Personnaliser, le nouvel enjeu pour l’hôtellerie et la restauration indépendantes

Dans notre précédent article « Si Uber rachetait Expédia, quelles seraient les conséquences pour les professionnels du tourisme en France ? » nous faisons le constat d’une nouvelle segmentation du secteur des CHR.

D’une part, une hôtellerie et une restauration de commodités qui vont être de plus en plus captées par des acteurs majeurs notamment les grandes plateformes numériques. D’autre part, une hôtellerie et restauration, pour l’essentiel indépendantes, qui vont chercher à monter dans la chaîne de valeurs avec des propositions de plus en plus sophistiquées.

Dans cet article, nous allons voir comment les professionnels de ce second segment peuvent développer une stratégie marketing ambitieuse afin de leur permettre un réel développement.

« Si Uber rachète Expédia » … pour l’hôtellerie et la restauration indépendantes

La France a une particularité : 70% des hôteliers sont indépendants. Alors que ces proportions sont inversées aux USA. Il en est de même pour les restaurants français : Avec ses quelque 117 000 points de vente, les restaurants indépendants sont sept fois plus nombreux que ceux des enseignes organisées (16 000). [1]

Cette indépendance, garantie d’authenticité et d’originalité, est un élément essentiel dans l’attractivité touristique de notre pays.

La nouvelle segmentation que nous évoquions va amener les établissements français soit à devenir un partenaire de plateformes type Uber Hotels soit à rechercher et donc à construire une nouvelle proposition de valeurs pour leurs clients qui leur permettra de se différencier des premiers.

La bonne nouvelle est que de nombreux établissements français disposent d’un patrimoine immobilier de très haute qualité : la France, pays des châteaux -hôtels et demeures bourgeoises. De la même façon, les restaurants traditionnels sont les acteurs de la reconnaissance de la gastronomie française au Patrimoine mondial de l’UNESCO. Cet état de fait va faciliter cette montée en gamme.

Cette indépendance est parfois synonyme d’une certaine fragilité économique surtout dans des périodes de changement comme celle que nous vivons actuellement. De nombreuses actions sont menées, notamment par la BPI [2] ou par des groupes comme EXTENDAM [3] pour renforcer la structure capitalistique de ces hôtels et restaurants. Ces investissements permettent de relancer l’établissement en changeant son positionnement par des aménagements et des restructurations.

L’enjeu de la transformation numérique

Or, souvent, dans ces évolutions, le système d’informations est le parent-pauvre, peu d’établissements ayant intégré la dimension technologique qui fait la force des grandes plateformes numériques. Au mieux, les transformations s’accompagnent d’une mise à jour du PMS, de l’adoption d’un CRM, avec plus ou moins de bonheur, mais très rarement d‘une réflexion sur la conception de l’architecture d’un système d’informations. La très faible pénétration des ESN [4] dans ce secteur en est une preuve.

Cette faible informatisation du secteur est un sérieux handicap notamment pour les dirigeants et leurs personnels, souvent peu ou mal formés à ces technologies. Aucun expert-comptable n’imaginerait exercer son métier sans avoir une maitrise complète d’un logiciel comptable et de tous les outils satellites qui s’y raccrochent (facturation, paie, …). Ce n’est pas toujours le cas dans le secteur des CHR.

Il reste encore aujourd’hui des restaurateurs ou hôteliers pour voir dans l’outil informatique un « empêcheur de tourner en rond ». Or, comme nous le rappelions en introduction, le succès des grandes plateformes numériques, Uber en tête, repose sur la mise au point d‘un système d’informations extrêmement performant avec des applications très ergonomiques.

En créant de nouvelles habitudes de consommation, les grandes plateformes obligeront tous les acteurs du secteur des CHR à évoluer. Le client qui ira dans un Uber Hotels lors d’une mission professionnelle s’attendra à des facilités d’interactions similaires dans l’hôtel de charme où il passera un week-end en famille. Or, rien n’empêche aujourd’hui que cet hôtel de charme tienne cette promesse.

De la même façon, la performance économique d’un établissement indépendant peut être considérablement optimisée par des outils informatiques : savoir produire des repas en ayant la maitrise de ses coûts et donc de ses marges peut être salutaire et n’a rien de désobligeant. La méthode n’impose pas la médiocrité gastronomique !

Cette transformation numérique passe aussi par la formation. De nombreux établissement d’enseignements comme l’E.F.H.T. [5] ont compris ces évolutions et proposent des cursus où l’apprentissage des logiciels métiers est totalement intégré.

