Dans ce 2^e article concernant la fin de la parité tarifaire, Thomas Yung, d’Artiref, livre à Mirai ses réflexions concernant le nouvel environnement créé par la fin de la parité tarifaire, pourquoi celle-ci peut, jusqu’à un certain point, être considérée comme une fausse opportunité et au-delà de la fin de la parité tarifaire, qu’est-ce qui lui semble réellement important que les hôteliers prennent en compte pour bénéficier de cette situation.

Que peut-il se passer ?

« C’est bien beau tout ça, mais que peut-il se passer dans ce nouvel environnement ?

Gardons déjà à l’esprit que le contrat de mandat n’est pas appliqué. La loi n’est pas appliquée, c’est quand même un comble, comme si les OTAs étaient au-dessus des lois. Tout le monde aimerait que la loi soit appliquée, à commencer par les hôteliers, les syndicats, la DGE et même la DGCCRF, mais le gouvernement ne semble pas vouloir la faire appliquer, si quelqu’un a une explication, on est beaucoup à en être preneur… En tout cas il ne se passera pas grand-chose tant que le contrat de mandat ne sera pas appliqué, c’est la vraie révolution, qui permettrait de négocier d’autres points que la parité tarifaire, dont, notamment, l’achat du nom commercial, le système d’affiliation et les marchés autorisés ou non. Mais pour cela il faudra aussi avoir le pouvoir de négociation, ce n’est pas gagné.

Ensuite, les OTAs ne sont plus toutes seules sur le marché de la distribution. De nouveaux acteurs sont apparus, comme TripAdvisor, Google et même AccorHotels. Ces acteurs n’exigent pas la parité tarifaire à leurs partenaires, comme si la notion de parité n’était pas un point important. Booking.com annonçait d’ailleurs depuis quelques années que la parité était sur la sellette et qu’ils allaient lâcher du lest.

La relation de force avec les distributeurs est en train de se déplacer. Notamment sur les comparateurs de prix, qui vont retrouver leur véritable fonction si la parité disparait. C’est d’ailleurs sûrement pour cela que Trivago et Kayak ont été rachetés par Priceline et Expedia. Pour l’instant les hôteliers indépendants ne constatent pas de ROI sur ces canaux, c’est bien trop cher pour être rentable, comme si les gros organisaient une surfacturation pour rendre l’outil inintéressant pour l’indépendant. C’est sûr que là, la taille du catalogue joue beaucoup dans la rentabilité.

La relation de force se déporte aussi sur l’engagement client et les OTAs avec leur budget communication faramineux sont en train de gagner cette manche. L’achat de visibilité, l’achat de spot publicitaire à la télé, le lobbying, sont autant d’éléments qui leur ont permis de créer de véritables marques, souveraines, rassurantes pour le consommateur. Les OTAs ont leur club de fidélité, leur fanboy, leur relation, leur application, tout un écosystème. C’est d’ailleurs la parité qui leur a permis, entre autres, de conquérir le marché, maintenant que la messe est pratiquement dite la fin de la parité ne devrait pas trop les émouvoir, du moins tant qu’elles seront hyper-performantes et que les hôteliers resteront hyper-mous.

Les OTAs s’attaquent au marché corporate, marché qui restait, bon an mal an, dans le canal direct de l’hôtel. Même AirBnb s’attaque au marché corporate. Il restait quelques segments clients à l’hôtel, il y en a de moins en moins.

Booking.com déplace aussi la relation sur l’accompagnement, son programme BookingSuite est tout simplement parfait pour l’hôtelier qui ne veut pas faire d’efforts, mais qui veut avoir la sensation de garder de la clientèle en direct. Mais au fait, faut-il respecter la parité tarifaire entre le site de l’hôtel (lorsque celui est géré par BookingSuite) et la plateforme de réservation Booking.com ?

Il peut se passer beaucoup de choses, l’équilibre des OTAs ne tient absolument pas à la parité tarifaire, je pense même que la fin de la parité est une fausse opportunité. »

Pourquoi la fin de la parité est une fausse opportunité ?

« Principalement parce que le combat n’est plus entre hôteliers et distributeurs, mais beaucoup plus entre hébergeurs. L’arrivée massive de l’hébergement dit collaboratif bouleverse encore une fois le marché. AirBnb et ses potes font un hold-up sur la distribution d’hébergements. Louer sur AirBnb n’est pas qu’une question de prix. Bien souvent ce sera moins cher, mais je ne crois pas que la motivation principale soit le prix. C’est aussi une question de confort, de mieux correspondre aux besoins et attentes de cette clientèle. Mais s’ils sont prêts à payer plus, ce n’est pas la fin de la parité tarifaire que va les faire revenir à l’hôtel, qui plus est en réservant en direct.

