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lundi 20 novembre 2017

Yield, sans doute le mot le plus usurpé dans l’hôtellerie

 

Dans le petit monde de l’hôtellerie, tant côté hôteliers eux même dont beaucoup ont peur d’être "has been" s’ils ne le citent pas, que du côté des fournisseurs qui en connaissent pourtant - enfin espérons-le - la signification, rien de tel pour être "aware" que de citer le mot "yield" et le conjuguer à toutes les sauces, sauf dans sa version littérale.

Côté hôtelier, quand on met à jour ses extranets, on "yielde". Quand on change de prix, on "yielde". Quand, oh suprême satisfaction, on ajoute un MLOS (Minimum Length Of Stay ou minimum de séjour), on atteint le summum de l’extase linguistique.

Côté fournisseur de service ou de technologie, on a trop souvent assimilé le fait de jouer sur les variables prix/quantité/conditions au yield, en occultant la dimension de la prévision. Enfin certains mettent quand même le nez dehors pour sentir le sens du vent :).

Kézako

Il ne manque pas de sites ou de forums parlant du yield, chacun ayant généralement sa propre définition ou sa propre mise en application du mot. Pour faire très simple et synthétiser les idées clés, le yield management ou RM (Revenue Management) tel qu’il est pratiqué et enseigné consiste en plusieurs points :
- segmenter sa clientèle
- anticiper son niveau d’occupation
- mettre en place des offres (contenant des contraintes) qui vont permettre de répondre au maximum de clients définis pour la date donnée, dans l’objectif d’en perdre le moins possible

Pour anticiper son niveau d’occupation, les systèmes de yield professionnels tels qu’on les connaît dans l’hôtellerie intègrent :
- l’analyse de l’historique des années précédentes
- l’analyse des évènements internes
- l’analyse de la montée en charge
- l’analyse de l’environnement : météo, congrès, évènements sportifs ou culturels, vacances... enfin tout ce qui peut avoir un impact extérieur sur l’abondance ou à contrario la pénurie de client

Postérieurement à cette analyse, viennent :
- une phase de recommandation. Le coeur du système est basé sur des algorithmes de probabilité
- puis éventuellement une phase de transmission des recommandations au PMS et/ou au channel manager

Le leitmotiv du yield pourrait se résumer en "Think global, act local" : c’est en ayant une vue globale qu’on peut agir avec pertinence sur chaque canal.

Depuis quelques années à peine, certains systèmes prennent en compte les tarifs et disponibilités des concurrents sur leur zone de chalandise : un robot va relever ce qu’il peut (prix évidemment, mais également dispos ou inclusions/conditions) sur des OTAs afin de pouvoir comparer des produits équivalents : chambre standard comparée à chambre confort, suite comparée à suite... Quand le relevé robotisé intègre un semblant d’exhaustivité car incluant une vraie et longue liste d’OTAs, il est pertinent. Quand le relevé se contente d’un ou deux OTAs, il est "light" et en tous cas non représentatif.

Les avis des clients et les notations sont à ce jour très largement ignorées alors que leur rôle dans le choix d’un hôtel est prépondérant. Dommage !

Aussi importante soit la part de clientèle réservant par les OTAs, se baser uniquement sur ce segment, ou disons plutôt cette famille de segments, ne peut en aucun cas être représentatif de l’ensemble des segments ni de l’ensemble des offres. Quid des clientèles, notamment professionnelles, à tarifs négociés ? Quid des grossistes ? Quid des clients qui ne rentrent pas dans les cases car utilisant encore ce bon vieux téléphone ? Quid des clients attendant l’ultra dernière minute et utilisant des outils trendy comme VeryLastRoom ? Quid des hôtels monitorés mettant de très petites quantités de stock à la vente et qui servent pourtant à étalonner son propre hôtel ? Quid des...

Le cas Pricematch

C’est pourtant ce créneau que tente d’exploiter une toute jeune société appelée Pricematch. Créée par quelques étudiants de SciencesPo, cette junior-entreprise a vocation à devenir LE yield simple simpliste des hôtels. Aujourd’hui Pricematch relève ses tarifs sur deux OTAs, en l’occurence Booking et Expedia. Même s’ils (Booking/Expedia NDLR) sont très puissants à Paris, ils ne représentent pas l’intégralité du marché. Ces relevés associés à une couche algorithmique maison et tenant compte des évènements et de la météo lui permettent d’optimiser les tarifs sur ces deux seuls canaux et aucun autre. Point barre.

