Bonjour,

Vous appréciez notre contenu, cependant votre bloqueur de publicité nous prive des ressources publicitaires sans lesquelles ce site n'aura d'autre choix que de fermer.
Certains sites ont abusé de la publicité en envahissant les écrans et ce sont tous les autres éditeurs qui paient pour ces abus. Nous vous invitons à lire cet article Les adblockers m’ont tuer.
Merci de désactiver votre logiciel (par exemple ADBLOCK) qui bloque les publicités.
Pour désactiver votre logiciel bloqueur de publicité sur notre site (et uniquement sur notre site), il suffit de cliquer sur l'icône de votre bloqueur de publicité puis de cliquer sur "autoriser ce site". Si vous avez un doute, contactez-nous
Merci de votre compréhension

Voici les logos de quelques uns de ces logiciels :



 
Vous êtes ici : Accueil > > Articles & brèves > > Marketing & distribution > AccorHotels boulimique ?
samedi 22 juillet 2017

AccorHotels boulimique ?

 

Décidément, AccorHotels fait l’actualité de plus en plus régulièrement avec des achats parfois disparates : négociation exclusive en vue de l’acquisition de Potel & Chabot fin mars 2017, acquisition de VeryChic et Availpro en avril 2017.

Le besoin de consolidation est réel et dans tous les verticaux, à des stades plus ou moins avancés. C’est ce qui avait poussé Marriott à acheter Starwood au moment même ou AccorHotels achetait Fairmont-Raffles. Cette phase est loin d’être terminée, tant côté hôtels que côté technologie hôtelière...

La nouvelle mode est cependant à l’ingestion de startups quand elles sont encore au biberon, d’où la multiplication des hackatons, des incubateurs (dans les bureaux d’un grand groupe), des parrainages et autres formes de soutien, et de tous les moyens qui permettent aux équipes des grands groupes de s’adapter au monde des startups. Espérer donner à un groupe existant un mode de fonctionnement startupien n’est qu’une utopie : dans une startup on fait avec les moyens du bord, les décisions sont ultra rapides, la hiérarchie est une notion obsolète, on change de cap si besoin...

Petit retour en arrière

On se souvient de l’acquisition de Fastbooking en avril 2015 qu’Accor avait notamment transformé en passerelle pour l’intégration des hôtels indépendants sur la plateforme web et mobile Accorhotels.com, en complément de ses activités. Avant son acquisition par Accor, Fastbooking allait mal et avait vu son CA régresser sur plusieurs années consécutives. Il va falloir attendre la sortie des résultats 2016 pour savoir si Fastbooking a durablement repris le chemin de la croissance, ce que les changements dans l’équipe dirigeante et le nouveau cap devraient assurer.

On se souvient également de l’acquisition de 80 % des parts de la conciergerie John Paul en novembre 2016 pour 120 M$. Difficile d’avoir une opinion sur la gestion de la croissance avec si peu de recul.

Les acquisitions les plus récentes

Pour le traiteur Potel & Chabot, la lisibilité est... trouble dans la mesure où Accor avait cédé le traiteur Lenôtre à Sodexo en 2011.

Dans le cas de VeryChic, l’acquisition d’un petit site de ventes privées paraît être une bonne idée sur le papier. Cependant avant d’inquiéter les majors du secteur, il va falloir injecter du kérosène (des pépettes) et peut être quelque(s) ténor(s). Néanmoins l’acquisition est cohérente avec la stratégie de diversification côté clients.

Pour Availpro, même si elle est purement B2B, l’intention paraît cohérente. Néanmoins le marché des outils de distribution est très éclaté et la concentration n’a pas encore fait son œuvre. Si on voulait suivre la logique, l’acquisition d’Availpro devrait être suivie d’autres acquisitions d’outils faisant des choses équivalentes, proches ou complémentaires.

Le cas Availpro

Ex-startup française créée en 2001, Availpro avait fait l’objet de deux grandes étapes financières, avec l’entrée de SIPAREX en 2006, puis sa sortie compensée par l’entrée du CIC-Capital Privé en 2009.

Un leader qui pèse... 3,2 % du marché

On a pu lire ça et là qu’Availpro était leader du marché. Avec 6.500 hôtels clients (chiffre revendiqué par Availpro) sur 566.000 hôtels à l’échelle mondiale (source Booking.com qui est inférieure à la réalité mais donne néanmoins une quantité d’établissements potentiellement en mesure d’utiliser Availpro) ou 203.000 (source http://ec.europa.eu/eurostat/) dans la Communauté Européenne, Availpro pèse respectivement 1,15 % du marché mondial et 3,2 % du marché de l’UE. Même si on disait que les 6.500 hôtels clients étaient tous en France (ce qui est forcément faux compte tenu de ses bureaux au Royaume-Uni, Espagne, Portugal, Pologne, Hongrie, Allemagne, Canada et République Tchèque), les statistiques de l’UE parlant de 18.000 hôtels en France, le poids d’Availpro serait de 36,1 %. Faux...

