Si Uber rachetait Expédia, quelles seraient les conséquences pour les professionnels du tourisme en France ?

De nombreux titres de la presse internationale ont repris l’annonce faite le 17 octobre 2024 par le Financial Times, à savoir qu’UBER rachèterait EXPEDIA, une acquisition majeure dans le secteur du Tourisme [1].

Aussi surprenant que cela puisse paraitre, cette information a été assez peu commentée alors qu’elle risque de changer profondément le secteur des « cafés-hôtels-restaurants » (CHR) notamment en France.

Expédia, Uber … en quelques mots

Surtout connue des professionnels des CHR, Expédia est la deuxième « On Line Travel Agency » (OTA) après Booking,com qui est le leader mondial. Le grand public la connait à travers les marques qui l’utilisent : SNCF Connect, Hotels.com….

Pour tout le monde, Uber est, avant de développer Uber Eats et Uber Rent, une application sur smartphone qui permet d’avoir un véhicule faisant office de taxis.

Qu’on aime ou qu’on déteste Uber, l’application est un modèle d’ergonomie (d’expérience-client pour employer un terme à la mode). Une fois inscrit, il suffit d’indiquer où vous voulez aller, votre heure, puis … c’est parti !

L’application vous connait, vous propose des choix plutôt bien vus (« plutôt « Green », plutôt « Partage » ...), le montant de la course est sans surprise et débité directement sur votre carte bancaire, le reçu envoyé par email, le temps d’attente minime. Une carte s’affiche sur votre smartphone indiquant en temps réel la position du véhicule et son mouvement.

Derrière cette performance, il y a un fabuleux système d’informations, c’est-à-dire de nombreux logiciels et programmes informatiques qui reposent sur des technologies de très haut niveau.

Cette dimension technologique est souvent oubliée lorsqu’on parle de plateformes numériques alors qu’elle est primordiale et a permis le succès d’entreprise comme Amazon. Avant de devenir une immense entreprise de distribution, elle est un des leaders mondiaux des infrastructures informatiques en Cloud (Amazon Worldwide Service - AWS). Sans AWS, Amazon ne serait pas ce qu’il est et Uber n’aurait jamais connu un tel succès sans la performance de son système d’informations.

Mais Uber c’est aussi, une très grande entreprise de … non-salariés. Parmi les chauffeurs, les livreurs ou le personnel de support, très peu sont salariés comparé au chiffre d’affaires généré. Et les nombreuses actions en justice pour corriger cette situation n’ont pas réellement fait évoluer le modèle économique d’Uber et sa gestion « particulière » des relations de travail.

Sur le plan financier, il s’agit, à l’échelle des CHR, d’un monde de géants : Uber a généré un chiffre d’affaires (CA) en 2023 de 37,3 milliards de dollars, à comparer au chiffre de la même année de Booking, à savoir 21,3 milliards de dollars [2], Expedia ayant un CA de 13,4 milliards de dollars.

Pour mémoire, le chiffre d’affaires 2023 de la société Marriott International, Inc. est de 23.71 milliards de dollars, en augmentation de 14.15%, Marriott International étant le 1^er groupe mondial d’hôtellerie, le groupe Accor, leader français, pesant un peu plus de 5 milliards d’euros [3].

Le rachat d’Expedia par Uber serait donc très important sur le plan financier et ferait d’Uber un acteur majeur du secteur des CHR pesant plus de 50 milliards de $.

Pourquoi Uber ferait un tel rachat ?

Dara Khosrowshahi, CEO d’ Uber donne lui-même la réponse [4] : Anywhere you want to go in your city and anything that you want to get, we want to empower you to do so. (« Où que vous souhaitiez aller dans votre ville et quoi que vous souhaitiez obtenir, nous voulons vous donner les moyens de le faire ».)

Sans jouer les apprentis « prospectivistes », l’objectif d’Uber en rachetant Expédia serait de se développer selon son modèle : un système d’informations de très haut niveau et des « non-salariés ».