Côté PMS, Pricematch récupère des disponibilités de quelques PMS auxquels ils sont interfacés, disponibilités généralement filtrées par le PMS. En s’interfaçant à des channel manager comme Availpro, Pricematch transmet ses consignes tarifaires de la même manière qu’un moteur envoie sa puissance aux roues grâce à la transmission, mais uniquement pour les canaux web.

Pricematch promet une augmentation des revenus pouvant atteindre 5 à 10 %, cette augmentation étant directement proportionnelle à la dépendance de ces hôtels à Booking et Expedia. Autrement dit, un hôtel dépendant peu de ces deux ogres aura peu à attendre de Pricematch. Dans ce contexte on pourrait légitimement se demander si le service ne devrait pas être pris en charge par Booking et Expedia dont le revenu est directement proportionnel aux prix pratiqués par l’hôtel. Pourtant ce sont aujourd’hui les hôteliers qui paient 6 à 10 € par chambre et par mois à Pricematch.

En fait, Pricematch est concurrent direct de sociétés qui aident souvent manuellement les hôteliers à gérer leurs ventes en ligne comme Xperteo ou Wym, à la différence que ces sociétés gèrent d’autres canaux que Booking et Expedia, permettant à leurs clients de répartir le risque au lieu de le concentrer.

Il est à espérer qu’à l’avenir Pricematch prendra en compte non seulement l’intégralité de la consistance du planning de réservations mais également les autres canaux. Encore faut-il que les PMS stockent bien et surtout lui transmettent TOUTES les données.

Et les autres ?

Pendant ce temps, des logiciels complets comme EasyRMS (groupe Infor) émettent des recommandations basées une véritable vision globale vis à vis de l’intégralité des canaux. Ces logiciels de yield - on peut également citer Ideas - offrent non seulement des moyens d’optimiser les revenus, mais surtout de ne pas se placer ou demeurer en position d’hyper dépendance. Ces solutions récupérant TOUTES les données du PMS, notamment sur les statuts en TEMPS REEL des réservations, ont une véritable vue globale de l’établissement. Sans doute sont-ils un peu plus chers que Pricematch, mais le résultat est également plus pérenne car accompagné de formations qui modifient à long terme le comportement des équipes de vente. Avec ces solutions on peut très raisonnablement espérer un gain compris entre 5 et 10 %.

Conclusion

Si la vulgarisation du mot "yield" sous-entend que de plus en plus d’hôtels sont équipés de systèmes puissants avec une véritable vision globale, alors banco, allons-y. Si la vulgarisation du mot "yield" sous-entend voir d’un seul oeil, alors il y a usurpation manifeste de vocabulaire.

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    Les commentaires


    1. le 27 février 2013 à 11:36, par Alice Couvin - Fondatrice XPerteo

    Il est important de préciser que Pricematch, qui est juste un outil technique, ne concurrence donc pas directement XPerteo, .
    XPerteo a pour vocation d’accompagner les hôteliers dans toutes les démarches liées au Yield Management et la commercialisation d’hôtels sur Internet. Nous recréons le lien humain dont l’hôtelier a besoin pour bien comprendre ces nouvelles technologies, leurs évolutions et les tenants et aboutissants des actions mises en place.
    Nous proposons aux hôteliers un savoir faire afin de pérenniser leur commercialisation, d’assoir une stratégie et d’optimiser leurs revenus.
    Rappelons que chaque hôtel a un consultant dédié, encadré par un responsable des opérations, la personnalisation de nos prestations est l’essence même des services que nous proposons aux hôteliers.
    Nous organisation d’ailleurs un ApéroYield le 21 mars à partir de 18h00. C’est avec plaisir que nous échangerons avec vous hôteliers sur les sujets d’actualités qui vous concernent. (Pour vous inscrire gratuitement merci de contacter Ijlal Jarid à ijarid chez xperteo.com)

    @Alice, le paragraphe où Xperteo est mentionné pourrait être mal interprété, ce que vous n’avez pas fait :). Comme vous le mentionnez, des sociétés comme la vôtre apportent de l’humain et de la connaissance technique aux hôtels pour diversifier leur clientèle et augmenter leurs résultats.
    La mécanique, aussi extraordinaire soit-elle, aura toujours besoin d’humain car ne l’oublions pas l’hôtellerie est avant tout un métier relationnel où tout peut arriver, et quand on dit tout, c’est vraiment tout !