Il n’y a guère qu’à Paris où l’on peut s’accorder à dire qu’Availpro est leader, même si les chiffres sont impossibles à trouver.

Un leader qui en 2016 réalise 20 fois moins de CA que Travelclick en 2012

Côté chiffres d’affaires, les voici (CA estimés sur plusieurs années car non disponibles sur Infogreffe) :

Année CA réel CA estimé bénéfice
avant impôts
2002 137 844 € -58 548 €
2003 183 156 € -8 438 €
2004 396 000 € 49 000 €
2005 792 000 €
2006 1 069 200 €
2007 1 443 420 €
2008 1 948 617 €
2009 2 639 633 €
2010 3 517 900 € 58 800 €
2011 4 573 270 €
2012 5 971 886 € 421 939 €
2013 7 507 840 € 616 495 €
2014 8 973 800 € 1 066 600 €
2015 11 046 600 € 892 300 €
2016 12 545 300 € 720 900 €

En 2016, on parle de 12,5 M€ de CA sur 6.500 hôtels, soit environ 1.930 € de revenus annuels moyens par hôtel ou 161 € par mois. A titre de comparaison, en 2015 FastBooking faisait 16 M€ de CA sur 4.000 hôtels, soit 4.000 € par hôtel et par an en moyenne.

Difficile de trouver les résultats de Travelclick. Néanmoins en 2012, Travelclick réalisait 257 M$ de CA et 36.000 hôtels clients (source Tnooz), soit 7.100 $ de CA annuel par hôtel.

Pas de résultats disponibles pour SiteMinder, hormis :

  • 24.000 hôtels clients
  • un volume d’affaires de 16 Milliards de dollars US qui passent par les tuyaux de Siteminder

Chez Reservit, n°1 français, c’est 10.000 hôtels qui sont clients.

Côté croissance, elle ralentit

Années Croissance
2013 vs. 2012 +25,7 %
2014 vs. 2013 +19,5 %
2015 vs. 2014 +23,1 %
2016 vs. 2015 +13,6 %

Dans un monde dominé par les grands du web, on se souvient de la croissance de Priceline (+16 % seulement, moins que les années précédentes), Expedia (+32 %)... Et c’est sans parler des 15 k€ de CA par hôtel chez Expedia.

Vive le crédit impôt recherche

Quand on regarde les CIR (crédit impôt recherche) et CICE, sans eux pas de bénéfice ou presque pour Availpro... Un exemple ? En 2015 le CIR était de 795 k€ et le CICE 64 k€, sur un bénéfice avant impôts de 892 k€ !

Les produits

Côté produits, Availpro était initialement un moteur de réservation auquel s’est ajouté un channel manager. Depuis des outils sont venus se greffer. Aucun de ces nouveaux outils n’est le meilleur du marché, que l’on parle de Guest Reviews, de RateScreener, de Sentinel ou de NextRate, néanmoins ils permettent à l’hôtelier moyen de s’en satisfaire. En effet, chaque produit a en guise de concurrent un ou plusieurs hyper-spécialistes dont le développement colle de très près aux besoins et évolutions du marché, ce qu’un généraliste a fatalement du mal à faire.

Et le marché se dirige vers l’utilisation d’hyper spécialistes reliés entre eux grâce à des APIs (protocole et langage de communication entre deux systèmes) ouvertes. L’hôtellerie a souffert des APIs fermées et propriétaires. Les temps changent et une nouvelle déferlante de startups et surtout de PMS ouvre ENFIN les vannes de l’interopérabilité et de facto de l’expérience client. Pas convaincu ? Si on ne sent pas ce mouvement en France, il suffit de sortir un peu... C’est seulement quand l’interopérabilité deviendra la norme que la consolidation du secteur pourra avoir lieu. Ceci veut dire qu’il y a encore de superbes opportunités de création de startups. Vous avez une idée ? Foncez !

A décharge, il faut dire que le monde des booking engine s’est endormi sur ses lauriers depuis longtemps. Un exemple ? Un vrai problème sur le sujet du cross-device : autant il est facile avec Booking ou Expedia de reprendre sur desktop une recherche effectuée sur mobile le matin ou la veille, autant elle est impossible avec les booking engine du secteur.

Availpro chez Accor ?

Bref, si AccorHotels veut en faire un leader européen ou mondial, il va falloir doper sa croissance, doper son développement, doper son R&D (avec de la vraie recherche et surtout de l’innovation), doper son commercial... ou lui acheter des petits (ou grands) frères et sœurs.

