Vision 2024 d’Aude Naveilhan : Année « olympique », misons sur une course de fond plutôt que sur un sprint !

Merci Guilain de me permettre de vous partager notre vision de notre cher secteur pour 2024 ! Je profite de ce post pour souhaiter à tous les lecteurs de TH nos meilleurs vœux de santé, bonheur et réussite pour cette nouvelle année et vous invite à soutenir TH, RDV quotidien de nombreux lecteurs, cette année !

Depuis la pandémie, nous avons appris à ne plus prévoir…ou plus exactement à accepter plus sereinement que nos prévisions seront plus facilement déjouées ! Depuis déjà 2 ans, les risques économiques (inflation, baisse de pouvoir d’achat, grèves…) et politiques (guerres en Ukraine puis Israélo-Palestinienne) laissaient augurer un ralentissement du secteur du tourisme : il n’en a rien été, bien au contraire ! 2022 et 2023 ont marqué toutes 2 des records pour notre secteur, même si l’été 2023 a créé quelques déceptions chez certains hôteliers…où/quand cela s’arrêtera-t-il ? Difficile de le prédire : l’année “olympique” devrait maintenir une activité touristique intéressante sur 2024 en France.

Malgré tout, cette année 2024, ne peut se limiter aux JO notamment car leur impact sera très inégal sur l’ensemble du territoire.

De mon point de vue, pour les hôteliers la préparation de cet événement international que sont les JO doit surtout leur permettre de préparer l’ « après ».

L’ensemble des actions que les hôtels ont/auront entrepris, parfois à marche forcée, en vue de la préparation de cet évènement doit être vu comme une mise à niveau ou une manière d’atteindre plus rapidement une performance qui doit pouvoir leur être bénéfique non seulement en 2024 mais aussi et surtout après, afin d’affronter les défis futurs, certains prévisibles, d’autres non…mais en tout état de cause, d’en sortir plus forts et préparés. Avoir préparé les JO en tant qu’hôtelier ne se résume pas à avoir bien pensé sa stratégie RM, même si celle-ci est bien sûr cruciale. Les JO doivent donc être vus comme un « accélérateur » permettant aux hôteliers de profiter de cet évènement pour mettre en place les bonnes stratégies et pratiques qui, sur le long terme, leur feront gagner en rentabilité et qualité de leur produit.

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Course de fond : chaque détail compte

Plus que la préparation de l’évènement en lui-même, ce seront les hôtels qui ont consciencieusement fait leurs “devoirs”, au fur et à mesure, au cours des dernières années, plutôt que ceux qui essaieront d’apprendre par cœur leur leçon à la dernière minute qui s’en sortiront le mieux.

Qu’est-ce qui fera la différence entre ceux qui auront bien préparé l’événement et les autres ?

Digitalisation
Si la période Covid a permis une accélération de la digitalisation des hôtels, un nombre important de sujets restent encore à peaufiner pour améliorer ce sujet en hôtellerie : mise en place de passerelles et automatisation des paiements, online et self-check-in/check-out, e-conciergerie…et avant même d’en arriver là, tout simplement “Parcours clients”. Une première recommandation aux hôteliers pourrait être : chercher votre hôtel sur Internet et essayer d’y faire une réservation, notamment sur mobile ? Ça vous a semblé simple de réserver sur votre site ? Vous êtes-vous trouvé facilement ? Etiez-vous le plus compétitif en direct ? Mettons-nous dans la peau du client 5 minutes pour voir ce qu’il voit et perçoit.

« Ménage » dans sa distribution
Une distribution saine et ordonnée est l’un des plus grands atouts des hôteliers en 2024, et ce quel que soit l’évènement, la saison ou l’année à préparer : on ne le répètera jamais assez. Nombre d’hôteliers avec qui nous discutons chaque jour ignorent d’où viennent certains des tarifs réservables pour leur hôtel…une situation non “durable”. On parle depuis des années de l’importance des “circuits courts” pour un monde plus “durable” : le circuit le plus court en hôtellerie également est bien celui du direct ! Favoriser la réservation en direct participe donc à un monde plus écoresponsable et les hôteliers en ont toutes les clés en main.

Stratégie Revenue Management
S’il est légitime pour les hôtels de souhaiter profiter d’une hausse de la demande pendant les JO, il n’en reste pas moins évident qu’il est important de rester sur des tarifs raisonnables. Comment justifier qu’à ce jour, pour l’ouverture des JO, l’hôtel 3* le plus cher disponible sur une grande OTA soit réservable à un prix 27 fois supérieur qu’à celui pratiqué en janvier ? L’expérience offerte au client sera-t-elle 27 fois supérieure le 26/07 ? Même si atteint ce niveau-là de prix, la hausse de la taxe de séjour passerait presque inaperçue, on ne peut en oublier les hausses vertigineuses qui sont à ajouter à la hausse du prix des transports…prudence donc si on ne veut pas faire fuir les intéressés !

En outre d’une politique de prix étudiée, la différence entre les hôtels préparés et les autres se fera sur la gestion du stock : réservez suffisamment de disponibilités sur vos canaux de distribution les plus économiques afin d’obtenir la meilleure rentabilité possible. Ce tarif à 27 fois plus cher le 26/07 qu’en janvier vendue à une commission de 18-20% au bas mot : la facture de commissions risque d’être salée !

Pensons également aux dates de Black out disponibles sur de nombreux programmes de fidélité des OTAs : les hôteliers ayant pensé à les fermer limiteront les frais. La demande sera forte sur certaines dates donc favorisons le canal direct en ne laissant que ce canal ouvert.

