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lundi 20 novembre 2017

Technologies pour optimiser la gestion du client : après le channel manager, voici le temps de la relation client et du yield

 

Aujourd’hui présent même au plus profond des provinces françaises, le channel manager est devenu un outil relativement banal, alors que son utilisation reste parfois compliquée. On commence à voir d’autres outils se démocratiser : les outils de gestion de la relation client et les outils d’optimisation.

Dans une récente conférence, Sébastien Bazin, le patron d’AccorHotels, déclarait : “Face au changement en cours, qui place le client au centre, et nous emmène dans l’industrie de la recommandation, un tiers de nos collaborateurs le comprennent, le partagent et sont capables d’y participer, un autre tiers le comprend, le partage mais a besoin d’être formé, et un autre tiers le refuse et ne le comprend pas, “. Les hôteliers indépendants ne sont donc pas les seuls à se sentir dépourvus face au progrès rapide de la technologie.

Le channel manager

Voici un outil qui porte bien son nom, celui de gérer ses canaux (de distribution NDLR).

Image issue d’un channel manager italien nommé Iperbooking

Le channel manager à la base de la distribution

L’architecture de sa distribution est un élément essentiel de la stratégie commerciale d’un établissement. Pour les hôteliers qui le souhaitent, et c’est d’ailleurs recommandé, elle doit pouvoir prévoir de régler différemment les canaux tiers des canaux directs, que l’on parle de prix, de stock ou de conditions, sans pour autant être lourd à gérer.

On entend déjà la suggestion de créer des types de chambres aux noms différents entre canaux directs et canaux indirects. Sauf que les comparateurs ne peuvent plus faire leur travail correctement et comparent des carottes avec des navets. C’est également se foutre royalement du client, celui qui fait accessoirement vivre tout ce petit monde, car c’est lui qui va se retrouvé perdu avec une chambre "confort" sur un site et la même chambre dénommée "standard" sur un autre. Le client n’a rien à faire des problèmes des hôteliers car il a lui aussi une belle mère envahissante, ou une adolescente imprévisible, ou un patron qui met la pression, ou une voiture qui vient de tomber en panne, ou... A force de voir des hôteliers agir avant tout pour leurpropre intérêt et non pas celui de leur client (quand ils ne se plaignent pas des très méchants OTAs, des vilaines normes, du grand méchant loup Google, etc...), il ne faut pas s’étonner de voir les clients trouver les "hôtes" Airbnb bien plus sympathiques que les hôteliers.

Impossible d’être exhaustif, néanmoins voici quelques noms de produits dont en entend parler sur la zone France : Availpro, Bookassist, Cubilis, Eviivo, Fastbooking, HotelSpider, Octorate, Rategain, RateTiger, Reservit, Roomcloud, Siteminder, Vertical Booking, Wubook, Xotelia, ...

Le channel manager connecté au PMS

La connectivité du channel manager au PMS est une évidence. Enfin c’est plus facile à dire qu’à faire car les outils d’ancienne génération ne sont pas forcément les plus simples ou alors laissent filer le stock vers les canaux indirects sans filtre et sans retenue. Dommage que l’article de 2011 "Le mirage de la connectivité : la puissance n’est rien sans maîtrise" soit toujours valable...

Le channel manager est devenu une "commodity", un produit de base

En Europe, on voit une majorité d’hôtels souscrire séparément les services de leur channel manager et de leur PMS. Aux Etats-Unis la situation est radicalement différente : nombreux sont les hôteliers américains à ne pas savoir précisément quel channel manager ils utilisent car il est comme Valeo ou Bosch qui fournissent les constructeurs automobiles : on achète une Renault, une BMW,... et non pas un alternateur Valeo... Et si on est pas content de la marque de l’électronique des Renault, soit on se fait une raison, soit on achète une Peugeot ! Il est important de se rappeler que si la pièce Valeo ne fonctionne plus, c’est chez Renault qu’on va la réparer, pas chez Valeo...

En mettant une pression inutile sur leur PMS en imposant un channel manager parfois exotique dont le commercial est plus sympathique qu’un autre, les hôteliers européens obligent les PMS à maintenir des connectivités multiples, pas forcément abouties ni 100% fluides. Le PMS a suffisamment de problèmes à régler, souvent avec son ego, alors pas besoin d’en rajouter...

