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jeudi 20 février 2020

La personnalisation prédictive, une véritable révolution pour tous les hôteliers

La personnalisation prédictive, une véritable révolution pour tous les hôteliers
La personnalisation prédictive consiste à exploiter la technologie afin d’améliorer l’expérience utilisateur et augmenter les revenus de l’hôtel. Il s’agit d’un processus en deux étapes dans lequel vous appliquez les méthodes de Machine learning pour comprendre le comportement de l’utilisateur et personnaliser son expérience en lui présentant instantanément le meilleur contenu et les meilleures offres. Vous vous dites sans doute que cela a déjà été fait auparavant ? Certes, mais en l’occurrence, la grande nouveauté est que cette prédiction opère en temps réel. Elle est ainsi beaucoup plus précise, ne reposant pas uniquement sur quelques règles simples, mais sur des centaines de variables qui interagissent entre elles.

La personnalisation prédictive, un réel besoin

Tous les hôteliers devraient être enthousiastes à l’idée de la personnalisation prédictive puisqu’elle est conçue pour nous faciliter considérablement la vie.

La prédiction est essentielle, car, premièrement, les voyageurs sont très nombreux et surtout tous différents. Malheureusement, il est difficile de savoir ce qu’ils veulent vraiment, en utilisant simplement quelques règles de base et attributs classiques, tels que le genre ou la nationalité. Deuxièmement, il faut pouvoir anticiper leur comportement. Les internautes sont de moins en moins patients de nos jours et s’il fallait attendre qu’ils dévoilent leurs préférences, ils seraient déjà partis depuis bien longtemps. Il faut donc agir vite et bien, afin de stimuler les ventes.

La personnalisation entre en jeu lorsque les analyses prédictives sont suffisamment puissantes et permettent donc de modifier les comportements des utilisateurs. Les données qui ne peuvent pas être utilisées, elles, sont inutiles, il s’agit simplement d’un jeu qui vous donne l’illusion du contrôle. Chaque voyageur étant unique, il est possible, grâce à la personnalisation, de garantir à chacun d’entre eux, une expérience unique.

Le Machine learning l’emporte sur l’approximation

Aucun responsable E-commerce ou Directeurs des revenus, n’est capable de retenir le grand nombre de variables qui déterminent le comportement des utilisateurs et la manière dont elles interagissent entre elles. Nous avons besoin des techniques d’apprentissage automatique afin d’automatiser ce processus et l’amener à un degré de précision et de rapidité que les humains, seuls, ne peuvent atteindre.

La boucle de rétroaction de la personnalisation prédictive permet à l’hôtelier d’adapter sa stratégie commerciale en temps réel : optimisation des offres promotionnelles, gestion des stocks sous contraintes, en basse ou haute saison, etc. Elle simplifie le processus de gestion de rendement, ce qui permet de gagner un temps précieux et d’optimiser les résultats.

La découverte versus l’offre

La personnalisation est, aujourd’hui, un mot à la mode pour tous les acteurs professionnels du tourisme. Chaque directeur général y réfléchit et chaque responsable de marketing approfondit le sujet pour en découvrir les avantages. Il en va de même pour l’intelligence artificielle (AI) et le Machine learning, cependant le problème que les agences de voyage en ligne et les hôtels tentent de résoudre est foncièrement différent.

Une agence en ligne a un problème de découverte : quels hôtels doivent être mis en avant auprès de l’utilisateur parmi les centaines de milliers d’autres hôtels qu’elle propose à la vente ? En revanche, un hôtel a un problème d’offre : quelle combinaison de chambre, de services et de prix est la combinaison idéale à mettre en avant pour chaque client ?

Quand l’utilisateur intervient dans le Revenue Management

Jusqu’à présent, le problème d’offre avait été abordé par une gestion conventionnelle des revenus : trouver le prix par chambre qui optimisera les recettes de l’hôtel en analysant la demande et les prix des concurrents. Vous remarquerez, néanmoins, qu’une partie prenante est absente de cette approche, à savoir, le voyageur. Comment pouvez-vous alors parler de personnalisation si le prix est le même pour tous les utilisateurs, quelles que soient leurs préférences ? Il est alors primordial d’intégrer l’utilisateur (le voyageur) dans cette équation pour ensuite commencer à penser en termes d’offre complète et non seulement de prix. De cette façon, il est alors possible de modifier l’offre rapidement en fonction des préférences de chacun.

