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vendredi 24 novembre 2017

1ère partie : Pour envisager 2017, regardons ce qu’ont fait les mastodontes en 2016

 

Difficile voire impossible de dessiner les contours de ce que pourrait être l’année 2017 pour les hôteliers sans attendre les résultats de 2016. Les résultats 2016 de Priceline ont été les derniers à sortir et ils ont largement confirmé une tendance qui n’était encore qu’une esquisse : Priceline entre dans une nouvelle phase qui n’est pas la plus facile de son histoire.

Résultats financiers

Les mastodontes se portent-ils bien ? Chez Priceline et Expedia la progression de chiffre d’affaires continue (+16% pour Priceline à 10,7 Mds de $ et +32% pour Expedia à 8,8 Mds de $). Chez Tripadvisor, le CA 2016 est légèrement inférieur à celui de 2015 (1.480 M$ en 2016/ 1.492 M$ € en 2015).

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Côté profits, c’est la bérézina :

  • Expedia : le bénéfice avant impôts baisse de 926 M$ à 277 M$, soit -70%. Chez Expedia cette baisse n’est pas dérangeante car Expedia s’est toujours comporté comme une entreprise du monde réel : on investit une année et on obtient les résultats sur les exercices suivants, alors que Priceline ou Tripadvisor ont habitué leurs actionnaires à des rendements élevés, conduisant à des cours de bourse ridiculement élevés mais en principe volatiles en cas de bise ou de blizzard
  • Priceline : le bénéfice avant impôts baisse de 3.128 M$ (33,9% du CA) à 2.713 M$ (25,3% du CA), soit -13%. Priceline avait habitué ses actionnaires à ce qu’un tiers de son CA soit son bénéfice avant impôts, ce qui lui a permis d’avoir une valorisation boursière exceptionnelle de 85,17 Mds de $ au 06/03/2017 (environ 8 fois son CA annuel), à comparer aux 18,26 Mds de $ d’Expedia ou 33,32 Mds de $ de Marriott.
  • TripAdvisor : le bénéfice avant impôts a chuté de 37%, passant de 239 M$ en 2015 à 141 M$ en 2016. Quand on regarde la courbe des CA et bénéfices de TRIP depuis 2000, on voit que celle des bénéfices stagne

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Volume d’affaires & CA

Expedia dépasse Priceline en volume d’affaires et croit 2 fois plus vite. A ce rythme, il ne serait pas extravagant de penser que les résultats trimestriels d’Expedia puissent dépasser ceux de Priceline au 4ème trimestre 2017 ou au cours du 1er semestre 2018.

En effet, Priceline est toujours hyper dépendant de l’hôtellerie (556 millions de nuitées vendues en 2016), là où Expedia n’a vendu « que » 246 millions de nuitées. Chez Expedia 61 % du CA vient de l’hôtellerie et 8% de HomeAway (qui a racheté Abritel), le « concurrent » maison d’Airbnb. Chez TripAdvisor, 80 % du CA est hôtelier.

Chez Expedia, on a accès à beaucoup de chiffres. 61% du CA est réparti sur 350.000 hôtels, ce qui donne un superbe CA de 15.291 $ par établissement sur l’année 2016 (on parle de CA, pas de volume d’affaires), loin devant les 9.271 $ de Priceline (chiffre erroné car il tient compte de 100% du CA Priceline, sans répartition hôtel/air/voiture) et des 627 $ de TripAdvisor.

Technologie et marketing

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On lit et on entend que Booking.com aurait dépensé 3,5 Mfds de $ en SEM/PPC. C’est de l’intox  !!!

Non seulement ces 3.479 M$ concernent toutes les marques (Booking.com, Agoda, Priceline, etc...) mais ces sommes correspondent à TOUS les affichages à la performance. Pour ces sommes on peut lister :

  • Le SEM classique sur Google ou Bing
  • Le retargeting
  • Les métamoteurs : Trivago, TripAdvisor, Kayak ou Google Hotels

Impossible de connaître la répartition entre ces 3 grandes familles de dépenses d’acquisition liées à la performance. Néanmoins, si la moitié était affectée au pay-per-click chez Google, ce serait déjà beaucoup.