Uber lancerait donc une nouvelle application, très probablement aussi ergonomique et performante que les précédentes, permettant en quelques clics de réserver un hébergement dans une ville donnée : disponibilité, confirmation, facturation, règlement, standardisation de la chambre et de la prestation, accès via smartphone, … selon le même modèle que les autres activités.

Expédia totalisant 12% de réservations hôtelières en Europe [5], dispose d’un réseau d’hôtels connectés qui seront autant de partenaires potentiels, immédiatement disponibles. Et en plus, si ce client souhaite un diner, un encas… Uber EATS sera ravi de lui livrer.

Nous doutons fortement qu’Uber embauche du personnel hôtelier. Après les chauffeurs Uber, les livreurs Uber, les hôteliers Uber … Ces derniers, comme pour les chauffeurs, auront la garantie d’avoir un flux de réservations régulier pour peu que les clients soient satisfaits et l’aient fait savoir à travers l’application Uber.

L’écosystème est connu. Rappelons toutefois que les chauffeurs ou livreurs Uber sont moins connus pour être milliardaires et il est peu probable que les hôteliers Uber le deviennent.

Un marché qui se segmente profondément

L’annonce d’Uber intervient dans une période où l’hôtellerie et la restauration notamment en France sont en pleine mutation. Depuis les dix dernières années, le marché de l’hôtellerie se segmente profondément et la crise COVID n’a fait qu’accroitre le phénomène.

Le nombre d’établissements « non classés » et 1 étoile a chuté respectivement de 29 et 20% depuis 2013. Sur la même période, le nombre de 3 étoiles a augmenté de 24%, de 4 étoiles de 85% et de 5 étoiles de 212%. L’étude réalisée par Coach Omnium [6] et synthétisée ci-après le démontre :

Si cette progression du « haut de gamme » est enthousiasmante, elle est à relativiser en mesurant le nombre d’établissements concernés. Le solde global 2013 -2024 est négatif et l’est encore plus en raisonnant sur la période 2017 -2024 où 1573 établissements ont disparu soit près de 9%.

La baisse du nombre d’établissements 2 étoiles s’expliquerait aussi par la décision de certains propriétaires de monter en gamme pour un passage en 3 ou 4 étoiles, et donc de monter dans la chaine de valeurs avec des propositions plus intéressantes et lucratives qu’une simple chambre.

Cette réalité statistique démontre que le marché des hôtels d’entrée gamme (0 et 1 étoile) devient très difficile pour les hôteliers traditionnels, ces derniers étant de plus en plus concurrencés par les hébergements de type AirBnB . D’ailleurs, de nombreux professionnels s’inscrivent sur cette plateforme se retrouvant en concurrence avec des hébergeurs n’ayant pas les mêmes contraintes réglementaires.

Il est fort probable que la proposition que pourrait faire Uber à cette catégorie d’hôteliers rencontrerait un certain écho car ils y verraient leur salut. Finalement, l’hôtel Uber deviendrait une « commodité » sans autre attente des clients.

La restauration connait également une chute du nombre d’établissements. Moins organisée que le secteur de l’hôtellerie donc publiant moins de données fiables, il y a plusieurs indicateurs significatifs, notamment C’est plus de 7000 restaurants, 7200 exactement, qui ont fermé en 2023 en France. Cela représente une hausse de 44% selon l’UMIH par rapport à 2022, qui avait été certes une très bonne année. [7]

Donc, si Uber rachetait Expédia…

Cette analyse repose sur l’hypothèse « Si Uber rachetait Expédia ». Bien que le Financial Times ne soit pas coutumier des « fake news » et tant bien même cette opération ne se réaliserait pas, il n’en demeure pas moins que d’autres grands acteurs du numérique pourraient être tentés par l’opération.

Il est assez évident que le marché de « l’hospitalité » va se segmenter en deux : d’un côté, des hébergements proposés par des plateformes numériques qui sont en fait des « commodités ». De l’autre, des établissements proposant des prestations plus sophistiquées et personnalisées où l’excellence du savoir-faire français en la matière sera déterminant.

L’enjeu pour l’industrie du tourisme en France est bien évidemment sur ce second segment et nous verrons dans un prochain article comment la technologie peut aider ces professionnels dans leur développement.

Par Alain Beauvieux (*)