Vente directe tout-en-un : tirez le meilleur parti de vos technologies intégrées

Dans quelques jours s’ouvrent le salon EquipHotel 2024 : une belle occasion de faire le point sur les différents outils utilisés dans vos établissements. Ici, nous avons souhaité vous aider à dresser un état des lieux des différents outils qui pourront vous aider à optimiser vos ventes directes.

Ces dernières années, l’automatisation de nombreux processus hôteliers s’est considérablement accélérée, y compris ceux qui impliquent un transfert de tâches, autrefois effectuées par les équipes de l’hôtel et de la chaîne, vers le voyageur, comme l’enregistrement en ligne. D’autres procédures d’automatisation réduisent les processus internes de l’hôtel et permettent d’économiser des coûts administratifs et opérationnels (PMS, channel manager, moteur de réservations).

Il existe un autre grand bloc qui peut être automatisé, et c’est celui qui concerne et traite le voyage en termes de réservation directe d’une chambre d’hôtel. Dans ce bloc très important, le client est le centre d’intérêt et le véritable protagoniste, et l’objectif n’est autre que d’économiser sur les commissions versées à des entités tierces. Cet ensemble technologique est essentiellement composé des engrenages qui font fonctionner l’interaction entre SITE WEB-MOTEUR DE RESERVATIONS-METASEARCH-CAMPAGNES DE MARKETING DIGITAL-BI (Business Intelligence). Chacun de ces outils doit être choisi soigneusement si, d’une part, votre objectif est de croître année après année et si, d’autre part, vous voulez être protégé en période de crise (qui arrive toujours, tôt ou tard), évitant ainsi d’être dépendant des OTA.

L’essentiel est que, dans cet ensemble technologique, toutes les failles par lesquelles le client pourrait abandonner l’achat soient réparées et que l’utilisateur soit réintégré dans le flux des ventes. Pour ce faire, il faut que les technologies concernées communiquent et entrent en jeu au moment opportun.

Objectifs d’un environnement « tout-en-un » en vente directe

• Mise à jour et transmission des informations entre les outils afin d’éviter les contradictions et le chaos dans les informations.
• Générer un sentiment de marque transversal, quelle que soit l’étape d’achat du voyageur.
• Activation des actions de récupération des ventes entre les solutions techniques et les campagnes marketing, ce qui augmente leur performance réciproque.

Voici quelques exemples de la manière dont les outils devraient communiquer entre eux :

1. VOTRE SITE INTERNET, VOTRE MARQUE

Et comment le moteur de réservations participe à la gestion de l’information et à l’expérience de navigation.

• Les chambres sont le principal actif de votre hôtel. Les informations qui figurent sur votre moteur de réservations et sur votre site internet doivent être précises et homogènes. L’idéal est que vous puissiez mettre à jour ces informations depuis votre moteur de réservations et que dynamiquement ces informations s’actualisent sur votre site internet en une seule et même action : photos, descriptions, visites virtuelles sur le moteur, mais aussi dans la section Chambres du site, etc.

• Les offres disponibles sur votre moteur de réservations devraient également alimenter dynamiquement votre propre site internet dans une section « offres » dédiée, et même générer des URL spécifiques, afin que chaque offre devienne une page d’atterrissage disponible pour vos campagnes marketing. Dynamisez, automatisez et optimisez le temps de votre équipe.

• Expérience immersive en 3D qui commence sur votre site internet et se termine dans le processus de réservation : montrez la localisation de votre hôtel depuis les airs, invitez le voyageur à se promener dans vos installations et à profiter de la vue depuis vos meilleures chambres, dévoilez vos espaces et proposez-lui de découvrir les différents types de chambres et de les réserver sur un plan. Rêver, c’est déjà voyager.

2. CODES PROMOTIONNELS

Gérez les codes promotionnels et les agences/entreprises pour l’ensemble de votre chaîne.

Si vos campagnes marketing sont subordonnées à l’insertion d’un code promo, liez votre campagne d’e-mailing de manière à ce que le code soit automatiquement inséré lorsque l’on clique sur la campagne. Si vous préférez que le client l’insère manuellement, veillez à ce que l’espace réservé au code soit clairement visible, sans qu’il soit nécessaire d’ouvrir des menus parallèles.

Toute action marketing doit être traçable dans votre outil BI (Business Intelligence). L’évaluation de la rentabilité et de l’impact de vos campagnes est un élément clé de votre prise de décision.

3. DEMANDE NON SATISFAITE

Et comment votre moteur de réservations peut venir à la rescousse des abandons potentiels de réservations.

Votre hôtel a lancé des campagnes Ads sur Google et Bing pour protéger votre marque, ou a lancé une campagne sur Pmax ou Meta for Business... Malheureusement, votre hôtel est complet à la date demandée ou votre client n’est pas prêt à réserver pour le moment : offrez une seconde chance au clic généré en activant une batterie de fonctionnalités automatisées d’opération « récupération » dans votre moteur de réservations, telles que :

• Proposer automatiquement d’autres dates proches de la date de voyage où l’hôtel a encore des chambres disponibles.

• Si l’hôtel fait partie d’une chaîne et que d’autres hôtels ont des disponibilités sur la même destination, offrez la possibilité de réserver dans ces autres établissements au même prix et à la même date.

• Impacter avec un pop-up « liste d’attente », où l’utilisateur peut s’inscrire avec son e-mail et être informé de la disponibilité au cas où l’hôtel recevrait une annulation. Les dernières chambres ont tendance à être prises d’assaut par les OTA mais, avec cette option, votre client sera le premier à en être informé.