On pourrait se demander s’il ne faudrait pas en déduire la rémunération des affiliés qui est de facto liée à la performance. Néanmoins, il y a de fortes chances que leur rémunération soit incluse dans la ligne du compte de résultat "Cost of revenues" de 428 M$ en 2016 (à comparer aux 632 M$ en 2015).

Côté nombre d’établissements

Hôtels Maison /
appartements
Total
Expedia 350.000 1.000.000 1.350.000
Priceline 566.000 593.000 1.159.000
Tripadvisor 1.060.000 835.000 1.895.000
Airbnb inconnu
sans doute
qq milliers
moins de
3.000.000
3.000.000

Les valorisations boursières

Priceline caracole à 8 fois son CA. On distingue qu’Expedia ou TripAdvisor ont des valorisations proches de celles de Hilton, Sabre et même Marriott jusqu’à ce que Marriott achète Starwood et augmente de 80% sa capitalisation.

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Les mouvements des mastodontes

Priceline

Priceline achetait récemment Momondo. Priceline avait acheté Kayak en novembre 2012 sans parvenir à le booster comme Expedia a boosté Trivago qui s’apprête d’ailleurs à prendre son envol avec sa propre cotation au NASDAQ.

Chez Priceline, la seule (apparente) excellente acquisition s’avère être Booking.com et les mauvaises langues pourraient être tentées de dire que c’est un accident… Ce serait presque oublier Active-Hotels.com acheté en 2005 plus cher que Booking.com en 2006. On peut légitimement se poser la question de savoir si les choses se seraient déroulées aussi bien si le lead avait été pris par Active-Hotels.com au lieu de Booking.com. A priori non car la position de challenger de Booking.com l’amenait à avoir une attitude plus ouverte (et oui, cette période a bel et bien existé) et des taux de commission plus faible (12% à l’époque alors qu’AH était déjà à 15%).

Des acquisitions fades hormis une exception phénoménale, une croissance qui s’affaiblit, un bénéfice qui fond comme neige au soleil, des dirigeants visionnaires remplacés par des gestionnaires, la régulation qui rattrape pays après pays Booking.com et ses facéties tant sur le plan des clauses abusives (cf. la Turquie en mars 2017) que de la fiscalité, une possible avancée européenne sur le brandjacking, etc… : tous les ingrédients sont réunis pour que l’avenir de Priceline soit beaucoup moins joyeux qu’au cours des folles années qui viennent de passer. En période de crise, il faut des visionnaires, pas des gestionnaires dont le premier recours est généralement de couper les dépenses. Enfin on ne va quand même pas pleurer pour les braves actionnaires de Priceline qui se sont gavés depuis des années.

BookingSuite, le Cheval de Troie

Les temps ont bien changé depuis que les p’tits gars de Pricematch vous démarchaient et paraissaient bien propres sur eux... Ils sont maintenant au cœur du futur de la machine de guerre.

Dans ce contexte, le Cheval de Troie BookingSuite continue sa lente et inexorable progression, de manière parfois insidieuse. Booking.com maîtrise suivant les destinations et les estimations entre 30 et 70 % du marché de l’hébergement hôtelier. Quand BookingSuite offre aux hôteliers des outils de yield management, cette offre s’accompagne d’une connexion au PMS des établissements, donnant ainsi à Booking une vision de 100% du marché (historique, montée en charge, canaux hors ligne, corporate…). Booking aura les mains libres pour agir sur les prix et de facto optimiser ses propres bénéfices : quelle garantie que l’intérêt de Booking ne passera pas avant celui du marché (ie le client d’une part et l’hôtel de l’autre) ? Booking ayant la capacité à estimer le prix maximum que le client sera prêt à mettre pourrait également être un sujet de discussion. Quant à la possibilité plus que réelle de la part de Booking.com d’influer sur les résultats de tel ou tel hôtel, de tel ou tel quartier, avec un impact direct sur la valeur du fonds de commerce desdits établissements ou d’une municipalité qui a décidé d’aider le commerce local…

Et quand un dominant sans scrupule (cf. le brandjacking) dispose d’une montagne de cash et des données précises du marché, autant dire qu’il a droit de vie ou de mort non seulement sur tel ou tel hôtel, mais aussi sur la concurrence : comment espérer qu’un acteur tiers du yield puisse percer ou même subsister devant une telle domination ?

