Vous êtes ici : Accueil > > Articles & brèves > > Technologie > Amazon Echo, Google Home… l’hôtellerie se trompe encore (...)
mardi 14 août 2018

Amazon Echo, Google Home… l’hôtellerie se trompe encore une fois

 
 

100% des licornes sont orientées client : le client est au centre de tout et l’entreprise s’organise en fonction. Dans l’hôtellerie, c’est encore et toujours l’inverse : le client doit s’adapter à ce que les hôtels décident en termes d’horaires (check-in 15h00, check-out 11h30-12h00 dans 98% des hôtels), de méthode de réservation, d’outils digitaux, de wifi, etc… La dernière lubie d’installer Amazon Echo ou autre technologie intelligente dans la chambre en est l’épisode 12728… les précédents épisodes n’ayant toujours pas servi de leçon.

Et pourtant impossible de ne pas tomber sur un article qui ne parle de ça. Sur un simple plan de bon sens, il paraît évident qu’un Amazon va tout organiser pour faire mousser l’histoire car d’une part ça fait potentiellement des centaines de milliers de ventes pour son joujou, mais surtout par ricochet des millions de clients d’hôtel potentiellement susceptibles d’acheter the joujou of the moment. Toutes ces multinationales du web emploient les meilleurs dans tous les domaines, celui du marketing étant la clé de voûte de l’édifice.

Et celui qui pense que seul le prix de vente de l’appareil justifie une telle débauche d’énergie, il ou elle oublie le double effet kiss cool de la richesse des données collectées : avant on disait "si c’est gratuit, c’est toi le produit" mais maintenant on peut ajouter "même si c’est pas gratuit, t’es quand même le produit".

Dans les chaînes hôtelières, cékilepatron ?

Nombreuses sont les chaînes hôtelières à être dirigées par leur CFO (Chief Financial Officer ou DAF en français) au lieu de leur CEO (Chief Executif Officer ou Directeur Général en français), l’exemple de Marriott sacrifiant le CRS de Starwood pour l’antédiluvien CRS de Marriott, juste pour une question de sous, étant édifiant.

Sur ce plan, le trublion Sébastien Bazin président d’AccorHotels a décidé de se battre, non pas en mode UMIH et contre tout mais en mode innovation et investissement. Est-ce l’un des seuls à avoir compris qu’une nouvelle vague d’hôtellerie émergeait, pilotée depuis l’Asie ou plus simplement que le mot hôtellerie avait changé de signification ? Se focaliser sur certaines de ses erreurs comme la place de marché pour les indépendants serait mesquin : Sébastien Bazin est une locomotive à lui tout seul et nous avons besoin que des grandes entreprises soient menées par des locomotives plutôt que par des suiveurs ou pire, des comptables !

Question de bon sens...
Travailler sur sa filière d’approvisionnement en clients est une priorité pour toute entreprise qui a l’intention de durer mais pas pour une chaîne hôtelière, car l’outil central de sa chaîne d’approvisionnement, le CRS, est vieux, rigide, coincé, dépassé, obsolète, monstrueusement cher, etc... dans quasiment tous les grands groupes hôteliers. #mystèreetbouledegomme

D’ailleurs combien d’hôtelier(ère)s n’ont toujours pas intégré cette vilaine notion de « coût d’acquisition client » dans leur gestion d’entreprise : ils et elles le subissent en maugréant alors que c’est le levier principal de leur pérennité.

Les leçons technologiques récentes

La principale gifle qu’a prise l’hôtellerie s’appelle Booking : des p’tits gars d’un minuscule pays ont pris le problème à l’envers et sont devenus les maîtres incontestés de la réservation hôtelière, enfin pour l’instant. Depuis que Booking existe, a-t-on vu un seul système de réservation hôtelière émanant d’un hôtel ou d’une chaîne être aussi efficace ? aussi rapide ? aussi simple pour le client ? A-t-on vu de vraies initiatives pour proposer au client une offre qui puisse lui sembler exhaustive ? Tant que le voisin d’en face sera considéré comme un concurrent au lieu d’un collègue qui rame dans la même direction, le duopole Booking-Expedia aura de beaux jours. Tant que la chambre d’hôtes ou le meublé de tourisme seront considérés ennemi numéro 1, l’hôtellerie continuera de creuser sa tombe.

