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vendredi 4 décembre 2020

Crise du CORONA VIRUS. Et demain Comment gérer la phase post confinement dans l’hôtellerie

Cet article a été soumis pour publication gratuite par un tiers qui en assume l'entière responsabilité. TendanceHotellerie n'approuve ni ne désapprouve ce contenu.

 

« Une situation jamais vécue »

L’inimaginable est arrivé !
Plus des 2/3 du parc hôtelier Français fermé (75 % des hôtels ACCOR dans le monde), des collaborateurs au chômage technique, des rues désertes, un téléphone muet, des annulations qui pleuvent et des réservations au compte-goutte.

Une épreuve difficile tant économique qu’humaine pour laquelle nous n’étions ni préparés, ni programmés

Une économie mondiale mise à l’arrêt du jour au lendemain, un plongeon dans l’inconnu et aucun mode d’emploi.

L’ampleur de cette crise, sa soudaineté et sa violence ont déstabilisées nos gouvernements en balayant toutes nos certitudes. Le choc est terrible.
Tous les marchés se sont fermés au même moment avec un « effet domino mondial temporellement décalé » qui ne sera pas sans conséquence sur les conditions de la reprise

Pour nous tous c’est du jamais vu. Nos repères sont perdus.
Nous allons devoir réinventer notre métier, nos modes de pensée et l’approche globale de notre activité.

Adapter, transformer, ajuster, solutionner.

Nous devons repenser nos stratégies avec l’arsenal dont nous disposons et celui que nous allons pouvoir transposer, transformer ou adapter en fonction des situations vécues à d’autres périodes, en s’inspirant d’autres secteurs ou d’autres marchés.

 

« Un beau challenge en perspective »

Nous apprenons et affinons au rythme des annonces (par exemple, l’Espagne envisage de fermer son marché et ses frontières touristiques cet été. Qui l’eut imaginé ou même envisagé ?)

Didier Arino, directeur du cabinet Pro tourisme, parle « d’un choc attentat x 3 »
STR-Inextenso prévoit une crise plus forte que 2008 et incomparable avec une autre crise sanitaire tel que le SRAS mais en réalité personne ne peut prédire l’avenir. Personne ne sait.

Heureusement, le gouvernement a pris rapidement de fortes mesures économiques (Chômage technique, report d’échéances sociales et fiscales, télétravail), avec le soutien de l’ensemble des établissements financiers qui appliquent tous les mêmes recettes (report total d’échéance de prêt sur 6 mois et PGE ou découvert autorisé pour le B.F.R).

Nous mesurons aujourd’hui la chance, en France, de bénéficier d’un support comme BPI France . Merci. Merci. Merci.
Ces mesures d’accompagnement, vitales pour notre secteur, sur des durées longues et des montants engagés importants n’augurent pas d’une crise courte.
Elles préservent la trésorerie, oxygènent les entreprises, maintiennent une partie de l’emploie, permettent de se projeter avec plus d’optimisme mais ne créent pas de demande et malheureusement, laisseront de côté les entreprises les plus fragiles.
Elles devront certainement être amplifiées et ajustées (report vers annulation par exemple) en fonction de la durée du confinement.

Nous allons devoir nous adapter et mesurer notre capacité de résilience

 

« Préparez demain »

Maintenant que la phase d’acceptation est passée, soyons pragmatiques, le plus difficile est devant nous.

Nul ne connaît l’issue de cette crise, ni sa durée, ni le rythme, ni les modalités de sécurité sanitaires, ni la réaction des populations confinées pendant 2 mois, ni la capacité de rebond de nos entreprises et des différents pays.
C’est une crise mondiale qui nécessitera une réponse mondiale. Coordonner et harmoniser ne sera pas le plus facile (l’exemple des masques réquisitionnés par des pays sur des aéroports en est la parfaite démonstration)
Aujourd’hui, nous devons nous projeter et préparer demain pour amortir au mieux cette crise annoncée et inéluctable.
Sur la base des données actuelles et de l’analyse de situation passées, le cabinet STR-In extenso prévoit « une crise longue avec un retour aux chiffres 2019 … en 2022 avec 8 mois d’impact négatif ». Clair, précis et … cohérent.

La demande va se contraindre fortement, par l’absence de marché, et l’offre, par le nombre de lits disponibles, va augmenter (loueurs privés inclus). Il va falloir se battre

La meilleure façon de prédire l’avenir est de le créer Lincoln

La feuille de route est claire : Etre prêt pour le redémarrage

Nous avons identifié 3 chantiers prioritaires à travailler

  • La réouverture et ses questions opérationnelles : le calendrier de reprise, l’organisation du travail, la sécurité des équipes et des clients
  • Le plan de communication auprès de nos clients et partenaires (le temps de la commercialisation viendra ultérieurement. Laissons les entreprises reprendre leur rythme)
  • La stratégie tarifaire, distribution et commerciale articulée autour de 3 phases : la Reprise d’activité, la période estivale et le dernier quadrimestre