Il existe un nombre grandissants de PMS, tous en cloud, qui sont nativement channel manager ou nativement connectés à un channel manager. Une approche pragmatique du marché... et surtout d’une fonction basique.

La relation client

Pas moyen d’éviter le mot CRM pour Customer Relationship Management. Il est partout, tout le temps et donne à ceux qui l’utilisent une forme d’intelligence. C’est comme si le fait de prononcer le mot "acide désoxyribonucléique" (le fameux ADN, NDLR) dont nous sommes tous constitués rendait savant ou intelligent...

Le CRM c’est une base de données de ses contacts (et clients). Avoir une base de données c’est cool, l’exploiter c’est mieux, en tirer profit c’est génial ! #enfin

Certains hôtels ont fait l’effort d’investir dans un CRM tiers connecté à leur PMS : excellente initiative qui n’a pas du être simple ni donnée mais qui a généré un vrai ROI.

Et le PMS dans tout ça ?

Les éditeurs de PMS ont tous inclus une fonction cardex dans leurs outils, sauf qu’elle est souvent inexploitable concrètement : faire une newsletter oblige encore trop souvent à passer par la moulinette de l’export csv, sans forcément connaître tout de son client ni être très fin dans sa requête. Le pire c’est que le résultat des envois ne peut pas se réinjecter dans le PMS.

Certains hôteliers qui en ont marre ont tout récemment lancé un groupe de travail HTNG afin de sortir la fonctionnalité de CRM du PMS. Si vous êtes prestataire de technologie et que ceci vous intéresse, contactez-moi ici.

Les OTAs ont un peu d’avance

Les développements récents des OTAs dans cette relation intime entre l’hôtelier et son client prouve qu’il y a là une mine d’or trop souvent inexploitée, d’où l’intérêt des OTAs. Reprocher aux OTAs de s’engouffrer sur un terrain quasiment vierge est une posture obsolète : il est bien plus urgent d’occuper ce terrain que de crier au loup. Bizarrement les hôtels qui gèrent leurs clients avant, pendant et après leur séjour ont également un taux de fidélisation et un taux de réservations "directes" plus importants. Mais chuuuuut, faut pas le répéter ! #silence

La triste réalité de ce qu’on peut entendre encore trop souvent chez des hôteliers

Quand un client réserve sur Booking, pas besoin de lui écrire, Booking l’a déjà fait. Il ne faudra pas s’étonner qu’un jour le client dise qu’il a réservé l’hôtel Booking et non pas l’hôtel du Château...

Quand un client est là, on ne lui demande pas si tout va bien et on ne lui donne pas la possibilité de dire qu’il a un problème facilement et simplement. Ben oui, tout le monde sait bien que les clients disent toujours tout spontanément et surtout quand ils sont là ! Les griefs énoncés post-séjour ont pourtant fait la fortune d’un certain... TripAdvisor.

Quand un client est parti, on ne lui demande pas son avis. Autant laisser les mécontents prendre la parole au même titre que les contents, même si leur proportion est infiniment plus faible. Et on va quand même perdre son temps à lui répondre, non mais ! #cékilepatron

Avis sollicités versus avis spontanés : pas les mêmes flux


Booking a pourtant compris qu’il valait mieux faire dire du bien d’un hôtel pour gagner plus d’argent grâce à lui : Booking sollicite mécaniquement TOUS les clients qui ont réservé par son intermédiaire, peu importe qu’il soit jeune ou vieux, blanc ou noir, en loisirs ou pour affaires, content ou pas...

Les hôtels ont tardivement adopté le réflexe du livre d’or électronique. Quand il est correctement utilisé et optimisé, il a pourtant des vertus :

  • il reste un excellent outil de management et de motivation des équipes
  • il est le socle de sa stratégie de e-réputation
  • il devient un outil essentiel de marketing direct
  • il devient un élément important du référencement sur les moteurs de recherche
  • il permet d’atténuer les effets de TripAdvisor qui ne cherche qu’à prendre sa commission sur une future vente, le reste n’étant que fioriture. Atténuer s’entend ici sur le plan financier

Autrement dit, solliciter les avis des clients permet d’en avoir plus de nouveaux et de manière moins indirecte. Pas très logique à la première lecture et pourtant tellement logique quand on y réfléchit plus d’un quart de seconde...