Le wifi est encore et toujours un problème dans l’hôtellerie : on le fait payer encore trop souvent, il est de qualité médiocre et sa sécurité n’est pas souvent acceptable. Proposer un débit internet de qualité (stabilité + sécurité) et avec un débit sérieux devrait être la même préoccupation que de fournir de l’eau chaude en même temps à toutes les chambres. Si un hôtelier trouve logique d’avoir un débit de m… aux heures de pointe, alors pourquoi n’en fait-il pas autant avec l’électricité pendant ces mêmes heures de pointe ? Ça serait pourtant drôle de voir la télé s’éteindre quand on allume le sèche-cheveux ou être dans le noir complet dès que les clients de la chambre d’à côté rentrent... Sur ce point précis, le confort d’utilisation d’Internet dans un Airbnb est cent fois mieux que dans un hôtel ! Si un hôtelier trouve que le wifi ça coûte cher, qu’il vende son hôtel pour acheter un magasin de chaussures où on a pas besoin de wifi, quoique... les clients y ont aussi besoin d’Internet pour aller en temps réel voir sur Amazon si ça n’est pas moins cher.

Où est passé l’esprit d’innovation qui a poussé les chaines à innover, par exemple IHG avec le 1er CRS au niveau mondial en 1965, à une époque où même le mot « informatique » était inconnu du plus grand nombre ?

Qui se souvient de la belle époque du téléphone dans sa chambre d’hôtel et que le client utilisait car c’était son seul moyen de communication ? Qui se souvient des marges colossales que les hôteliers pouvaient générer sur l’utilisation du téléphone, tout particulièrement dans les établissements haut de gamme ? En 2018 qui utilise encore le téléphone de la chambre pour appeler au bureau ou à la maison ? Certes quelques hôtels ont mis en place des systèmes permettant au client d’accéder depuis le téléphone de la chambre à la liste de ses contacts, un peu comme le fait le système multimédia de n’importe quelle voiture moderne. Sauf que dans la voiture, c’est le téléphone du client qui sert de transmetteur, pas une autre ligne avec un coût supplémentaire associé…

Aparté sur les loueurs de voiture
Quand on loue une voiture chez un des leaders de la location de voiture, on a une voiture propre, récente, peu abîmée et pourtant cette voiture est bourrée de traces, les traces numériques DE TOUS les clients précédents : il suffit de regarder la liste des destinations antérieures du GPS pour savoir où est déjà allée la voiture. Sur le téléphone, on a même accès aux numéros composés !!!
Sur ce plan précis, les systèmes hôteliers de divertissement se remettent automatiquement à zéro au départ du client (si les systèmes sont connectés) et ne parlent pas russe au client argentin qui vient juste de faire son check-in… Tout n’est donc pas perdu !

La manie de forcer le client

Dans tous les secteurs et pas seulement en hôtellerie, on a voulu forcer le client à aller sur le terrain du marchand : on l’oblige à aller acheter sur la boutique en ligne du e-marchand, on l’oblige à installer telle application pour faire telle chose, etc… maintenant on pousse même le bouchon à le faire !$;xy|&;§§ dès qu’il passe dans la rue, dans l’allée de la galerie commerciale, devant le pressing avec des sollicitations incessantes et épuisantes pour beaucoup de gens.

Les chatbots n’ont pas encore révolutionné cette partie. Néanmoins, plutôt qu’aller sur l’application mobile de sa banque, ne serait-il pas plus simple de faire son virement directement depuis son application de messagerie préférée (Facebook Messenger, Skype, Telegram, etc…) ? La sécurité de la transaction n’est pas insurmontable sur ces outils… pour peu qu’on ait les bons ingénieurs. Idem pour réserver sa chambre d’hôtel !

