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samedi 10 avril 2021

À circonstances exceptionnelles, solutions d’analyse exceptionnelles

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Peut-on générer des prévisions sans avoir de données à disposition ?

Nous avons récemment entendu un certain nombre d’arguments affirmant qu’en raison de la situation actuelle, les solutions d’analyse pour le secteur de l’hôtellerie n’ont plus aucune pertinence. Dans le même esprit, d’aucuns soutiennent que l’imprévisibilité de l’impact de la pandémie sur le secteur du voyage a remis à zéro les systèmes de gestion des revenus hôteliers (RMS).

Cependant, l’article de Forbes montre que les solutions d’analyse et les projets d’informatique décisionnelle vont à contre-courant. Il affirme : « 49 % des entreprises mettent en œuvre de nouveaux projets d’analyse et d’informatique décisionnelle. De même, si elles ont des projets déjà planifiés, elles les exécutent sans attendre ».

L’industrie hôtelière mondiale a subi des niveaux élevés d’annulations et de désistements, une forte baisse des nouvelles réservations et des baisses agressives de tarifs causées par des hôtels concurrents cherchant à capturer ce qu’il reste de la demande limitée. En réaction, il faut étalonner le RMS sophistiqué déployé actuellement, afin que les sociétés hôtelières puissent bien comprendre :

  • Le volume et la valeur de la demande
  • Les modèles de réservation
  • Le tarif juste sur le marché (ce que les clients sont disposés à payer), la sensibilité au prix et l’impact des tarifs des concurrents

 

Le défi des hôtels

La plupart des approches analytiques font appel à des techniques traditionnelles de prévision dépendant de la disponibilité de données historiques valides. Dans le cas de périodes exceptionnelles (souvent appelées « événements spéciaux »), un RMS s’appuie généralement sur une instance historique d’un événement spécial similaire comme base de prévision de la demande, des modèles et du comportement tarifaire.

Compte tenu de la situation actuelle, la plupart des approches traditionnelles de projection impliquent une ou plusieurs de ces mesures :

  • Lisser la tendance en exploitant toutes les données historiques
  • Réduire les prévisions si les annulations de chambres sont au-delà des prévisions ou si les ventes de chambres sont en deçà de celles-ci
  • Réagir progressivement à la tendance observée au fil du temps

Ces techniques conduisent à des prévisions trop optimistes pendant la période de perturbation, et peuvent mener à refuser de la demande alors que celle-ci est déjà faible. En outre, elles risquent de générer des lenteurs dans la réaction et la production de contrôles appropriés quand la demande sera en phase de reprise. Une réaction inadéquate à la demande génère des contrôles incapables de produire des revenus suffisants.

La différence IDeaS

La situation à laquelle nous sommes confrontés actuellement n’est pas une période brève de demande inhabituelle (un concert en serait l’exemple type – un concert serait d’ailleurs le bienvenu en ce moment), mais ce n’est pas non plus une nouvelle tendance. Il s’agit d’une période unique de perturbation (d’une durée inconnue) qui nécessite une action rapide pour comprendre et s’adapter à « la nouvelle norme ».

L’objectif d’IDeaS est de faire de ses plates-formes RMS des radars sur lesquels on peut compter pour réagir rapidement, produire des contrôles appropriés pendant la perturbation afin d’observer et de réagir au moindre frémissement de reprise.

Nous sommes conscients que la trajectoire de la reprise ne sera pas la même pour tous les établissements au sein d’un marché. Par exemple, prenons deux hôtels adjacents : l’un dont les clients sont principalement des ressortissants du pays de l’hôtel, et l’autre dont l’activité est majoritairement nourrie par des opérations marketing. Ces deux établissements ne vivront pas la reprise de la même manière. Par conséquent, nous avons pris des mesures pour exploiter les fonctionnalités d’analyse clés afin de réagir rapidement à la situation réelle, sans tenir compte des données non pertinentes.

 

Ignorer les données non pertinentes

Il y a un équilibre délicat à trouver. Il est important qu’un RMS puisse exclure les données liées à la perturbation de la demande afin de les ignorer pour prévoir la reprise. En outre, un RMS doit être en mesure de déceler les signes de perturbation et les signes de reprise.

Les systèmes IDeaS ont été optimisés de manière à ignorer la période affectée par la COVID-19 de la manière suivante :

Court terme : ignorer les données de progression de la période perturbée.