Là aussi, difficile d’être exhaustif avec le nom des outils utilisés pour toutes ces fonctionnalités sur la zone France : Customer Alliance, GuestApp, Qualitelis, Vinivi... sans oublier les channel manager/booking engine ou les PMS qui intègrent cette fonctionnalité. Il existe d’autres outils qui omettent les aspects marketing direct ou référencement alors pas besoin de perdre son temps avec eux...

Côté quantité, les avis spontanés pèsent peu : TripAdvisor revendique 350 millions d’avis ET contributions pour 4 millions d’établissements et lieux, soit 87 avis ET contributions par entité en 16 ans. Booking c’est 93 millions d’avis sur 925 mille établissements, soit 100 avis en moyenne, mais en 14 mois ! Rien qu’entre ces deux là, le rapport est de 1 à 10.

RAPPEL : avis et contributions sur TripAdvisor

Beaucoup de gens, experts compris, ont tendance à mélanger les "avis" et les "contributions" de Tripadvisor : un avis est un avis spontané suite à la consommation d’un service (enfin ça c’est la théorie) ou un avis sollicité après la consommation réelle d’un service. Une contribution, c’est un message sur les forums de TripAdvisor et on peut dire qu’ils sont plutôt fournis. Impossible de trouver la statistique de répartition de ces 350 millions d’avis et contributions, néanmoins il est totalement faux de dire que TripAdvisor diffuse 350 millions d’avis. Colporter ce mensonge s’appelle de la propagande... ou de la stupidité !

Je ne veux pas d’avis négatif sur mon site

Réflexe humain, c’est pourtant une très mauvaise idée. Faire croire à des clients potentiels que 100% des anciens clients ont été satisfaits, c’est comme faire croire au client qu’en mangeant MacDo, il ne craint pas pour sa taille. #etlamarmotte

Ne diffuser que des avis positifs revient donc à prendre les gens pour des billes !

Les outils tiers ont pour certains mis en place une mécanique bien huilée, activable sur demande de l’hôtelier : la 1ère question posée au client va déterminer son parcours. Imaginez un Ikea pour les clients contents et un autre Ikea pour les clients mécontents. Les 1ers se débrouillent tout seul dans le labyrinthe. Les 2nds sont pris en charge personnellement par un membre de la direction.

Et oui, si le client donne une note positive à la 1ère question, il aura droit à toute la plateforme et aura surtout le droit de partager automatiquement sur les réseaux tiers (Tripadvisor, Facebook, Google, HolidayCheck...)

Si le client donne une note moyenne ou même mauvaise à cette 1ère question, il a droit à un traitement spécial et une prise en charge par un membre de la direction. Au lieu d’être publié dans la foulée, son avis sera mis en tampon pendant quelques jours afin de lui laisser le temps de "changer d’avis". Et surtout, ce mauvais avis ne va pas contaminer les plateformes tierces...

Cette fonctionnalité est souvent déconseillée par les fournisseurs ad-hoc, néanmoins ils ont eux aussi besoin de payer les charges à la fin du mois...

Imaginez si une association de consommateur se penchait sur le sujet !!! On est loin de l’esprit de la norme AFNOR NF Z74-501 dont le descriptif AFNOR est "Face au phénomène des « faux avis », avec la norme NF Z74-501, une entreprise instaure avec ses clients potentiels une relation de confiance, fondée sur la transparence.". Le plus drôle ce serait que certains hôteliers ayatollahs de la norme AFNOR utilisent cette fonction de "tri automatique". Pour couronner le tout, il ne manquerait plus que ces ayatollahs aient des faux avis en ligne, enfin pas vraiment faux parce que leur proche, par exemple leur belle-sœur, aurait bel et bien séjourné. Si tous les clients étaient traités comme la belle-sœur du patron, ça se saurait et surtout l’hôtel aurait fait faillite depuis longtemps... #faitcequejedispascequejefais

Si les PMS étaient tous connectés à ce type d’outil, purger la liste avant de solliciter des avis ne serait plus possible non plus, sauf à supprimer l’adresse email du cardex du client, enfin si on oublie que ça laisse des traces si le client a réservé sur le propre site de l’hôtel...