Avec Les Google Home ou Amazon Echo installé dans la chambre, on veut une nouvelle fois forcer le client à utiliser la technologie que l’hôtelier a unilatéralement décidé d’utiliser.

La loi évolue beaucoup plus lentement que la technologie

C’est terrible ! Et ça n’est pas près de s’améliorer car la technologie accélère toujours plus alors que les lois sont longues à promulguer car faites par des générations qui ne comprennent pas vraiment les enjeux, la quête du pouvoir pour le pouvoir étant encore trop souvent plus importante que le reste.

En prenant de la hauteur, la récente mise en place du RGPD fait tâche en plein milieu d’une feuille blanche de loi(s) sur le numérique. Certes le RGPD est lourd pour les petites boîtes, néanmoins il sonne la cloche et rappelle à toutes les entreprises, surtout les plus puissantes, que la loi peut les toucher au seul endroit qui leur importe, le pognon.

Pour une fois qu’une loi est prise à l’échelle d’un continent et pas d’un pays, l’évènement est littéralement extraordinaire. Surtout en ce moment où ce Cher POTUS renégocie pays européen par pays européen ses accords commerciaux bilatéraux, cherchant par la même à semer la zizanie dans une Europe bancale et où les petits pays (en nombre d’habitants et surtout en PIB) subventionnés ont autant de poids que ceux qui les perfusent.

Le monde évolue vite, très vite

La vague Internet a été suivie d’un tsunami technologique qui a déstabilisé des pans entiers de l’économie. On peut perdre son temps à pleurer et regretter le passé ou alors on peut décider d’en faire une opportunité.

Darwin
D’après la théorie de l’évolution de Darwin : celui qui survit n’est ni le plus fort ni le plus intelligent, c’est juste celui qui s’adapte !

La technologie a permis à tout être humain de faire des choses impensables il y a 40 ou 50 ans. Qui aurait prédit que 97 ou 98% des gens auraient leur propre téléphone dans la poche à longueur de journée ? Qui aurait prédit que ce téléphone deviendrait intelligent et permettrait de faire bien plus que juste parler ?

L’ère de la donnée personnelle

Qui peut penser que cette vague va s’atténuer ? L’intelligence artificielle et ses technologies associés comme le machine learning sont à nouveau en train de bousculer l’ordre établi.

C’est surtout le début de l’ère de la donnée personnelle, non pas qu’elle n’existait pas auparavant mais du fait qu’elle est enregistrable, sauvegardable, duplicable, compilable, exportable, mesurable, espionable, comparable et utilisable à puissance infinie !

Foncer tête baissée ou réfléchir 2 secondes ?

Nombreux sont les gens qui foncent tête baissée dans LA technologie sans prendre un centimètre de recul. Est-il sain de n’avoir qu’un seul prestataire au mode Far West pour TOUS ses outils technologiques de données personnelles ? Est-il sain de dévoiler 100% de sa vie à une entité qui ne répond à aucune règle autre que celles de son propre conseil d’administration ?

Combien de gens n’utilisent par exemple que Google : Android + Gmail + Chrome + Google Search + Google Drive + Google Agenda, etc… ? Combien le font à titre privé ET à titre professionnel ? Leur réponse est toujours la même et ils tenteraient presque de faire passer les autres pour des crétins dégénérés qui n’ont rien compris : c’est simple ! Evidemment que les outils de Google sont bien faits, ergonomiques, simples et addictifs ! Qui pourrait imaginer que Google ou Amazon ou Booking en seraient arrivés là avec des outils moches et compliqués ?

Est-ce qu’il faut pour autant céder à tout ce qui est addictif ? N’est-il pas raisonnable de se dire qu’il faut diviser son empreinte numérique entre plusieurs outils en attendant d’avoir son propre outil ?

