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mercredi 18 septembre 2019

Article sponsorisé : Pourquoi le trafic sur les téléphones portables explose mais n’aboutit pas en réservations

 

Les visites sur les sites internet d’hôtels à partir des smartphones (qui n’incluent pas celles à partir des tablettes) représentent désormais, dans la plupart des cas, plus de 50% du total. En revanche, les réservations effectuées à partir des dispositifs en question, bien qu’elles soient en forte augmentation, ne frôle « seulement » que 20% du total, atteignant 30% sur quelques destinations ou hôtels, et même pas 10% sur d’autres.

Dit autrement, la conversion du trafic sur téléphone portable est de 2 à 5 ou même 6 fois inférieure à celle du PC.

Une donnée qui coïncide avec une analyse de Fastbooking. Criteo l’analyse également dans une étude récente et aboutit aux mêmes conclusions.

  • Pourquoi cette différence ?
  • Pourquoi les nombreuses visites depuis les téléphones portables n’aboutissent pas à une réservation ?
  • Existe-t-il un transfert des utilisateurs depuis les smartphones vers les PC/tablettes pour réserver ?
  • Pourquoi certains hôtels obtiennent un poids plus important de ventes sur mobile que d’autres à partir des téléphones portables ?
  • Pourquoi les OTA ont-elles une meilleure conversion sur les téléphones portables que les sites internet des hôtels ?

Il existe des études comme celle de MobileMarketer ou cette autre de TravelWeekly, ou cette autre pour les hôtels de luxe, qui analysent ces différences.

Vu qu’un grand nombre de nos clients nous interrogent sur ce sujet, chez Mirai, nous avons également étudié cet aspect d’un point de vue commercial et empirique en analysant les réservations sur tous nos clients en France en 2017. Voici nos conclusions.

Le téléphone portable, principal outil utilisé pour la consultation

La première explication est à la fois la plus simple et la plus radicale dans l’utilisation que nous donnons au téléphone portable. Il est devenu un outil de consultation permanente qui répond instantanément à ce que nous recherchons. Qui n’a jamais demandé à Google (ou à Siri) : « Quand l’homme a-t-il marché sur la Lune ? » ou « Quel est l’âge à Mick Jagger ?”. Nous devenons dépendants à l’immédiateté et à la consultation permanente.

Pour consulter les prix également, comparer des hôtels et collecter l’information sur les éventuels voyages futurs. Nous profitons de nos moments libres, du trajet vers notre lieu de travail ou en jouant sur notre téléphone devant la télé, pour faire nos recherches.

Nous nous trouvons dans ce que le monde du marketing appelle «  up in the funnel  » ou, en d’autres termes, la toute première partie du processus. Nous récoltons de l’information. Dans la plupart des cas, nous sommes encore loin de prendre une décision et encore plus de passer à l’action (achat ou réservation). Cela se reflète dans la différence de temps passé sur les sites internet en fonction du dispositif. Lorsque vous recherchez ou vous amusez, vous passez peu de temps. Lorsque vous achetez, vous passez plus de temps. Vous vous renseignez sur tout un tas de détails. Un exemple de site internet au trafic intense.

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Différentes études confirment que l’usage du téléphone portable est majoritaire dans cette étape initiale « up in the funnel » (en comparaison avec le PC ou la tablette) et pas seulement dans l’industrie travel mais dans tous les domaines. C’est un modèle qui vaut pour tout le monde.

La majorité de ces recherches préliminaires n’aboutissent à rien. Des milliers de consultations qui ne se convertiront jamais, ou qui le feront mais peut-être plus tard, ce qui rend plus difficile la traçabilité de ces visites. Vous-mêmes, pensez à votre comportement sur mobile : combien de pages d’hôtels, de sites d’informations touristiques ou de restaurants avez-vous sauvegardé dans vos “favoris” sur mobile en pensant à votre prochaines escapade ou aux vacances d’été…et à combien réellement vous êtes-vous réellement rendus. Moins de 10% probablement…

Cette différence dans l’usage des dispositifs (téléphone portable/tablette/PC) dans les différentes étapes du funnel, justifie en partie la grande différence entre visites et réservations (c’est-à-dire, le taux de conversion) de chaque dispositif. La quantifier est cependant complexe et pourrait varier énormément d’une destination à l’autre ou d’hôtel à l’autre.

Le téléphone portable, outil de transmission pour localiser et appeler l’hôtel

Qui n’utilise pas son téléphone portable pour rechercher l’adresse d’un hôtel ? Ou pour trouver son numéro et l’appeler ? Sur cet aspect, le mobile emporte tout sur son passage.

Tout ce trafic, qui est essentiel pour l’hôtel, n’enregistre aucune conversion en ligne (réservation en ligne/visite) sur le site internet. Nous devrions donc ajouter d’autres objectifs de conversion au trafic sur les téléphones portables. Appels à l’hôtel effectués depuis le site internet ? Consultations qui mènent directement à l’emplacement géographique ou à l’adresse ? Difficile à savoir et encore plus à quantifier, mais sans prendre ces éléments en considération, la contribution du téléphone portable à votre business en devient invisible.

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Et pour réserver, smartphone ou PC/tablette ? Cela dépend

Après analyse de toutes les réservations de 2017 (des dizaines de milliers), les conclusions obtenues nous démontrent des similitudes mais aussi d’importantes différences entre les utilisateurs de téléphones portables et de PC. Comprendre ces différences nous aide à expliquer de manière plus empirique « pourquoi certains hôtels convertissent plus à l’aide des téléphone portables que d’autres » ou, ce qui revient au même « pourquoi ma conversion sur mobile est X ou Y ».

Utilisateurs de téléphones portables et de PC …. de plus en plus semblables

La tendance s’est confirmée selon laquelle les utilisateurs qui réservent via leur mobile ressemblent de plus en plus aux utilisateurs de PC. Cela se reflète dans la convergence graduelle des variables anticipation moyenne (ABW, average booking window), durée moyenne du séjour (LoS, length of stay) et valeur moyenne de réservation (ABV, average booking value).

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A souligner le fait que la différence de panier moyen ne diminue pas au même rythme que celle du séjour moyen. La raison se trouve dans l’autre partie de la variable : le prix (ADR) qui continue toujours à varier beaucoup suivant qu’il s’agisse de clients mobile ou desktop, comme nous le verrons plus loin.

Utilisateurs semblables, oui… mais différents à la fois

Si nous approfondissons un peu les données, nous notons de grandes différences dans le modèle de comportement entre utilisateurs de téléphones portables et de PC.

En croisant la donnée d’anticipation avec celle du séjour, nous obtenons la matrice suivante de poids des réservations via les téléphones portables par rapport au total.

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Pourcentage de réservations à partir de smartphones (par rapport aux PC/tablettes) :

Un comportement très différent aux deux extrêmes.

Peu d’anticipation et un séjour court impliquent un usage élevé du smartphone pour réserver. Il enregistre plus de 40% des réservations pour une nuit et pour le même jour. Nous parlons de données moyennes. Dans certains hôtels, nous avons comptabilisé des pics jusqu’à 60% de la vente effectuée à partir de smartphones.

Une grande anticipation et des séjours longs impliquent un usage réduit du smartphone pour réserver. Seulement 6% des réservations pour cinq nuits avec plus de 60 jours d’anticipation sont réalisées à partir d’un téléphone portable. Nous parlons d’une différence de 7x.

Mirai
Tél : 09-53-08-77-59
info chez mirai.com
www.mirai.com



 
 
 
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