Si la fin de la parité est une opportunité, elle l’est plutôt pour les chaînes et autres groupements qui seront en faire quelque chose. Lorsqu’il faudra rencontrer les distributeurs pour négocier le contrat de mandat, seuls les puissants devraient y trouver leur compte et avoir assez de poids pour avoir un contrat de mandat équilibré et taillé sur mesure, ce qui est déjà globalement le cas pour les très gros groupes comme AccorHotels.com.

Le vrai enjeu est le contrôle de l’image, de la marque, et tant que certains pourront acheter le nom de mon établissement, tant que certains s’accorderont une licence quasi illimitée sur l’utilisation de mon contenu marketing et de ma propriété intellectuelle, alors les dés seront fortement pipés en leur faveur et ce n’est pas la fin de la parité qui va changer beaucoup.

Dans leur création de marque, les OTAs ont construit un lien fort avec leur audience, un lien de confiance, de respect. Il va être très difficile de modifier le comportement d’achat de ces fans, encore une fois, ce n’est pas la fin de la parité qui va changer quelque chose. Les habitudes ont la vie dure.

Le marché de la distribution évolue vite, des nouveaux acteurs entrent. Si je regarde ce que propose myroomin.com, je trouve une véritable valeur ajoutée et non un simple catalogue d’hébergements. J’imagine que l’on verra de nombreux services tels que celui-ci, où la valeur ajoutée est telle que la notion de pricing disparait. Si ça en vaut la peine, le client paiera le prix. C’est notamment pour cela aussi que les meilleurs établissements, les plus performants, n’ont pas besoin de faire des "réductions" pour attirer les clients à eux.

La fin de la parité, ça fait plaisir aux hôteliers indépendants, ça les considère. C’est aussi un formidable outil d’éducation et de communication vis-à-vis du grand public, mais dans la réalité, ça n’a pas changé grand-chose. On fait maintenant "officiellement" et aux yeux de tous, ce que l’on a toujours fait, caché, c’est-à-dire contourner la parité. »

Alors, on fait quoi ?

« Bonne question, c’est vrai que je n’ai pas porté, jusque-là, un grand message d’espoir vis-à-vis de cette première bataille qu’est la fin de la parité tarifaire. Alors que c’est un outil fondamental et qu’il faut s’en servir, notamment pour toutes les raisons que j’ai évoquées.

Mais ce n’est pas une fin en soi, c’est juste une bataille et la guerre sera longue, douloureuse et couteuse. Il y aura des morts de toutes parts et des victimes collatérales.

Si la fin de la parité signifie faire 10€ de moins que le prix OTA pour toutes réservations qui passent en direct, alors c’est nul, c’est petit, c’est misérable. Ce n’est pas ce que j’appelle être sexy ! Soyez toujours plus sexy en direct, soyez différents, pas que sur le prix, soyez humains, il y a de nombreux leviers, le prix en est un, un seulement.

Oui, ce n’est pas grand-chose cette histoire, mais c’est le début d’une formidable opportunité, d’un formidable élan. Il va falloir être bon maintenant. Les bons n’ont pas de problème de commercialisation, n’ont pas à se brader pour se vendre. Non seulement il va falloir revoir son produit, son concept, sa segmentation, mais il va être indispensable de s’équiper en outils, performants, pour assurer. C’est le PMS (clef de voute du système d’information), c’est le moteur de réservation (qui fait des ventes), c’est le Channel Manager (intelligent), c’est le comparateur de prix, le CRM, l’ORM, le RMS. Tous ces outils sont à la base du traitement de l’information, de la prise de décision, de la distribution en temps réel, de la fixation du prix, de l’animation commerciale, de la relation client.

L’autre levier dans cette première étape, c’est de continuer à se regrouper, à mutualiser et d’affirmer la confiance en nos organisations professionnelles qui ont réussi une première étape, poussons-les à continuer et à obtenir plus, à faire appliquer, dans de bonnes conditions, le contrat de mandat. La bataille est au niveau européen, mutualisons, poussons les Italiens à ne pas attendre et à promulguer leur loi "parité" rapidement, pour envoyer un message fort à la Commission Européenne. Aidons les autres pays, comme l’Espagne, la Grande-Bretagne à faire naitre et à accompagner des initiatives similaires.  »

Mirai
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