne exclusivement sur Mobile et possède notamment une fonctionnalité de géo-localisation très prisée des chinois.

Tecent est en train de « booster » Weixin auprès de sa base de 700 Millions d’utilisateurs et Weixin devrait devenir LE réseau social des classes urbaines en Chine.

Les réseaux sociaux sont partout en Chine et les chinois à haute contribution ainsi que les millionnaires y sont quotidiennement très actifs !

C’est là qu’ils apprennent, partagent, échangent et décident de leurs prochains voyages.

C’est donc là un point d’action incontournable de toute stratégie digitale en Chine ! Il faut agir avec méthode, savoir-faire et talent en utilisant des plateformes et outils dédiés pour gérer l’instantanéité, la complexité et le monitoring des messages et des conversations dans l’univers social media chinois.

La Chine est un continent en soi avec différents sociaux-styles, segments de marché, typologie de clientèle. Les chinois consomment et lisent l’Internet de façon différente des occidentaux. La structuration de leurs site web est adaptée à leur écriture en sinogrammes et à leur comportement de lecture du Web.

Google qui trône dans le paysage de la recherche mondiale avec des chiffres autours de 80 à 90 % de part de marché est insignifiant dans la grande Chine. Le leader est le moteur de recherche Baidu (+ de 80 % de part de marché) , puis Sogou.

Depuis que Google à rapatrié ses serveurs sur Hong Kong, il perd régulièrement des parts de marché au profit des plateformes chinoises.

Globalement le e-commerce en Chine est en plein boom et en progression à deux chiffres tous les ans. A l’horizon 2015, le Boston Consulting Group annonce que la Chine dépassera les USA comme 1èr marché mondial du e-commerce.

Le monde du etourisme en Chine

En plein développement, le etourisme en Chine est également dominé par des acteurs locaux. La grande agence de voyage en ligne Ctrip (8 000 employés dont 4 000 au call center, côté au Nasdaq) domine le marché en terme de CA. En plein essor depuis son rapprochement avec Baidu, le meta-moteur / comparateur Qunar est devenu le leader en terme de trafic.

Elong, la filiale d’Expedia en Chine, est loin derrière les 2 premiers acteurs. Pour le moment il n’existe que 1 seul GDS en Chine, TravelSky, le GDS chinois. Mais les choses devrait changer avec des signes d’ouvertures aux autres acteurs mondiaux.

Autre signe important d’ouverture, l’autorisation de monter des joint-venture pour le marché du tourisme Outbound. L’exemple le plus parlant est TUI qui s’est associé avec CTS et Amex qui s’est associé avec CITS. Imaginez ces deux grand leader occidentaux avec ces deux grands opérateurs historiques chinois qui ont pour ambition de capter une part du gâteau du marché émetteur Chine !

Pour aller plus loin, je vous conseil de lire l’étude « Tendances clés du marché touristique chinois » traduite et publier par Atout France. La 2^e version de l’étude est en finalisation et doit sortir dans quelques mois.

Prochain post : Les stratégies gagnantes : 8 points clefs de votre emarketing Chine