 

Heureusement il existe dans le monde de la technologie et de l’informatique des gens qui pensent que le web appartient à tout le monde et pas à une poignée de multinationales. Et parmi ces gens, beaucoup disent que la façon de stocker aujourd’hui ses données est une hérésie : chacun devrait avoir son propre silo de données à partir duquel il donne accès à tel ou tel service, pour une durée déterminée ou non, pour un usage précis ou non, etc…

Certes personne n’aura véritablement développé son propre silo de données dans son garage, néanmoins la blockchain présente aujourd’hui un des meilleurs potentiels sur ce sujet précis : chacun pourrait unilatéralement maîtriser ses données, donner des droits, les révoquer ou les modifier et surtout avoir accès à la traçabilité indéniable et infalsifiable de l’utilisation de ces données.

Aujourd’hui on ne prend pas conscience de l’empreinte numérique que l’on laisse partout : on laisse la géolocalisation activée par défaut et bingo les commerces autour de son téléphone le savent et peuvent titiller, proposer ou même harceler si la pression devient trop forte.

Imaginez une chambre d’hôtel où 100% de ce que vous faites est enregistré et sert à faire des statistiques.

Bientôt des statistiques de pets !

Voulez-vous vraiment que l’hôtel puisse à votre insu faire la statistique du nombre de vos pets ? Des petits prouts, des gros, des sournois, des monstrueux, ...
Imaginez la tête des réceptionnistes le matin en disant « tiens voilà le recordman du mois ! » ou au check-in « tiens celui-là a une bonne tête de gagnant ! ». Doit-on organiser une remise des prix ?
Voulez-vous que le « système » s’en souvienne et décide de vous placer le plus loin possible au fin fonds du couloir ou force la ventilation à rester sur un mode fort et de facto bruyant la prochaine fois que vous venez non pas dans cet hôtel mais dans un des hôtels de la chaîne, au risque que vous grelottiez ?
Voulez-vous que l’hôtel puisse croiser cette statistique avec d’autre données toutes aussi personnelles et discriminantes ?

Le temps de la raison arrive

Il prend son temps. Le RGPD a permis à certains et certaines de prendre conscience d’un certain nombre de choses. Des entreprises ont littéralement disparu avec le RGPD parce que leur fonds de commerce était d’utiliser des données acquises sans consentement à des fins non consenties. Et on ne va pas pleurer pour ces parasites.

Mais surtout le RGPD oblige (en principe) les entreprises à la proportionnalité des informations stockées en fonction des besoins réels, pas à suivre les lubies du patron du marketing.

Les personal shopping bots

L’intelligence artificielle est encore balbutiante sur ce sujet précis du robot personnel d’achat qui présente une multitude d’intérêts, notamment sur les réseaux sociaux, plus que sur les sites de ventes eux même : en fonction de ses réglages, le fait de participer à une discussion à propos d’un produit ou service, ou même de s’y intéresser, permet à la marque de communiquer en one-to-one, d’accéder à certains détails personnels calibrés (j’aime les chaussures bleues sans matière animale et en 42,5 mais je ne donne pas mon nom ni mon numéro de portable) et de pouvoir présenter au visiteur une liste très courte et hyper ciblée de produits, à tarif personnalisé : faire une remise en privé n’a aucun impact sur les autres ventes car la notion de prix reste la même en public.

Le réglage de ce shopping bot permet de mettre ses achats en pause, de planifier une recherche sur le long terme ou de se mettre en recherche urgente pour livraison dans une heure.

Hormis dans le voyage d’affaires où des prémices sont visibles, on ne voit pas encore de réel shopping bot dans le domaine de l’hôtellerie et du tourisme, néanmoins ça devrait forcément arriver. Avec ces shopping bots, Booking peut avoir du mouron à se faire car quelle sera sa valeur ajoutée pour un client occasionnel ? Booking pourra éventuellement se prévaloir d’un système de fidélité pour un voyageur régulier mais pas pour les autres, et encore faudra-t-il que ce système de fidélité soit réellement avantageux pour le client… Et quand la transaction se passera sur le terrain du client, la plus-value de l’ergonomie de réservation ne vaudra plus un kopeck ! Pas de fausse joie, d’ici là Booking aura trouvé autre chose B-). N’oubliez pas qu’avec l’argent que vous leur donnez tous les mois, ils ont des milliards en stock pour embaucher les meilleurs des meilleurs...