Le danger est plus qu’évident mais combien d’hôtels vont réellement le comprendre ? Combien d’hôtels vont permettre à Booking.com d’accéder à leurs données intégrales ? Combien de PMS vont laisser faire sans réagir et sans prévenir leurs clients des risques qu’ils encourent ? #danger

Quant à l’autorité de la concurrence où l’UMIH s’auto satisfait de "maintenir la pression (SIC)", cette incursion du dominant Booking dans le pricing du marché ne serait-elle pas un sujet bien plus important que de savoir si les hôtels preferred doivent accepter la clause de parité ? Comme toujours, l’art de la prestidigitation consiste à savoir détourner l’attention et Booking a toujours été excellent sur ce terrain, surtout face à un public aussi "bienveillant".

Booking ouvert à la discussion ?

Difficile à croire pour beaucoup, néanmoins le travail effectué avec le GNI et piloté par le GNI-SYNHORCAT prouve qu’il y a des sujets sur lesquels Booking n’est pas fermé.

En effet, Booking favorise depuis quelques semestres la discussion et incite ses partenaires à avancer ensemble sur certains sujets où le pragmatisme pousse à la collabaration, à charge pour chaque partie de se concentrer sur son cœur de métier et y être "imbattable". De là à dire que Booking va collaborer avec les hôteliers à tous les échelons et notamment techniques (messages, intégration channel manager plus profonde, cartes de paiement, etc...), c’est prématuré.

Quelques remarques en passant :
On peut discutailler sans fin des méthodes de Booking.com pour s’accaparer un client qui en théorie n’est pas le sien, pour ne pas transmettre ses coordonnées à l’hôtel, pour ne plus transmettre ses coordonnées de carte de crédit, pour … Il est juste important de se souvenir que :
  • Booking.com n’est pas une œuvre caritative c’est une entreprise COM-MER-CIAL-LE comme le sont les hôtels. Au demeurant c’est une entreprise commerciale hollandaise détenue par une société américaine. Autrement dit, ce ne sont pas des enfants de chœur !
  • Booking.com n’a jamais eu peur de franchir la ligne de ce qui est autorisé ou non, de ce qui est moral ou non quand la justice passe il est beaucoup trop tard et le mal est fait, la domination est réelle et le retour en arrière quasi-impossible
  • Le modèle de Booking.com (intermédiaire sans responsabilité, opportunisme à peine exubérant, capacité à jongler avec la loi…) a servi de modèle à de nombreuses entreprises du web, Uber en tête crier au loup de sert à rien. C’est en réfléchissant de manière objective et en agissant qu’on se rend compte que l’avenir est pavé d’opportunités
  • Booking.com veut la maitrise TOTALE du client sans aucun inconvénient. Quoique... Avec le paiement Booking, c’est Booking qui paie pour ses propres facéties : les réservations pour visa sont pour ses pieds et aucun hôtelier ne va pleurer ni se cotiser... Dans les faits, personne n’empêche vraiment de fidéliser en direct un client passé par Booking qui parle au client en face à face ?
  • Au lieu de se plaindre du vilain méchant qui gagne la course du web en traçant son propre itinéraire, il vaudrait mieux s’entraîner, apprendre, se former, réfléchir, établir une stratégie... C’est ce qu’on fait dans le monde du sport professionnel, mais aussi et surtout dans le monde des affaires. #ahbon
  • Figurez-vous qu’il existe des hôtels qui vivent bien sans Booking.com. Ce n’est pas qu’une légende, ce sont juste des hôteliers qui se prennent en main, qui réfléchissent, qui s’occupent de leurs clients, qui ont un produit en bon état… Entre confier 70% de son CA à Booking.com et zéro, il y a des paliers pas forcément compliqués à atteindre pour les personnes qui s’y mettent.
  • Avez-vous une idée des taux de commission qui se pratiquent ailleurs, dans d’autres verticaux et des conditions de paiement assorties ? 30 % est loin d’être une exception et 60 jours fin de mois un délai de paiement courant. Quant au gentil Amazon que vous utilisez avec fierté, tuant au passage vos voisins commerçants à coup de clics, sa rémunération totale dépasse largement 25% quand le commerçant fait stocker ses produits chez Amazon, permettant ainsi à Amazon de livrer en 1h ou en 24h. A force de ne regarder que leur nombril, les hôtels n’ont pas pris conscience que Booking (groupe Priceline) n’est qu’une des nombreuses multinationales d’un néolibéralisme débridé qui avilit le monde au profit d’une minuscule poignée d’individus. #unjour

