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mercredi 22 novembre 2017

Infographie : 11 mois après la Loi Macron, qu’est-ce qu’une plateforme de réservation en ligne ?

 

Les quelques alinéas de la Loi Macron relatifs à l’hôtellerie, pavé franchouillard dans la mare de la distribution hôtelière mondiale, étaient promulgués le 07 août 2015. On peut bien évidemment discuter de la pertinence de ces alinéas ou tout au moins leur rédaction, à l’instar de ces quelques distributeurs membres de l’ETTSA dont Expedia, Amadeus, Sabre, Odigeo ou Travelport qui ont contesté la loi devant la Commission Européenne, mais il n’empêche que la loi est la loi et qu’elle doit s’appliquer sur le sol français.

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Que dit la loi ?

Accessible ici sur Legifrance, elle dit :

« Sous-section 2
« Des rapports entre hôteliers et plateformes de réservation en ligne
« Art. L. 311-5-1. - Le contrat entre un hôtelier et une personne physique ou morale exploitant une plateforme de réservation en ligne portant sur la location de chambres d’hôtel aux clients ne peut être conclu qu’au nom et pour le compte de l’hôtelier et dans le cadre écrit du contrat de mandat mentionné aux articles 1984 et suivants du code civil.
« Nonobstant le premier alinéa du présent article, l’hôtelier conserve la liberté de consentir au client tout rabais ou avantage tarifaire, de quelque nature que ce soit, toute clause contraire étant réputée non écrite.
« Art. L. 311-5-2. - Le contrat prévu à l’article L. 311-5-1 fixe les conditions de rémunération du mandataire ainsi que les prix de la location des chambres et de tout autre service.
« La rémunération du mandataire est déterminée librement entre l’hôtelier et la plateforme de réservation en ligne.
« Art. L. 311-5-3. - Est puni d’une amende de 30 000 €, pouvant être portée à 150 000 € s’il s’agit d’une personne morale, le fait pour le représentant légal de la plateforme de réservation en ligne d’opérer sans contrat conclu conformément à l’article L. 311-5-1.
« Le non-respect de l’article L. 311-5-2 est puni d’une amende de 7 500 €, pouvant être portée à 30 000 € pour une personne morale.
« Les infractions précitées sont constatées par les agents mentionnés à l’article L. 450-1 du code de commerce et dans les conditions prévues au même article.
« Art. L. 311-5-4. - La présente sous-section s’applique quel que soit le lieu d’établissement de la plateforme de réservation en ligne dès lors que la location est réalisée au bénéfice d’un hôtel établi en France.
« Les contrats entre hôteliers et plateformes de réservation en ligne conclus avant la publication de la loi n° 2015-990 du 6 août 2015 pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques cessent de produire leurs effets dès l’entrée en vigueur de la même loi. »

Bien évidemment ceci ne concerne que les hôtels français. On parle donc de réservation en ligne et uniquement en ligne (en accès public ou en accès privé). Les canaux hors ligne ne sont pas impactés par cette loi. Les petits malins peuvent se précipiter à l’imprimerie…

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Qui est susceptible d’intervenir sur ce secteur de la réservation hôtelière ?

Difficile de cerner ce que le législateur a voulu englober dans cette dénomination « plateforme de réservation en ligne ». Essayons de lister les différents types d’intermédiaire.

Le client peut se retrouver à utiliser un ou plusieurs de ces intermédiaires dans son processus de recherche et réservation :

  • moteur de recherche
  • OTA avec ou sans contrat, opaque ou non
  • Place de marché
  • Affiliés
  • Hotel Booking Agent : l’intermédiaire électronique de réservation dans le domaine du voyage d’affaires
  • Coffrets cadeaux
  • Ventes privées
  • Ventes groupées
  • Enchères
  • Métamoteur multicanal ou monocanal
  • Moteur de réservation
  • Chaînes hôtelières

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On peut écarter les channels managers et autres outils technologiques de l’hôtel auxquels le client n’a pas d’accès direct.

Contrat ou pas ?

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OTAs, HBAs, places de marché, enchères

Voici une famille bien complexe, entre ceux qui ont une licence d’agence de voyage et ceux qui n’en ont pas, ceux qui ont un contrat et ceux qui n’en ont pas, ceux qui achètent en direct et ceux qui n’achètent pas en direct. Un HBA est un Hotel Booking Agent, un intermédiaire spécialisé dans l’achat d’hôtel dans le domaine du voyage d’affaires.

Avoir une licence d’agence de voyages n’a à priori pas beaucoup d’intérêt dans le contexte de la Loi Macron. Il en a un évident côté client qui voit ses fonds protégés et dispose surtout de garanties.

Côté contrat et achat direct/indirect, ça s’obscurcit :

  • contrat direct comme Booking, HRS ou AccorHotels : c’est « simple ». HRS et AccorHotels ont mis en place un contrat de mandat. Booking a un contrat qui ne porte pas le nom de contrat de mandat mais d’une part contient le nom mandataire et d’autre part respecte la liberté de l’hôtel. L’hôtel :
    • a un vrai pouvoir sur le prix de vente final et ses stocks
    • mais n’a aucun droit de regard sur le réseau d’affiliation de l’OTA
  • contrat direct comme Expedia : c’est « moins simple ». Expedia se place au-dessus de la mêlée avec son contrat qui n’est pas un contrat de mandat et qui impose toujours la parité. Certains hôtels ne la respectent pas impunément tandis que d’autres subissent la pression de la part de leur chargé de compte. L’hôtel :
    • a un pouvoir le prix de vente final et ses stocks, sous réserve d’être en parité
    • mais n’a aucun droit de regard sur le réseau d’affiliation de l’OTA
Petit aparté à propos de la parité
Certains hôtels ont décidé de ne pas respecter la parité, décision qui paraît légitime au premier abord. En y regardant de plus près, ce n’est pas sans conséquence : même si l’algorithme des OTAs ne doit en principe pas tenir compte de l’absence de parité, ceci a quand même un impact dans l’algorithme car il y a une suite logique au non respect de la parité :
  1. prix direct inférieur au prix OTA moins de résa par cet OTA
  2. moins de résa par cet OTA un indice de classement qui se détériore
  3. un indice de classement moins bon un plus mauvais placement sur le site
  4. un plus mauvais placement sur le site moins de visibilité
  5. moins de visibilité moins de vente (directe ou non)...