L’enjeu du marketing pour les indépendants

Beaucoup d’hôteliers et de restaurateurs, notamment membres de chaînes volontaires [6] proposent des cartes de fidélité offrant divers avantages. Programmes directement en concurrence avec ceux de …. Booking ou Hotels.com (Expédia) et autres OTAs.

Par exemple, le programme de Hotels.com (Expédia) permet de bénéficier de 10% de réduction (1 nuit gratuite toutes les dix nuits), pour tous les hôtels membres du programme Rewards. Simple, efficace et parfaitement adapté aux voyageurs itinérants.

Les OTA ont un énorme avantage : leur programme de fidélité s’applique à la majeure partie des enseignes qu’elles proposent c-à-d des dizaines de milliers. Dans ces conditions, il est difficile pour un hôtel membre d’une chaine de 200 établissements d’apporter un avantage concurrentiel sauf pour les clients réguliers qui justement sont… fidèles.

La valeur ajoutée de la chaîne est plus dans l’image et donc le positionnement qu’elle apporte. Logis Hotels (ex. Logis de France et sa célèbre enseigne) [7] est assez emblématique. Comme ils le disent eux-mêmes « joignez le local à l’agréable » car dans l’esprit collectif, Logis est un hôtel ou une auberge bien française offrant souvent une restauration du terroir, à des années-lumière des hôtels de chaines standardisés. Nous doutons que la motivation #1 du client Logis soit la carte de fidélité ! Mais plutôt la promesse d’une ambiance chaleureuse et de l’accueil des propriétaires.

Cette observation sur le positionnement invite à une réflexion plus générale sur la stratégie marketing de l’hôtellerie et la restauration indépendantes, à savoir, se différencier par l’offre et son niveau de personnalisation.

Lorsqu’Amazon m’écrit, il m’écrit personnellement en mettant en avant des produits dont Amazon pense – très souvent avec raison - qu’ils vont m’intéresser.

L’algorithme de profiling est très efficace alors que je suis 1 parmi les 315 millions de clients de cette plateforme.

Cette personnalisation est probablement l’enjeu marketing principal pour les hôteliers et restaurateurs indépendants.

Être capable d’analyser finement les connaissances qu’ils ont de leurs clients en leur proposant des offres personnelles et spécifiques.
Les emails généralistes pour dire à leurs clients… que l’hôtel ou le restaurant existe toujours et qu’il sera enchanté de les recevoir à nouveau sont assez inefficaces.

Bien au contraire, un message personnel proposant à un client de « revenir en mars 2025 pour un séjour avec sa famille et le nombre de repas équivalent à ceux de l’année passée (car il déteste les pensions complètes ou les demi-pensions !) » sera beaucoup plus efficace. En rappelant la soirée aux flambeaux que cette famille avait appréciée.

Ces clients attendent que l’hôtelier ou le restaurateur leur écrivent personnellement comme Amazon le fait si bien. Et leur fasse une offre personnelle à laquelle ils seront sensibles.

Bien évidemment, traiter ce genre de demandes manuellement est irréaliste. En revanche, leur traitement peut être automatisé à l’aide de logiciels spécifiques. De la même façon, qu’aucun employé d’Amazon ne regarde mes achats avant de m’écrire ! L’algorithme s’en charge.

La clé d’un marketing efficace pour l’hôtellerie et la restauration indépendantes est dans le niveau de personnalisation des offres et donc dans la performance du système d’informations des hôteliers et restaurateurs pour les construire et les promouvoir automatiquement.

Inutile de dire qu’Uber ou les autres plateformes vont proposer ce niveau de personnalisation (ils maitrisent parfaitement ces technologies). Cet enjeu, essentiel pour les 70 % d’hôteliers indépendants français est compris par de nombreux acteurs. Notre entreprise, ACANTECH, a reçu le soutien de la BPI afin de développer des techniques de profiling pour les professionnels du tourisme en France.

Repensons ensemble ce marketing de l’hôtellerie et de la restauration indépendantes

En France, l’industrie du tourisme représente 76 milliards d’euros et 1,33 millions d’emplois – salarisés - directs [8]. Les hôteliers et restaurateurs indépendants sont des acteurs incontournables pour le maintien et le développement de cette industrie.

Leur réflexion doit intégrer un changement complet de paradigme avec des stratégies marketing reposant sur une sophistication et une personnalisation de leurs offres rendues possibles par un système d’informations performant. Beaucoup d’autres secteurs économiques ont suivi ce chemin, pour des raisons diverses, mais qui ont abouti, par exemple à faire du luxe français une industrie florissante dans le monde.

Par Alain Beauvieux (*)