La question de la date de réouverture est cruciale pour établir une stratégie mais …

  • Oui, les clients ne sont pas encore dans une phase de préparation de déplacements professionnels ou privés.
  • Oui, certains établissements, en fonction des critères évoqués plus haut, auront certainement intérêt à prolonger la période de fermeture post-confinement. Hallucinant mais vrai !!!!
  • Oui, la pérennité d’hôtels, comme de restaurants, est en jeu à court terme, sans accompagnement financier supplémentaire car financièrement exsangue
  • Oui, les banques vont devenir plus frileuses et sélectives pour tout nouveau projet de construction, d’extension ou de rénovation
  • Oui, le secteur connaîtra des pertes d’emplois
  • Oui, les incertitudes et l’absence de planning nous pénalisent

 

« Une période d’incertitudes »

Nous restons, évidemment, dépendants des annonces gouvernementales et de l’évolution planétaire de la pandémie.

Quels points clés devons-nous surveiller pour ajuster notre plan d’action ?

  • Le calendrier de déconfinement mondial avec un effet « domino décalé »
  • L’évolution des rythmes scolaires
  • L’état émotionnel des clients suite à une situation post-traumatique
  • Le besoin de sécurité des clients dans la destination et la réservation
  • La libre circulation des personnes
  • La libération des espaces aériens et ferroviaires
  • La santé financière des entreprises
  • La situation économique et sociale de chaque territoire
  • La vitesse de remise en route de l’économie
  • L’impact du télétravail dans la nouvelle organisation des entreprises et du comportement d’achat

A ce stade, malgré tout, de grandes tendances se dégagent.

Sur le marché loisirs,
La clientèle étrangère sera absente et le marché « groupes » en délabrement. Le segment qui portera la croissance est le marché domestique de proximité, le marché tricolore.
Les Français devraient bouger en France et partir à la découverte de notre merveilleux pays. Pour des raisons économiques et sociales, les hébergements marchands ne seront pas toujours sollicités mais ils en bénéficieront automatiquement (hôtels de stop ou de séjours)
L’envie d’exotisme, par sécurité, va être mis entre parenthèse, chez nous mais aussi en Europe et dans le monde. Comme le dit Didier ARINO, directeur général du cabinet Protourisme, « certaines régions avec un marché domestique déjà fort devraient mieux résister. Mais il y a urgence à donner aux professionnels, les règles du jeux ». Nous avons besoin de plus de cohérence et de prospective dans les messages du gouvernement.
Cet été, le littoral Français devrait être chargé, en espérant que la météo soit au rendez-vous !
Quant à Paris, les signaux ne sont pas au vert (fermeture des frontières, réductions des vols, sécurité, confinement décalé …). L’été s’annonce très difficile avec l’absence de clientèle étrangère (80 % de la clientèle pour certains établissements) et du marché groupes.
Capter la clientèle française à cette période ne sera pas chose aisée. Tous les hôteliers et les acteurs du tourisme de la capitale se doivent d’être actifs … et vite.

Sur le marché affaires,
Les voyageurs d’affaires devraient repartir les premiers. Quelles consignes seront données aux commerciaux, techniciens, entrepreneurs à la reprise ? Les ETI et PME vont devoir remettre la machine en route. Quelle sera leur situation financière et économique ?
Plusieurs grands groupes Français connaissent déjà des réductions de production qui impacteront leurs sous-traitants. Certains sont en cours de sauvetage (Air France, Europcar …). Le marché « MICE » sera au mieux atone, à condition que les restrictions budgétaires ne l’impactent pas trop et le marché « Salons » est en grand danger. Entre annulation et report, tout le monde s’y perd.
Et, il y aura, automatiquement une inertie de redémarrage induit aussi par la période de reprise avec un effet calendaire « bloquant » lié à la période estivale. Espérons-le.
Nous devons, certainement, nous attendre à une activité « business » plus importante au mois de Juillet qu’habituellement et par conséquent, une concentration forte de la demande Loisirs sur le mois d’août.

La reprise sera donc progressive avec de nouveaux paramètres à intégrer dont certains nous sont pour l’instant inconnus. Restons vigilants et humbles.
Le marché économique et moyen de gamme devraient mieux rebondir et beaucoup plus vite que le luxe (grand perdant de la crise avec la fermeture des frontières)
Et pour une fois la province, au moins sur les quatre prochains mois, devrait surperformer le marché parisien orphelin de sa clientèle étrangère, de son marché Groupe et MICE.

Nos approches budgétaires, auprès de nos clients, ne sont pas très « rassurantes ».
Nous nous attendons à une baisse de chiffre d’affaires autour de 30 à 40 % pour beaucoup d’établissements par perte de volume mais aussi de prix moyen (absence de clientèle étrangère, contraintes budgétaires, promotions …)
Inquiétant mais motivant !!!