Face à la mécanique mercantile et impitoyable de Tripadvisor, on peut comprendre la logique de cette fonctionnalité de tri des avis, soit avant envoi, soit après la 1ère question. Sur le long terme, elle pourrait coûter cher à ceux qui en abusent. Et puis il n’est jamais trop tard pour devenir vraiment transparent avec ses futurs clients.

On ne peut pas résumer la relation aux seuls avis

Nombreux sont les outils à permettre à l’hôtelier de parler avec son client avant son séjour et pendant. Ce qu’on appelle les outils de conciergerie sont de cette veine : sous prétexte de permettre au client d’anticiper son séjour ou de réserver son spa, c’est une relation que l’on tisse avec lui. L’hôtel n’est plus celui qui a été réservé sur Booking, mais celui où il faut envoyer ses amis. Donner des outils à l’apparence anonyme à son client pour s’exprimer pendant son séjour, c’est s’assurer d’un plus grand retour d’expérience. Quand on a passé une journée harassante et qu’on sort de la douche, on a pas envie de se rhabiller pour aller à la réception et on a encore moins envie de parler au téléphone avec un veilleur de nuit dont c’est parfois la première nuit. En tous les cas, les OTAs l’ont bien compris et les clients apprécient ce service.

Sur ce créneau, on peut notamment citer LoungeUp ou HotelCloud.

Marketing automation, encore un gros mot ?

Pas un seul grand du web ne peut aujourd’hui se passer d’outils de "marketing automation". Dans l’hôtellerie, c’est quasiment inconnu.

Mais qu’est ce que c’est doudou dis donc ? comme dirait Carlos. C’est un outil qui se sert du CRM et l’alimente en temps réel en fonction du comportement d’un internaute sur un site web, que cet internaute soit connu ou pas. Vous n’avez pas été sur un site depuis des mois et le jour où vous y allez juste un instant, patatras, vous recevez un mail de leur part. Le hasard fait bien les choses... Ça fait 4 fois que vous visitez la page d’un article sur un site, et il vous intéresse parce que vous y avez passé 2 minutes 44 secondes en moyenne à chaque fois : la 4ème fois on vous propose 10 % de remise si vous achetez tout de suite. Encore le hasard... Vous avez visité la page d’un hôtel sur Booking et cet hôtel ne vous lâche plus dès que vous allez quelque part : encore le hasard, enfin un peu aidé par l’outil de marketing automation qui fait du retargeting. Etc...

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Dans l’hôtellerie, on pourrait déjà commencer par envoyer automatiquement des messages au client après sa résa, deux jours avant son check-in, etc... C’est l’occasion de faire connaissance et c’est l’occasion de leur vendre un truc en plus. Ben oui, pendant que certains se contentent de vendre une chambre pas chère, d’autres la vendent aussi mais avec un supplément pour une chambre plus grande, pour un repas, pour un spa, etc... Le client a l’habitude du marketing qui pousse à consommer alors n’ayez pas peur d’en faire un peu...

Qui fait du CRM "automatisé" en France ?

Impossible de dresser une liste exhaustive surtout quand les acteurs ne communiquent pas sur ces fonctionnalités, néanmoins voici quelques noms : Experience, HapiCRM de MMCréation, SpotPilot qui a intégré la fonction CRM à ses outils de RMS, etc... sans oublier des outils plus internationaux et/ou plus généralistes.

L’émergence des bots

Vous ne savez pas ou plus ce que c’est qu’un chatbot ou bot ? N’hésitez pas à lire "Les stores et les apps vous cassent les pieds alors vive les chatbots !"

Un exemple concret hors hôtellerie :
Après un appel au service client de Bouygues Telecom, on ne reçoit plus forcément un email demandant à noter la satisfaction : on demande au client de donner son avis le plus simplement du monde, en répondant bêtement au SMS. Pourquoi SMS ? parce que dans son profil client sur Bouygues Telecom, le client a indiqué qu’il souhaitat être contacté apr SMS plutôt que par courrier.

Booking s’est lancé dans le chatbot, mais dans son propre environnement, alors que la direction que prend la technologie, c’est de parler avec le client là où il est présent : SMS, Twitter, Facebook Messenger, Snapshat, Skype...