Expedia

Expedia fait globalement de bons achats, les transforme, puis les revend éventuellement (TripAdvisor dans le passé, Trivago à venir) avec une belle plus-value. Les autres achats tels Orbitz ont été intégrés à une vitesse fulgurante, ce qui prouve la capacité des hommes mais surtout la « scalability » exceptionnelle de la plateforme informatique unique d’Expedia.

Expedia ne s’est jamais concentré sur le bénéfice instantané et c’est ce qui lui vaut sa « mauvaise » valorisation boursière de 18 Mds de $, presque 5 fois moins que Priceline. Enfin à deux fois son CA, cette valorisation très « sage » ne devrait pas diminuer et ne présente que des perspectives de croissance.

Expedia est donc en train de redonner à Trivago sa liberté, ce qui devrait logiquement générer une plus-value intéressante.

Egencia progresse fort, de même que la division HomeAway-Abritel. Expedia, très ancré dans son rôle d’agence de voyages et de facto de créateur d’émotion, autorise de plus en plus la présence sur ses différents sites sur un modèle publicitaire et non plus à la commission. Voici un levier à utiliser avec un soupçon d’inventivité quand on est un Office de Tourisme ou un CRT/CDT.

Expedia ne reconnait toujours pas la Loi Macron et c’est lourd. Il y a cependant moyen de discuter avec Expedia. Si jamais un hôtel est confronté à une situation ubuesque, en parler avec son syndicat est le b-a-ba. Sinon, la médiatisation a déjà porté ses fruits à condition que le problème soit réellement ubuesque.

Expedia n’est pas un enfant de chœur non plus. Néanmoins, la stratégie d’Expedia est lisible depuis longtemps. Avec une moyenne de 15 k€ de CA par hôtel (on parle du CA d’Expedia, pas de l’hôtel), on peut dire que travailler avec Expedia génère des revenus ! Comme avec tous les autres, travailler avec Expedia impose de faire du marketing de son côté et surtout de fidéliser les clients...

TripAdvisor

TripAdvisor.com®Malgré tous les achats de TripAdvisor (cf. cette page), le CA ne grimpe pas beaucoup et les bénéfices fondent comme neige au soleil. Après avoir flirté avec les 50 % de bénéfices concomitant à une arrogance sans faille, voici TA descendu à 10% avant impôts.

Le chairman de TripAdvisor, Greg Maffei, annonçait récemment dans une conférence que des entreprises comme Facebook, Amazon ou Alibaba pouvaient être intéressées par une percée dans le tourisme et pourraient acheter dans ce domaine, autrement dit pourraient acheter TripAdvisor.

Les analystes ont cependant eu un peu de mal avec cette déclaration et ont considéré qu’elle reflétait plutôt un manque de stratégie ou pire, que TripAdvisor était à la pèche aux acheteurs. Le filon de la rentabilisation à tout prix de chaque lettre, de chaque mot, de chaque image commence à se tarir.

Il y a peu, TripAdvisor fermait VirtualTourist, un site que TA avait acheté 60 M$, une paille que vous, hôteliers, avaiez largement contribué à financer. Ça fait mal, hein ?