• Activer la récupération automatique du panier (cart recovery) et le retargeting pour réactiver les processus de réservation inachevés. Vous laisserez ainsi une empreinte digitale dans sa boîte mail.

• Si le client n’a pas finalisé son achat mais continue de naviguer sur votre site internet, vous avez également la possibilité de lui proposer un chatbot pour répondre à ses questions, voire de relancer le processus d’achat si celui-ci est parfaitement intégré à votre moteur de réservations.

4. CLUB DE FIDÉLITÉ

Plus il est facile d’adhérer à votre club de fidélité, plus les clients sont susceptibles d’y souscrire.

• Évitez à vos clients d’avoir à se rendre sur une page d’inscription et d’abandonner le processus d’achat pour bénéficier de l’adhésion à votre club de fidélisation. L’option « réserver et adhérer » génère un taux de réussite de 95% dans la conversion de vos clients en clients « fidèles » par rapport aux 30 à 35% de ceux qui ont été détournés du processus d’achat et qui doivent ensuite recommencer le processus de réservation.
  Moins de membres = moins d’utilisateurs à cibler pour vos campagnes d’e-mail marketing = moins de contrôle sur votre propre création de demande = plus de dépendance vis-à-vis des OTA.

• Les prix du club devraient également être visibles sur les metasearch. Votre client doit identifier l’existence de votre club le plus tôt possible dans le processus d’achat.

• Si votre club propose également des niveaux de fidélité (avec des réductions et des avantages supplémentaires/différents) après avoir atteints un certain nombre de nuitées et/ou de réservations sur une certaine période, vos communications d’e-mail marketing en seront d’autant attrayantes et seront un bon prétexte pour contacter vos clients et les encourager à renouveler leur séjour.

• Le club de fidélité est une extension de votre image de marque, c’est donc toujours une bonne idée de l’intégrer à votre site internet et même de mettre à jour et de gérer les informations sur les réductions et les avantages à partir de votre propre moteur de réservations. Des informations dynamiques et actualisées à tout moment.

5. ACTIONS D’UPSELLING ET DE CROSS-SELLING

La réservation dans votre hôtel s’est réalisée, mais votre moteur de réservations peut encore optimiser la vente.

Le surclassement d’une chambre standard vers une catégorie supérieure ou la vente d’une visite guidée ou d’un billet de spectacle à votre futur client augmentera non seulement la valeur moyenne de la réservation, mais convertira également vos campagnes marketing et vos investissements en paid search, réseaux sociaux et sur les metasearch en des actions à commissions supportée réduite. Optimisez la valeur du click marketing au-delà des réservations de chambres. Si, lors de l’achat, l’utilisateur n’a pas réservé la meilleure chambre ou n’a pas inclus de services supplémentaires (extras), mobilisez des actions d’upselling et de cross-selling telles que :

• Des bannières dans la confirmation de réservation elle-même qui, en cas de clic, amènent votre client à un deuxième niveau d’achat, qu’il s’agisse d’une réservation de restaurant, d’une visite guidée ou d’un ticket de spa.

• Si vous disposez d’un large éventail de services et d’expériences supplémentaires, n’oubliez pas que l’insertion d’une boutique en ligne peut être un excellent moyen d’augmenter la valeur moyenne de la réservation par client. En période de de forte affluence, il se peut que vous n’ayez plus de chambres à vendre et que vous ne puissiez pas augmenter votre chiffre d’affaires, mais la bonne nouvelle est que vous disposez d’une vaste liste de clients à portée de main pour leur vendre tout ce que vous voulez.

• Envoyez un e-mail à votre client quelques jours avant son arrivée pour lui proposer une chambre de catégorie supérieure, et il lui suffira d’un clic pour que le surclassement de sa réservation soit mis à jour. Une action automatisée sans frais de gestion pour l’hôtel, dont le bénéfice va directement à votre résultat net.

• Mesurez la portée de ces actions dans notre BI :

5. BI

On ne peut pas améliorer ce que l’on ne peut pas mesurer. Les campagnes marketing, les metasearch et le moteur de réservations (avec toutes ses fonctionnalités) en données.

Êtes-vous à même de mesurer le succès de vos offres par marché ? Quel est votre taux d’impressions sur trivago en janvier sur le Royaume-Uni ? Et par rapport à l’année précédente ? Un marché spécifique nécessite-t-il une réduction supplémentaire par le biais du club de fidélité ? Combien de fois votre e-mail d’upselling a-t-il eu un impact et s’est-il transformé en surclassement de chambre ?

Le pouvoir incontesté de l’information.

Conclusion

Les technologies impliquées dans le processus de vente directe doivent être alignées sur l’objectif de l’hôtel. Comme tout le reste, il s’agit d’un travail d’équipe, et lorsqu’elles ne peuvent pas fonctionner seules, elles doivent se compléter. L’essentiel est que la technologie accompagne l’utilisateur tout au long du processus pour déclencher les mécanismes nécessaires à chaque étape et réaliser la vente souhaitée.

Chez Mirai, nous pouvons travailler avec vous sur l’ensemble de ces technologies et vous permettre de récupérer des parts de marché sur les OTAs, améliorer votre vente directe et finalement le résultat net de votre hôtel. Venez en discuter avec nous si vous êtes présents sur EquipHotel, Porte de Versailles du 03 au 07/11 – stand A016 (pavillon 7.3) : on prend RDV pour vous présenter toutes nos nouveautés ? Et sinon, à tout moment, contactez-nous pour en savoir plus ! Nous serons ravis d’échanger avec vous !