Il va également falloir combler d’autres besoins criants : CRM, outils de marketing automation, yield élargi à 100 % de l’activité (aujourd’hui limité à l’activité web), big data opérationnel, chatbot, AI, etc... Bon allez, revenons sur terre.

A ce stade, il est prévu que l’équipe dirigeante d’Availpro et son président restent en place. Pour doper la croissance, un peu de sang frais devrait aider, enfin ça fonctionne de manière générale.

L’avis de TH

Le marché du channel manager étant mondial, on ne peut manifestement pas dire que l’acquisition d’Availpro par Accor pose un problème de concurrence. C’est au contraire une formidable opportunité pour les concurrents pour peu qu’ils fassent preuve d’innovation technologique ou à défaut d’un soupçon d’imagination sur le plan marketing.

Si Accor met les moyens pour permettre à Availpro d’être numéro 1 sur chacune de ses fonctionnalités, si Accor donne à Availpro la capacité financière de doper son développement comercial, si Accor donne à Availpro la capacité à embaucher les meilleurs... alors Availpro pourra éventuellement devenir un leader car ses innovations cacheront le nom de sa maison mère. En attendant, nombreux sont les hôtels qui vont regarder ailleurs ce qui s’y passe, tant le nom d’Accor effraie.

La sécurité des données

Sujet éminemment important de nos jours, il l’est encore plus quand une entreprise en forte croissance se fait acheter par une multinationale de type AccorHotels.

Le GNI-Synhorcat est récemment monté au créneau dans le cas d’Availpro et le besoin d’étanchéité des données est non seulement souhaitable mais surtout légal : le contrat est passé entre un hôtel et Availpro, pas avec sa maison mère !

La renommée publication En-Contact, spécialiste des centres de contacts et de l’expérience client, révélait récemment un problème réel et sérieux dans son article "AccorHotels a-t-il acheté très cher une société spécialisée sur l’expérience client et la personnalisation de celle-ci ?" : une filiale récemment acquise par Accor (le problème a été soulevé avant l’achat d’Availpro et ce ne peut donc pas être Availpro) a subi quelques problèmes de vols ou de pertes de données auxquelles aucun service du groupe ni de la filiale ne souhaite donner d’explication ni de commentaire. Nul besoin de citer des noms ni accuser des fautifs à ce stade. De l’extérieur, ce qu’on attend du groupe AccorHotels, c’est une communication transparente sur le sujet une fois que le feu aura été circonscrit.

Nul doute que cette affaire ait un impact sur toutes les autres filiales du groupe avec à la clé une étanchéité des données et une sécurisation drastique des lieux de stockage, des procédures d’accès et des personnels autorisés.

Conclusion

A force de vouloir rattraper son retard sur les OTAs et sur Airbnb, le groupe Accor se diversifie, achète régulièrement, mais trop rarement des joueurs de 1ère division au sommet de leur art. On sait bien qu’il ne suffit pas d’avoir dans son équipe les meilleurs joueurs du monde, néanmoins ça ne fait pas de mal d’en avoir quelques uns !

A force d’acheter, AccorHotels risque de voir ses clients s’y perdre. Il va falloir leur expliquer comment ces marques s’additionnent à son service. Pour cela point de discours, il suffit "juste" d’une fluidité et d’une ergonomie réinventée sur tous les supports du groupe.

On se souvient d’une autre société boulimique, TripAdvisor, qui a acheté avec frénésie et qui ne parvient pourtant pas à retrouver la croissance malgré tous ses achats... Souhaitons un autre sort à AccorHotels, celui de savoir agréger harmonieusement ses acquisitions afin de conduire une croissance ferme et forte.

Si vous copiez cet article partiellement ou intégralement, n’oubliez pas d’insérer le lien https://suiv.me/7726 vers sa source ou le lien https://suiv.me/7726.qr vers le QR Code ci-contre. N'hésitez pas à consulter le monde d'emploi ou à lire les CGU.
 
 

Un avis, un commentaire ?

À savoir avant de poster votre avis...

Modération à priori. Ne sont notamment pas publiés :
- Les messages à caractère publicitaire
- Les messages postés avec une fausse adresse email
- Les messages comportant des liens sortants auto-promotionnels et/ou non pertinents avec l'article.
Lire les CGU

Qui êtes-vous ?
Votre message

  • Message limité à 5000 caractères

 
 
Si vous pensez que TendanceHotellerie.fr a toute sa place dans le paysage de l’hôtellerie francophone, n’hésitez pas nous soutenir. C’est simple et (...) En savoir plus »
Nous avons la volonté de faire correspondre ce webzine à vos attentes. Nous sommes très intéressés de recevoir vos avis et suggestions pour (...) En savoir plus »
Vous voulez annoncer sur TendanceHotellerie ? Nous proposons aux fournisseurs de services, solutions et produits à destination de l’hôtellerie de communiquer avec les lecteurs de (...) En savoir plus »