Comme le révélait VentureBeat cette semaine, Expedia vient de lancer son 1er chatbot de réservation sur Facebook Messenger. Se lancer là où il y a plus d’un milliard d’utilisateurs chaque jour (1.09 Mds en mars 2016, 989 millions sur mobile en mars 2016 - source Facebook pressroom) est pragmatique, surtout quand on sait que Facebook fait d’énormes efforts pour aider les entreprises à bâtir ces chatbots grâce au machine learning et à l’AI. Il n’aura fallu que 5 semaines à Expedia pour construire cette 1ère version, sans doute rudimentaire, mais 5 semaines c’est ridiculement peu de temps en comparaison au temps de développement d’autres premières versions de produits dans le passé.

Peu importe le contenant, l’important c’est le contenu et surtout la proximité de la relation. On communicant avec le client grâce à ses propres outils, on engage la relation dans une intimité et une proximité bien plus puissante et bien plus profonde que ce qu’on a connu jusqu’à présent. Côté fidélisation, ça risque également de faire un massacre !

Certains experts prévoient le basculement tu "tout appli" en "tout chatbot". Enfin comme d’habitude, la transition sera progressive et pas totale. Ça évitera surtout de télécharger des applis et des applis, et encore des applis.

Et mon site web ?

Utiliser un prestataire A pour son site web et un prestataire B pour son moteur de réservation risque de devenir vraiment problématique si les deux ne se connaissent pas intimement. Ce qu’il faut, ce sont des intégrations très profondes dans le site web, afin de proposer à ce prospect à cet instant le levier (prix, conditions d’annulation, pdj inclus...) qui va le faire basculer, parce que ça fait 3 fois qu’il fait la même demande de tarif...

On aurait pu imaginer que les booking engines fournissent des plug-ins/extensions clés-en-main pour les CMS du marché comme Wordpress afin d’intégrer correctement et partout le panier de réservation. #unjour

Enfin, on n’est plus dans la question du site mobile ou du site responsive qui ne concerne que la forme, mais dans l’ère du contenu à la demande : un internaute est intéressé par le spa, alors on va accompagner son parcours sur le site par des "encarts" sur le spa mais aussi sur ce que peut faire Monsieur pendant que Madame est au spa. C’est juste du marketing en temps réel...

Online check-in

A part les chaînes qui s’y mettent sérieusement, le mouvement est mou chez les indépendants et chez leurs fournisseurs de technologie, PMS en tête. Quand Les OTAs s’empareront du sujet, on va encore crier au loup !

Pourtant plus une compagnie aérienne (moderne) ne l’autorise plus. Au contraire, elle le favorise...

Optimisation tarifaire

Il y a quelques années, l’optimisation tarifaire et le yield étaient considérés comme le Graal. C’est devenu un outil banal que proposent de plus en plus de channel manager et PMS :

  1. on observe ce qui se passe chez les concurrents et sur le marché
  2. on adapte ses prix

Historiquement, les systèmes de yield ou de revenue management se basaient sur l’historique. Puis on a vu apparaître des outils qui se basaient uniquement sur le big data comme PriceMatch et Duetto, qui se sont quand même mis à interfacer avec les PMS, Duetto le faisant de manière plus "officielle"... Du côté des anciens, ils ont commencé à intégrer petit à petit les notions de marché puis le big data.

L’arrivée de l’intelligence artificielle

L’intelligence artificielle fait déjà partie de nos vies, par exemple avec Siri chez Apple, Cortana chez Microsoft, Google Now chez Google, dans les voitures autonomes, dans les jeux, etc... Et puis c’est sans compter sur la volonté farouche des fondateurs de Google qui ont embauché Raymond Kurzweil à la tête de l’ingénierie Google en 2012, un gourou du transhumanisme pour les uns, un illuminé pour les autres.

Là où les outils les plus simples ne font que des recommandations basées sur des algorithmes simples, les plus avancés font appel à l’intelligence artificielle et au machine learning. LodgIQ avait inauguré le bal de l’AI en début d’année avec un lancement pendant ITB à Berlin 2016 mais vient d’être rejoint par Hotelsoft qui annonçait cette semaine avoir levé 3 millions de dollars. L’équipe de LodgIQ est composée de vétérans du yield basée à New York, développant en Inde et a levé 5 M$, mais l’équipe d’Hotelsoft est indienne et basée à Bangalore en Inde, alors côté rapidité de développement, ils disposent de lourd également. Hotelsoft sera officiellement lancé pendant le salon HITEC 2016 à La Nouvelle Orléans dans une douzaine de jours.
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Où va-t-on ?