En d’autres termes, une parfaite gestion des revenus revient à une tarification personnalisée. Les méthodes actuelles permettent d’optimiser pour les hôtels mais nous devons également optimiser en fonction des voyageurs.

La personnalisation basée sur le comportement n’est pas de la gestion de relation client

Soyons bien clairs sur ce que la personnalisation prédictive n’est pas. Elle ne se souvient pas de la marque de vin que vous aimez ou du journal reçu chaque matin. Ceci sonne un peu dépassé, car ce n’est pas le genre d’avantage sur lequel un voyageur moderne s’attarde. Les équipements non, mais les expériences oui ! Quand avez-vous vu pour la dernière fois un post sur Instagram qui disait : « Incroyable séjour ! Ils savent vraiment que je suis un lecteur du New York Times ! » ? Les clients, bien entendu, apprécient encore les petites attentions personnelles pendant leur séjour. Mais dans le monde d’aujourd’hui, nous nous devons d’être personnels avant même que le client n’ait fait sa réservation.

L’approche de la gestion de la relation client classique ne fonctionne pas dans l’hôtellerie, sauf pour quelques très grandes marques très reconnues, jouant sur leur image de marque. La raison est simple : 90% des clients qui séjournent dans un hôtel ne reviennent jamais. Non pas parce qu’ils n’ont pas aimé l’hôtel, mais parce qu’ils ne reviendront simplement pas au même endroit. Dans l’hôtellerie, le comportement en temps réel est plus important que le comportement passé. Chacun d’entre nous est un peu tous les utilisateurs possibles, à de différents moments. Ce que vous faites à l’heure actuelle, pendant que vous planifiez ce voyage si particulier, nous fournit les informations dont nous avons besoin pour personnaliser votre expérience.

Un autre avantage précieux d’une approche de la personnalisation basée sur le comportement est qu’elle répond aux préoccupations de l’utilisateur moderne en matière de confidentialité. Nous pouvons vous offrir quelque chose d’unique sans même connaître votre nom ou votre adresse électronique.

Une définition de la personnalisation prédictive

Si nous devions la résumer, une définition plus commerciale pourrait être la suivante : trouver la somme que chaque client est prêt à dépenser pour ensuite lui fournir la valeur maximale pour ce montant.

Pour les hôteliers, cela signifie : accueillir chaque utilisateur sur votre site de la même manière que vous souhaitez accueillir chaque voyageur dans votre hôtel. Chaleureusement et professionnellement : traiter chaque personne de manière unique. Un utilisateur anonyme devient « une personne » une fois qu’il a franchi le hall.

La personnalisation est la façon dont vous séduisez l’utilisateur, le poussez à vous faire confiance et finalement arrivez à le convaincre que votre hôtel est le meilleur choix. C’est ainsi que vous montrez votre attention. Après tout, cela est l’essence même de l’hospitalité !

À propos de l’auteur
Entrepreneur en marketing digital, Juanjo Rodriguez est le fondateur et le PDG d’une entreprise technologique : The Hotels Network. Il collabore avec des marques d’hôtels dans le monde entier afin de leur permettre de consolider leur relation client et d’augmenter leur taux de réservations directes. Fort de son expérience de fondateur, il y a plus de 15 ans, de Duplex, une agence de marketing populaire en Espagne, Juanjo est une référence en matière de campagnes de marketing digital stratégique. En se centrant sur la sensibilisation des hôteliers aux avantages des nouvelles technologies telles que la personnalisation prédictive, le Machine learning etc., Juanjo aime transmettre son savoir en tant que conférencier lors d’événements hôteliers et auprès d’organismes éducatifs.

The Hotels Network

Contact

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E-mail : info chez thehotelsnetwork.com
www.thehotelsnetwork.com



 
 
 
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