    3. le 27 février 2013 à 18:01, par Gilles Cibert, hôtel La Pérouse Nantes

    J’utilise Pricematch depuis un peu moins d’un mois. Donc un peu tôt pour dire si cela a permis des augmentations de 5 à 10% de CA. Cela dit cet outil d’après moi apporte un élément qui manquait jusqu’à présent : une extrapolation basée sur les historiques des remplissages futurs et des recommandations de prix à partir des tarifs relevés sur internet. Dans une autre vie j’avais utilisé des logiciels de prévision de vente. Très vite quand je suis devenu hôtelier j’ai développé sur Excel un algorithme de prévision auquel je confrontais des prix relevés sur internet. Pricematch remplace ces tâches fastidieuses et me permet de consacrer plus de temps à l’analyse ce qui est essentiel. Construire sa stratégie Yield nécessite de comparer différentes sources d’informations et d’en tirer des décisions. Pricematch est pour moi l’une de ces sources.
    L’équipe de Pricematch est constituée de jeunes gens brillants issus de nos meilleures écoles qui prennent le risque de la création d’entreprise en se positionnant sur un créneau percutant. Rien que cela mérite des encouragements et un coup de chapeau.Longue vie et beaucoup de succès à Pricematch.

    4. le 27 février 2013 à 19:07, par L’équipe de PriceMatch

    DROIT DE REPONSE DE PRICEMATCH
    Bonjour à tous et merci à TendanceHôtellerie pour cet article, à Alice Couvin et à Gilles Cibert pour leurs commentaires.
    Nous nous permettons plusieurs précisions :
    PriceMatch est une S.A.S. créée en 2012 par des anciens élèves de Sciences Po et de l’Ecole polytechnique. Elle regroupe aujourd’hui 18 personnes, aussi bien des ingénieurs que des commerciaux, des statisticiens que des spécialistes du yield management avec une expérience dans l’hôtellerie.
    PriceMatch a développé des algorithmes au niveau de l’état de l’art industriel, qui reposent sur des méthodes économétriques sophistiquées et qui ont fait leurs preuves. Loin de se limiter aux seuls événements et à la météo ces algorithmes intègrent de nombreuses variables et incluent des calculs d’élasticité et de chemins de réservations. Nous proposons une interface simple et ergonomique mais nos recommandations sont le fruit d’une méthode extrêmement rigoureuse. La qualification de "simpliste" n’appartient dès lors qu’à son auteur et nous parait contestable.
    Autre précision, PriceMatch est partenaire de Réservation en Direct ; notre but est de faire gagner nos clients sur la vente sur Internet ce qui inclut les sites propres des hôtels et pas seulement les OTAs. Enfin la plateforme développée par PriceMatch est compatible avec 16 PMS, chiffre en constante augmentation.
    Les buts de PriceMatch sont simples : rendre le yield management accessible à tout type d’hôteliers et laisser à nos clients l’appréciation de nos recommandations. Nous nous inscrivons dans une démarche de démocratisation du yield management et de responsabilisation des hôteliers. En effet chaque hôtelier n’a pas les moyens de s’offrir un consultant personnalisé. Enfin, même si PriceMatch utilise des algorithmes, l’aspect humain n’est pas absent de notre entreprise et les 18 membres de PriceMatch sont en permanence à l’écoute de nos clients.
    Pour davantage d’information nous vous invitons à vous rendre sur notre site, à nous contacter ou à venir à notre petit-déjeuner conférence organisé le 2 avril à Paris sur le thème commercialisation en direct dans l’hôtellerie (organisé en partenariat avec LoungeUp, Vertical Booking et Tourisme stratégie, détails à venir sur notre site).
    L’équipe de PriceMatch

    A l’issue d’une nouvelle conversation téléphonique avec un des fondateurs de Pricematch, divers éléments restent peu convaincants et ne permettent pas à TendanceHotellerie de classifier Pricematch comme un outil de "yield" mais plutôt en outil de prévision ou d’aide à la décision :
    * œillère sur 30 à 65 % du remplissage (les clients de PM font entre 35 et 70 % sur le web dixit PM) : corpos négociés, corpos non négociés passant par le GDS dont l’acronyme paraissait d’ailleurs inconnu à l’interlocuteur, walk-ins, téléphone, canaux alternatifs... bref beaucoup de clients à valeur ajoutée supérieure aux clients web et cheap sont écartés, ce qui fait dire avec une pointe de cynisme que PM tire les prix vers le bas
    * PM devrait prochainement lancer une recommandation de dispos en supplément de la recommandation de prix : voici une véritable chose intéressante
    * aucun démenti sérieux ni ajout n’a été fourni quant à la liste des canaux sur lesquels sont relevés les prix de la concurrence, à priori uniquement Expedia et Booking
    * les interfaces PMS actuelles sont des interfaces simples (dispo), pas des interfaces qui remontent 100 % de ce que contient le PMS