D’ailleurs combien de clients réservent EXCLUSIVEMENT par un OTA pour éviter de donner trop de détails personnels à l’hôtel ? Pour éviter que les numéros de sa carte bleue ne traînent sur un bout de papier ?

L’explosion des points de collecte de données

Tous les experts prédisent une explosion de ce qu’on appelle les IoT (Internet of Things ou objets connectés). Une multitude d’objets à usage programmé (un réfrigérateur, une télévision, un volet roulant, une cafetière, un interrupteur, etc…) ne sont pas remplaçables par un seul objet qui fera tout.

En revanche, les objets de type Amazon Echo ou Google Home ne pourront pas se multiplier indéfiniment et anarchiquement. Comme pour le téléphone, cet objet va fatalement devenir personnel et non plus attaché à un foyer, une pièce ou une chambre d’hôtel. A ce stade de la technologie, nous avons presque tous en poche un outil qui a déjà cette composante technologique.

Ça s’appelle un smartphone et ça contient déjà un outil plus ou moins intelligent de type Siri et qui fonctionne très bien sur sa montre connectée ou son oreillette connectée ou ses lunettes connectées, ou tout autre objet personnel ET connecté.

Que devraient faire les hôtels alors ?

On se doute bien que ce ne sont pas les hôteliers indépendants qui vont pouvoir être moteur ni y consacrer de gros moyens.
Par contre les chaînes en ont le pouvoir.

Au lieu de chercher à multiplier les points de collecte (et de facto de friction avec le client si jamais il est "allergique" à telle ou telle technologie) et au passage à se mettre en porte-à-faux avec la loi et le RGPD en collectant et stockant des données dont ils n’ont manifestement pas besoin, la logique voudrait que les hôtels fassent tout pour que LA montre connectée du client puisse allumer la lumière de la chambre d’hôtel. Idem pour la réservation : le client doit pouvoir la réaliser dans son propre environnement, et en sortir ponctuellement pour être éventuellement réassuré (voir une chambre en vidéo 360, voir la salle de petit-déj, ...). Et ainsi de suite pour 100% des outils et services.

Imaginez pouvoir dire aux maniaques de la propreté : ici plus de télécommande commune, c’est votre téléphone qui commande tout. Rien que ce segment de clientèle vaut l’investissement !

A priori le système personnel du client connaîtra très bien son accent et sa façon de parler, ce qui réduira forcément le risque d’erreur. Mais surtout, ce sera LE système qu’a choisi le client et en lequel il aura CON-FIAN-CE.

Pourquoi un client devrait-il faire confiance à un hôtel et à ses employés ? Avec ces nouveaux outils, qui garantit à un(e) client(e) que ses galipettes extra-conjugales resteront bien entre les 4 murs de la chambre comme ça a toujours été le cas ? C’est important de se rappeler qu’hôtellerie et sexe (non tarifé) ont toujours fait bon ménage !

De cette manière, le client est donc responsable de sa propre sécurité numérique. L’hôtel ne collecte et ne stocke donc plus de données personnelles et inutiles.

Pas besoin de pousser le raisonnement très loin pour se dire qu’on pourrait très bien faire en sorte que l’hôtel ne détienne l’information d’une intolérance aux oreillers en plume que juste avant l’arrivée du client et la SUPPRIME de son système une fois le client parti. Quel changement de mentalité pour les hôteliers, surtout dans le luxe, qui se pensent autorisés à tout savoir et surtout tout stocker sur leurs clients habitués. Pourtant les seules données qu’ils sont légalement obligés de stocker pendant plusieurs années sont la facture et les éléments de facturation. Le terme hospitalité signifie pourtant "savoir accueillir" et non pas "tenir une fiche ultra détaillée" dont même la STASI n’aurait pas eu les détails aussi fins.