Pas besoin d’être mauvaise langue pour dire que l’aventure TripAdvisor était un accident, certes un accident qui a fait quelques millionnaires, mais qui a généré des dommages collatéraux importants, tout particulièrement le fait que les gens se méfient carrément des avis et que leur confiance soit de plus en plus limitée. Les avis étaient pourtant une formidable idée et surtout une ressource dont il fallait prendre le plus grand soin, pas une fontaine miraculeuse de pognon.

L’expression « donner de la confiture aux cochons » prend ici tout son sens !

Airbnb

Impossible de ne pas lister Airbnb parmi les grands noms du voyage. A l’instar de Booking.com, 100% de ses avis sont véridiques et font partie de la stratégie de qualité et de confiance apportées au consommateur.

Afin de reculer son entrée en bourse et de facto de divulguer ses résultats financiers, Airbnb vient de lever à nouveau un milliard de dollars lui permettant de continuer son expansion. Une partie devrait sans doute servir à faire des acquisitions.

Airbnb concurrent de Booking.com ou d’Expedia ? L’idée est loin d’être saugrenue, surtout quand on voit la stratégie de diversification d’Airbnb, notamment avec Trips.

Une fois que les résultats financiers et les chiffres principaux (et certifiés) deviendront publics, on pourra réellement juger de l’avancement d’Airbnb. En attendant, tout n’est que spéculatif.

Airbnb n’est pas exempt de mauvais côtés, notamment celui d’intégrer à gogo des logements qui n’ont pas grand-chose à y faire 365 jours par an ou son incapacité à faire figurer un signe distinctif entre le logement spéculatif et le véritable logement chez l’habitant, ce qui est pourtant son talon d’Achille côté consommateurs. Côté hôtellerie et gouvernements, un semblant d’effort a été fait sur les sujets des taxes, notamment de séjour. Sur ce sujet, on aimerait qu’Airbnb soit plus dynamique car son avenir dépend de la confiance du consommateur qui n’aime pas être pris pour un dindon : même si l’argent de ces logements litigieux est du vrai cash, il est un ver dans la pomme et devrait être considéré comme tel avant que les consommateurs ne se lassent et qu’un nouvel entrant ne vienne mettre en lumière que la machine à (tout type de) cash est le premier objectif de l’entreprise, loin devant la confiance de ses consommateurs.

Conclusion 1ère partie

Le monde du web continue à intéresser le monde de la finance qui y investit encore massivement, quitte à entretenir des valorisations ridiculement disproportionnées. Priceline s’essoufle mais n’a pas dit son dernier mot, Expedia vient de repasser la seconde et accélère, Airbnb l’outsider surprend par sa fraîcheur alors que pendant ce temps le nauséabond TripAdvisor s’épuise.
Limiter la distribution à ces acteurs signifierait oublier le monde du voyage d’affaires qui s’est totalement rénové, le meilleur exemple étant HRS qui a radicalement changé ces dernières années, ou le monde secret de la distribution opaque des bedbanks.
Le web continue à présenter de formidables opportunités mais les hôteliers sauront-ils les imaginer, les dessiner et se les accaparer ?

Partie n°2 à suivre bientôt

 
 
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    Les commentaires


    Ca fait plaisir de lire qu’avec mon confrère de l’Hotel Port Jacquet, tout bretons qu’on est gast mignon, nous ne sommes pas (encore) des légendes...

    En tout cas,vu les réactions de génère cet article, cela montre bien que les acteurs concernés sont plus concentrés a surveiller les tarifs du voisin qu’autre chose (par exemple s’unir vraiment sur une destination).

    Le grand tour de force de Booking and Co est d’avoir réussi a unifier les hôtels indépendants sous sa coupe tout en les montant les uns contre les autres.

    Moi je dit chapeau !

    2. le 31 mars à 12:19, par TH

    Il n’y a pas encore de Jerome dans la liste des saints bretons ni dans celle des bienheureux...

    Mouarf ! Ce qu’il y a de bien sur TH, en plus de la recette pour se passer des OTA ou presque, c’est le sourire dès le matin :-)

 
 

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