  • Les données de progression aident le RMS à comprendre les modèles de réservation, le juste prix du marché et la sensibilité aux prix.
  • L’exclusion des données de progression de la période perturbée évite l’activité inhabituelle de réservation (niveaux plus élevés d’annulations et de désistements, niveaux inférieurs de réservations et pratiques de tarification inhabituelles). Au cours de cette phase, nous n’excluons pas les performances commerciales finales, ce qui permet au RMS de réagir rapidement en cas de signes de reprise.

Long terme : ignorer toutes les données de la période concernée jusqu’à la période de reprise.

  • Cela permettra à votre RMS de ne pas tenir compte de la période de perturbation et de ne retenir que les nouvelles performances commerciales d’un établissement, après la perturbation et la reprise.

 

Réagir à la « nouvelle norme »

Pour ignorer certaines périodes de données historiques, il faudra sans doute que le RMS soit totalement réinitialisé. Le fait d’avoir 13 ou idéalement 23 mois d’historique supplémentaires aide le système à s’assurer qu’il est bien positionné pour s’adapter rapidement à la baisse de l’activité et réagir aux signes de reprise. IDeaS dispose de plusieurs fonctionnalités spécifiques qui prennent en charge cette approche :

Réagir aux changements significatifs de la demande : IDeaS a conçu des fonctionnalités pour gérer les conditions uniques observées dans la demande de voyage. La demande peut être perçue comme un changement de type d’entreprise, par exemple lorsqu’un hôtel lance un nouveau produit avancé et que l’entreprise passe du produit flexible au produit avancé (ou vice versa). La demande peut également subir une baisse ou une augmentation agressive en cas de changements globaux, par exemple lors d’une rénovation. IDeaS exploite cette fonctionnalité pour réagir rapidement aux changements survenus récemment.

Le RMS doit décider si ces changements sont normaux pour cette saison ou exceptionnels. Dans le graphique ci-dessous, par exemple :

  • Il compare une même saison en 2019 et en 2020 (ou sur plusieurs années, si possible) et s’assure que la réduction de l’occupation ne correspond pas à une baisse saisonnière normale.
  • Lorsqu’il détecte que cette baisse significative n’est pas un changement saisonnier, le RMS traite la situation comme une baisse significative de l’activité et ajuste les prévisions futures en conséquence.

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Activités comptables : Nous avons augmenté la sensibilité du RMS aux changements dans les activités comptables s’écartant du volume de demande prévu (écart par rapport à la courbe de réservation étalonnée, par exemple : j’avais prévu 20 chambres dans mon système comptable, mais seules 5 ont été occupées).

Changements de modèles : Des tendances générales et des changements s’observent à chaque réétalonnage. Par conséquent, le RMS peut réagir aux changements apportés aux modèles de réservation, aux prix du marché et à la sensibilité aux prix.

Tarifs : Les solutions IDeaS sont conçues pour optimiser les tarifs, même en période de très faible demande, en veillant à ce que le tarif sélectionné corresponde au niveau de la demande et à la sensibilité au prix. Le RMS étalonne les impacts types des concurrents sur la demande et réagit de manière appropriée. Il est important de veiller à ce que le RMS continue de sélectionner des tarifs compétitifs, alors que les hôtels se livrent à une concurrence plus agressive pour capturer la demande restante, afin d’éviter « une course vers le bas ».

 

Personne ne sait encore clairement quel sera l’impact de la pandémie sur les marchés, et les solutions IDeaS procéderont régulièrement à un réétalonnage pour s’assurer qu’elles réagissent de manière appropriée en fonction des changements de la situation et de la disponibilité de données supplémentaires. L’équipe IDeaS prend acte de l’impact continu de cette situation incertaine sur le secteur de l’hôtellerie et du voyage, et poursuit l’analyse des répercussions sur les établissements de ses clients.

Notre objectif clé à l’heure actuelle est de nous assurer que nos solutions et services sont bien positionnés, afin d’aider les établissements et le marché de nos clients à réagir, à s’adapter et, une fois la situation revenue à la normale, à reprendre le cap. Merci d’avoir pris le temps de lire ce document. Nous vous souhaitons, à vous, à vos collègues, à vos familles et à vos amis, de garder la santé et le moral pendant cette période difficile.


 
 
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