L’ère de la véritable personnalisation

Avec l’arrivée des shopping bots, des chatbots et de la croissance ultra-rapide de leur intelligence artificielle, ce ne sont plus les marchands qui poussent de l’info vers le visiteur. C’est le client potentiel qui ouvre les vannes de ses données aux marchands qui répondent à son "cahier des charges" version 21ème siècle sans pour autant avoir accès aux données qui ne servent pas à la fourniture du service.

Idem pour la transaction qui, pour ces utilisateurs d’un nouveau genre, se passera côté client et non plus côté marchand, avec à la clé une meilleure compréhension par le client des petites lignes, des délais, des modalités, etc… car il pourra enfin comparer sur son terrain, dans son environnement familier.

Nous n’en sommes qu’au balbutiement et rien ne va exploser en 2018. Néanmoins, ce genre de choses devrait sérieusement se développer dans la décennie, surtout si les consommateurs essaient de consommer mieux.

Conclusion

Si l’hôtellerie veut redevenir une industrie qui innove, alors peut-être va-t-il falloir sérieusement s’y mettre et redevenir précurseur au lieu de suiveur.

Si l’hôtellerie veut reconquérir des parts de marché qu’elle aurait soi-disant perdues face aux « meublés touristiques », peut-être serait-il temps de rendre ces meublés touristiques ringards en termes de sécurité technologique en comparaison à la rigueur que pourraient mettre en place les hôtels sur ce sujet précis des données de leurs clients.

En tous les cas, le temps où les hôtels pouvaient obliger les clients à utiliser tel ou tel outil est révolu. C’est aux hôtels de s’adapter aux outils digitaux des clients.

Celui qui ne prend pas de risque et ne fait rien n’a aucune chance de se tromper, encore moins de s’adapter et par voie de conséquence de survivre !

 
 
 
Dans le cadre strictement privé (voir les CGU) de la reproduction partielle ou intégrale de cette page, merci d’insérer la marque "TendanceHotellerie" ainsi que le lien https://suiv.me/9802 vers sa source ou le QR Code accessible à l'adresse https://suiv.me/9802.qr. Voir le mode d'emploi.
 
 

 
 
 
 
 

    Les commentaires


    Amusant l auteur de l article qui pense devoir nous traduire l équivalent de ses anglicismes. vous êtes le produit, mon petit.

    Cher utilisateur Perry ou Tom ou sans doute un autre nom, qui dans la même session (1h10 et 19 actions sur un ipad en IOS 9.3) postez 3 messages de forum en mentionnant 2 adresses email, toutes deux en gmail, ces 3 messages étant 3 critiques, 2 fois envers l’auteur et la 3ème envers le "mauvais goût" d’un hôtel d’Anvers, vous nous faites dire que l’adage "il faut de tout pour faire un monde" est bel est bien vrai.

    Est-ce si compliqué de faire les choses sous sa propre identité ?

 
 

Un avis, un commentaire ?


À savoir avant de poster votre avis...

Modération à priori. Ne sont notamment pas publiés :
- Les messages à caractère publicitaire
- Les messages postés avec une fausse adresse email
- Les messages comportant des liens sortants promotionnels et/ou non pertinents avec l'article.
- ...
Lire les CGU

Qui êtes-vous ?
Votre message

Message limité à 5000 caractères.

 
 
Si vous pensez que TendanceHotellerie.fr a toute sa place dans le paysage de l’hôtellerie francophone, n’hésitez pas nous soutenir. C’est simple et (...) En savoir plus »
Nous avons la volonté de faire correspondre ce webzine à vos attentes. Nous sommes très intéressés de recevoir vos avis et suggestions pour (...) En savoir plus »
Vous voulez annoncer sur TendanceHotellerie ? Nous proposons aux fournisseurs de services, solutions et produits à destination de l’hôtellerie de communiquer avec les lecteurs de (...) En savoir plus »