    Tant que Pricematch ne dope pas son système de collecte de données d’une part et sa palette de préconisation d’autre part, il n’est pas réaliste d’utiliser le mot "yield"

    Merci Gilles pour ce commentaire qui sent bon les premiers jours de la collaboration. PM n’est pas le sujet de l’article. Le vrai sujet est dans le titre : le YIELD.
    Puisque vous semblez avoir manqué d’outil, que pensez-vous des outils du marché comme EasyRMS ?
    Quant à PM, tout projet entrepreneurial mérite le respect quel qu’il soit, tout particulièrement en France en 2013. Avec 18 personnes dans son équipe, il paraît néanmoins évident que ses charges sont déjà très élevées et pas forcément en adéquation avec ses revenus actuels.

    Juste une petite correction à apporter pour MLOS = Minimum length...et non pas lenght

    Corrigé. Merci

    9. le 12 mars 2013 à 12:03, par Kevin Mauffrey

    Excellente initiative et bel outil. Nous serions ravis de participer à vos diverses conférences.

    10. le 19 mars 2013 à 18:30, par Guillaume

    Merci Kevin. Travaillant pour l’une des 2 OTA’s utilisées par PM tu dois être content :)
    Concernant PM, laissons-leur peut-être le temps d’améliorer leur produit, de se développer à l’’international, etc. Le marché des logiciels/application permettant supposément l’amélioration du revenue est en plein boom et beaucoup d’entreprises fermeront leurs portes ou seront rachetées dans les années à venir (concentration naturelle et consolidation du secteur), suivant l’évolution des formes de ventes sur Internet/mobiles.
    Autre point que j’aimerais soulevé, est-il plus pertinent (rentable) pour un hôtel de s’attacher les services d’outils tels que PM ou vaut-il mieux outsourcer son Revenue Management ?

    11. le 4 septembre 2013 à 19:59, par Taoufik Bouguettaia

    Outre Rhin le marché des "rateshopper" est bien plus développé . une Entreprise ayant déjà 5 ans d’expérience et un logiciel dont le développement n’est plus a ses débuts arrive en France.
    Techniquement il n’y a rien a dire, des outils existant chez aucun concurrent sont développé .
    En effet ce logiciel permet de veiller sur les prix des concurrents jusqu’à 365 jours à l’avance et grâce à ces filtres il permet de comparer seulement les produits équivalents . Par Exemple : Ne comparons pas une suite avec conditions d’annulation gratuite et petit déjeuner avec une autre qui ne comprend pas le petit déjeuner et qui comprend des frais en cas d’annulation .

    12. le 5 septembre 2013 à 13:07, par CADIN

    Félicitations à l’esprit d’entreprise de ces jeunes et brillants diplômés des plus prestigieuses de nos écoles.
    Entreprendre est une aventure unique, exaltante et risquée. Dans une époque difficile, on ne peut que respecter et encourager cette initiative.
    Dans le monde économique, artistique, sportif... les débuts sont difficiles et semés d’embûches.
    J’ai ai encouragé les responsables de PM, accepté de contribuer à l’évolution de leur outil. L’outil est encore perfectible mais il fonctionne. Je ne regrette pas de leur avoir fait confiance.
    Les réceptionnistes désormais se concentrent sur l’accueil, l’humain a repris sa place. Peu de petits hôtels indépendants disposent d’un back office. Mes réceptionnistes étaient "scotchés" sur leur écran pour les MAJ laissant le client patienter. Merci à PM de nous avoir délivré de la dictature des MAJ tarifaires.
    Rien ne nous oblige à suivre les recommandations. La stratégie commerciale de chaque établissement dépend de son dirigeant. Jamais un outil ne remplacera la réflexion. Il n’y a pas de bons ou mauvais outils.
    Le choix de tel ou tel outil correspond à un besoin spécifique des chefs d’entreprise que nous sommes.
    Faire des choix, décider, assumer constituent l’ADN de l’entrepreneur, les créateurs de PM l’ont sans aucun doute possible.
    "Patience et longueur de temps font plus que force ni que rage."
    Bonne reprise à tous mes collègues hôteliers.
    Michel CADIN
    VP CG PME 75

 
 

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