2020 est un col « hors catégorie » à franchir le mieux possible et avec le moins de casse
Et 2021, pour lequel rien n’est gagné, une nouvelle grande inconnue

Nous avons besoin de restaurer la confiance, de remettre la machine en route et de permettre aux gens de reprendre une activité professionnelle.
Il est urgent de remettre la France et l’Europe au travail dans les meilleures conditions de sécurité possible
Sans confiance, pas de rebond

 

« Quelle stratégie adopter ? »

Une même problématique, plusieurs solutions.

  • Devons-nous adopter une stratégie offensive ou défensive ?
  • Quel sera le niveau de la demande ?
  • Comment vont réagir les Populations ?
  • Quel sera l’impact social et économique à court terme ?

Le calendrier de déconfinement mondial et saisonnier dictera la marche à suivre mais pas uniquement.
Nous devons envisager plusieurs scénarii pour chaque établissement en fonction de sa localisation (Paris, Métropoles, Littoral …), des services associés (Restaurant, SPA …), de son mix-client (individuels, groupes, MICE …), des nationalités (part de marché et origine des clients étrangers), du marché concurrentiel (et de son agressivité) et de la capacité financière de l’entreprise.

Une fois de plus, restons humble. Personne ne sait comment le marché va réagir. L’expérience des précédentes crises (guerre du golf, attentats, crise financière, SRAS …), nous démontrent que les discours d’aujourd’hui ne sont pas les vérités de demain.
Oui, le prix ne fait pas la demande mais quand le marché « bouge », nous devons adapter notre stratégie.
Sous l’impulsion des groupes à la recherche de chiffre d’affaires, d’hôtels spoliés de leur clientèle habituelle (individuels étrangers et/ou groupes loisirs et/ou Mice) à la recherche de nouveaux segments ou d’indépendants sans repères et à la recherche de trésorerie, la guerre des prix se rapproche à grand pas.

Notre stratégie sera évolutive et sans repères sur les quatre premiers mois
Les réservations dernières minutes vont être la règle sur le prochain trimestre. La part du gâteau va diminuer, les budgets vont se réduire, les coûts d’exploitation vont augmenter.
Les « survivants » seront ceux qui adopteront la bonne stratégie du « moment ».

Une leçon pour demain ou l’équilibre du mix doit prévaloir sur la rentabilité à court terme car aujourd’hui beaucoup d’établissements sont démunis.

Restons positifs et confiants.
Il existe beaucoup de leviers à activer en période de crise.
Soyons « malins » et « cohérents » avec notre produit et la demande potentielle

  • Sécurisons les jours contraints.
  • Ne cédons pas à la panique des montées en charge
  • Apportons de la sécurité dans nos tarifs et conditions
  • Surveillons notre qualité et notre positionnement
  • Adaptons notre offre pour attirer de nouveaux clients
  • Modifions nos « seuils psychologiques »
  • Travaillons à la construction de notre chiffre d’affaires en recherchant un maximum d’indépendance face aux mastodontes qui cannibalisent le trafic et finissent par dicter les lois aux hôteliers qui eux prennent des risques financiers tous les jours
  • Et …

 

Une opportunité pour reconstruire

Nos entreprises vont devoir reprogrammer leur logiciel intellectuel et apprendre à penser différemment. Soyons audacieux
La réflexion doit se porter sur tout l’écosystème de l’entreprise. Des offres proposées à la distribution, en passant par l’organisation de travail, la relation client, la construction de son chiffre d’affaires, la dépendance auprès de certains acteurs ….

La priorité de nos entreprises pour passer la crise et éviter que demain soit moins pire que l’avant consistera à adopter un nouveau « savoir-être » post-confinement.

  • Rechercher une meilleure Visibilité sur notre zone de proximité et au travers les réseaux sociaux, nos partenaires et nos prospects et clients
  • Développer une grande Agilité en s’adaptant aux nouvelles attentes et habitudes, en écoutant le marché et en cassant les codes
  • Apporter plus de Souplesse au niveau de notre tarification, des conditions générales de ventes et de la relation client
  • Libérer notre esprit Créatif au nouveau des offres proposées, de la communication et des marchés à conquérir
  • Etre Actif en travaillant sur les 4 premiers éléments avec nos équipes le plus tôt possible
  • Et surtout être Confiant dans notre capacité de rebond, Positif dans nos attitudes et Patient car la route sera longue

 

Et demain …
Cela semble impossible jusqu’à ce l’on le fasse Mandela

Une dernière pensée positive pour terminer, le marché repartira.
A quel rythme ? A quelle vitesse ? Sur quelle échéance ? nul ne le sait.
Les enjeux sont mondiaux et nous détenons une partie des réponses entre nos mains.
Partons à la découverte de notre destin.
Soyons conquérants et acteurs de nos performances futures
2021 devrait être meilleur et 2022 encore mieux ..

Bon courage à tous.
Portez vous bien

WORK & SMILE


A propos de l’auteur :
Article de David Dongais,
Fondateur d’Axioncom

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