Miser sur la fidélisation
Pourquoi les hôtels misant sur la fidélisation (notamment en direct) mettent plus de chance de leurs côtés que les autres ? Miser sur la fidélisation démontre 2 éléments principaux aux clients. Tout d’abord, miser sur la fidélisation équivaut à miser sur la satisfaction client. En effet, pourquoi lancer un programme de fidélité si vous n’êtes pas convaincus que vos clients auront envie de revenir séjourner chez vous ? C’est donc un signal fort envoyé aux clients : leur satisfaction vous intéresse et vous espérez bien les voir revenir à l’avenir. D’autre part, miser sur la fidélisation en direct signifie mettre en œuvre une stratégie clairement axée sur la vente en direct, donc se différencier des autres canaux : meilleurs tarifs, offres exclusives, dernière disponibilité, added values, communication spéciale. Cette différenciation du direct envoie également un signal fort au client : le canal où il est le plus avantageux de réserver est le site de votre hôtel.

INVESTIR en Marketing Digital
La concurrence sera rude, notamment entre les canaux de réservations. En effet, en période de forte demande, si l’enjeu de la concurrence est bien sûr présent entre hôtels, il est surtout crucial entre canaux de distribution. L’investissement en Marketing Digital (ads, metasearch, social ads…) sera d’autant plus déterminant cette année pour donner de la visibilité à votre site web, le protéger des investissements massifs que vont réaliser les OTAs pour récupérer votre client et favoriser les ventes sur celui-ci. Les investissements cette année auront une temporalité différente que ceux de 2023, il est donc important que les hôtels restent flexibles sur leurs budgets tout en gardant toujours l’œil sur la rentabilité de leurs campagnes.

Pourquoi “investir” en majuscule ? Tout simplement pour que ce soit bien clair qu’il ne s’agit pas d’un coût mais d’un investissement.

Soigner sa présentation
Le site web des hôtels doit être leur reflet. Vos clients doivent se sentir attendus. Pour les JO, comme pour tout évènement, mettez-le en avant sur votre site web : votre hôtel participe à la “fête”, montrez-le ; cela démontre à votre client que vous êtes concernés par votre environnement et le fera se projeter plus facilement chez vous.

Miser sur les talents
Les tensions de recrutement et de fidélisation des équipes est un sujet récurrent depuis de nombreuses années. Là encore, les hôtels qui auront investi et misé sur des politiques RH avantageuses pour leurs salariés seront ceux qui à court, moyen et long termes offriront la meilleure offre à leurs clients. L’hôtellerie est un secteur où l’humain est imparable et qui fait aussi la beauté de ce métier de l’« hospitalité » (déf : « Générosité, bienveillance, cordialité dans la manière d’accueillir et de traiter ses hôtes ». ). Si les équipes sont estimées, rémunérées et incentivées à leur juste valeur, elles seront en mesure d’offrir cette “hospitalité” à vos clients. La formation continue de ces équipes renforcera encore leur capacité à accueillir (langues, accueil de la clientèle internationale, formation renforcée aux technologies présentes dans l’hôtel…). Limiter le turnover des équipes, extrêmement coûteux pour l’hôtel, doit être un des objectifs qui permettra une stabilité nécessaire également à la fidélisation de votre clientèle.

Sécurité
Bien que l’hôtellerie puisse faire de son mieux sur ce point, la sécurité incombe clairement aux pouvoirs politiques. Il n’en reste pas moins que ce point est décisif pour l’image et le rayonnement de la France. Les images de “guérillas urbaines” telles que nous en avons connues au moment de la réforme des retraites ou bien encore les risques d’attentat sont des défis qui peuvent avoir clairement un impact sur notre secteur. Il est cependant à noter que la résilience des individus est chaque fois plus grande et que les conséquences sur le tourisme sont de plus en plus courtes.

2024 n’est pas qu’une année “olympique”

Bien que représentant un évènement majeur, les JO n’impactent pas tous les hôtels de la même façon. Certaines régions n’auront que des « retombées » indirectes des JO via notamment l’attractivité renforcée par la visibilité donnée à la France.

D’autre part, les JO ne représentent que 2-3 mois, si l’on prend en compte les périodes d’avant-après (notamment arrivées et préparation des athlètes, délégations, le passage de la flamme olympique etc…) soit au maximum 20-25% de l’année. Il est donc important pour les hôtels de ne pas se focaliser uniquement sur cette période pour 2024, et bien de travailler le reste de l’année avec leurs clientèles « target » habituelles.

D’autres évènements importants en 2024 seront à prendre en compte dans d’autres régions : les 80 ans du Débarquement en Normandie, le Sommet de la Francophonie en octobre dans les Hauts-de-France, l’arrivée du Tour de France exceptionnellement transféré à Nice cette année, ou bien encore sur Paris à nouveau, la réouverture de Notre Dame en décembre.

En conclusion, rien ne sert de courir, il faut partir à point se vérifiera à nouveau en 2024. Les hôtels ayant misé sur une course de fond seront les heureux gagnants de cette année olympique, qu’ils soient ou non directement concernés par les JO. Une stratégie gagnante ne se base pas sur la hausse du PM et du TO de façon temporaire et donc illusoire mais bien sur le long cours ; mais ceux qui auront profité de cette année olympique pour revoir leurs stratégies en profondeur lorsque c’est nécessaire resteront gagnants bien au-delà de 2024.

Article fourni gracieusement par Aude Naveilhan, Country Manager de Mirai Country Manager, elle est en charge depuis bientôt 20 ans de la stratégie de Mirai en France. Issue d’un Master in International Business, à Rennes School of Business, elle accompagne au quotidien les hôteliers français partenaires de Mirai à définir une stratégie de distribution optimale en relevant les nouveaux défis du monde digital pour développer leurs ventes en direct et ainsi améliorer la rentabilité de leurs établissements.