Bref, les acteurs plus anciens et plus traditionnels comme Ideas ou EzRMS ont intérêt à accélérer l’intégration de l’intelligence artificielle et le machine learning qui deviennent des éléments incontournables et indissociables du big data. Infor l’annonçait récemment.

En tous les cas pour un hôtel, ne pas avoir accès à des données prédictives en 2016 va vite devenir un problème, surtout s’il est urbain. Où est-ce qu’on trouve ça ? Pas sous le sabot d’un cheval, c’est évident. Néanmoins, BookingSuite dévoilait récemment un accès gratuit à des données prédictives et des recommandations tarifaires spécifiques à l’établissement. Ce serait oublier SnapShot qui fournit dans un seul écran lisible des données spécifiques provenant de sources multiples et en tous les cas plus larges que celles de BookingSuite, gratuitement pour ceux qui souscrivent maintenant. SnapShot proposera ensuite en complément différents outils payants.
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Dans ses applications EPC-Expedia partner Central, Expedia donne également accès à son big data et alimente les outils de RMS.

Comankonfé ?

Avoir des données c’est bien, avoir un système intelligent qui se pilote seul c’est encore mieux. C’est exactement ce qu’on commence à voir émerger. Il y a fort à parier que dans moins de 5 ans, le basculement aura été effectué. Imaginez vendre en 2016 une voiture neuve sans ABS ou sans ESP, et bien c’est la même chose avec le yield automatisé en hôtellerie : il calcule en temps réel la meilleure trajectoire possible et optimise les revenus, pas seulement en ligne, mais aussi avec ses outils de communication et de marketing automation intégrés.

D’autres technologies pour améliorer le quotidien

Il y a bien d’autres technologies qui sont en train de progresser non seulement en terme de service rendu à l’hôtelier, mais aussi en terme de pénétration du marché hôtelier, notamment les outils de maintenance et de gestion des étages, et les 2 startups françaises 1Check et RoomChecking.

Impossible de lister toutes les technologies qui peuvent résoudre des problématiques particulières.

Conclusion

Tout ceci doit paraître bien compliqué aux néophytes, et même aux moins néophytes. Pourtant nous ne sommes qu’au début d’un nouveau cycle technologique qui dépasse largement le domaine de l’hôtellerie. Avec le temps qui passe, les cycles s’accélèrent mais surtout se simplifient et c’est bien cela que doit apporter la technologie, une aide au quotidien et non pas du travail supplémentaire.

En tous les cas, l’hôtellerie n’a pas d’autre choix que de basculer elle aussi dans le cloud car il est impensable de disposer dans chaque hôtel de la capacité de calcul nécessaire à optimiser des algorithmes complexes : il y a un besoin phénoménal de puissance de calcul, mais sur une durée très courte à l’échelle d’un établissement. Seul le cloud permet de fournir cette puissance instantanée sans que cela coûte une fortune.

Ceci veut également dire qu’il va falloir penser à doper un peu sa connexion Internet : avoir une ou plusieurs box domestiques ne suffit plus, il devient important de passer sur des abonnements plus puissants et plus stables que des opérateurs de fibre optique facturent encore un peu cher (quelques centaines d’euros par mois), mais dont le prix devrait fatalement décroître avec le temps.

La technologie va-t-elle tuer des hôtels ? C’est évident que ceux qui ne sauront pas prendre ce virage alors qu’ils avaient déjà raté d’autres virages et n’avaient pas ou plus les capacités de maintenir un niveau de qualité supérieur à la moyenne dans leur gamme vont souffrir. C’est ce qu’on appelle le progrès et l’histoire est jonchée de périodes de forte remise en question et de chamboulement de l’écosystème. C’est avant tout de volonté qu’il est question : ne pas avoir la volonté de s’adapter revient à disparaître et comme toujours ceux qui considèrent ce changement comme une opportunité devraient s’en sortir infiniment mieux que les autres. Voir un verre à moitié plein ou à moitié vide n’est pas qu’une question d’optique, c’est avant tout une question de moral : moral de vainqueur ou moral de vaincu.

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