Avoir un bon mix client ne peut pas survenir avec des décisions arbitraires. Un bon mix ne peut qu’être le résultat d’un savant dosage et surtout d’un bon produit : plus la qualité sera élevée, moins l’hôtel sera dépendant des OTAs...

  • achat par GDS : devenu anecdotique sur le marché B2C, l’achat par GDS est encore présent dans le voyage d’affaires, tout particulièrement pour les chaînes hôtelières. Malgré son très grand âge, le GDS permet à l’hôtel de décider avec quelle agence en ligne il souhaite travailler. Quant aux agences hors ligne, celles où le client vient en agence effectuer sa réservation, elles disposent d’office de l’accès aux tarifs de l’hôtel qui est présent sur le GDS auquel est affilié l’agence (Sabre, Amadeus, Travelport). L’hôtel :
    • a un vrai pouvoir sur le prix de vente final, hormis sur le plan tarifaire destiné à être packagé
    • a un droit de regard sur les OTAs/HBAs connectées au GDS
  • achat par grossiste/TO/réceptif : c’est la foire la plus totale. Souvenez-vous ne nos articles "Les petits malins de la distribution électronique hôtelière" de 2011 et "Suicide (tarifaire) en bande organisée" de 2013. Le grossiste achète à un prix imbattable, en théorie pour revendre en package en ligne ou hors ligne. Le problème c’est que les grossistes ont trouvé une possibilité de survie en fournissant ces stocks à prix cassé à des OTAs de type Amoma. L’hôtel :
    • n’a aucun pouvoir sur le prix de vente final
    • n’a aucun droit de regard sur les OTAs/HBAs connectés à ce grossiste

Coffrets cadeaux, ventes privées, ventes groupées

Les problématiques sont similaires à celles des OTAs : quand il y a contrat, la relation est encadrée, même si le contrat ne porte pas le nom de mandat. En l’absence de contrat, le canal d’approvisionnement (cf. paragraphe ci-dessus) régit la relation.

Métamoteurs

En théorie totalement indépendants de la transaction, ils se sont un par un immiscés dans le processus de vente : Kayak, puis TripAdvisor et son Instant Connect, puis Google avec son Book-on-Google et enfin Trivago qui s’y met en Allemagne.

  • Quand la réservation se conclut en dehors du comparateur, l’absence de contrat n’est pas illégale, que l’hôtel y soit réservable en direct ou pas. Enfin la logique voudrait quand même que l’hôtel puisse mettre à jour facilement ses renseignements, puisse valider ses types de chambres afin d’éviter de voir un comparatif entre types de chambres radicalement différents conduisant à des fausses remises, mais c’est un autre problème.

Quand la réservation se conclut sur le métamoteur, on distingue deux cas

  • l’hôtel y est réservable en direct par le biais de son channel manager & moteur de réservation : à priori il y a un contrat, même s’il ne porte pas le nom de mandat. Néanmoins, le contrat n’encadre que la réservation sur le canal direct alors même que la réservation peut se réaliser par un canal indirect. Dans le cadre d’une réservation par un canal indirect, l’absence d’encadrement dans le contrat pose problème, surtout quand l’OTA n’a pas de contrat direct avec l’hôtel. A contrario, quand l’OTA réservé dispose d’un contrat en bonne et due forme avec l’hôtel, on pourrait presque considérer qu’il s’agit d’un simple manquement sans impact réel.
  • le canal d’approvisionnement est un OTA. Dans ce cas il n’y a pas de contrat ce qui est à priori contraire à l’esprit de la Loi Macron, dès lors que la confirmation est émise par le métamoteur et que le service clients est géré par le métamoteur

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Petit aparté à propos des comparateurs
Le décret du 22 avril 2016 précise les nouvelles modalités des obligations d’informations auprès des internautes à partir du 1er juillet 2016. Désormais, les sites internet des comparateurs doivent informer les consommateurs :
  • des critères de classement des offres de biens et de services ;
  • des conditions dans lesquelles les offres sont recensées ;
  • des relations contractuelles ou les liens financiers avec les professionnels dont le comparateur compare les biens ou les services ;
  • du caractère exhaustif ou non des offres de biens ou de services comparées ;
  • du nombre de sites ou d’entreprises référencés ainsi que la périodicité et la méthode d’actualisation des offres comparées.

Il semble bien que ce décret n’ait pas prévu le cas où la transaction est réalisée directement sur le comparateur...

Moteur de réservation

Ce dernier étant l’intermédiaire technique de l’hôtel est intégralement piloté par l’hôtel. De manière générale, l’entité qui vend (celle qui est présente dans les CGV/CGU) est l’hôtel. On peut donc retirer le moteur de réservation du spectre de la Loi Macron.

Affiliés

Dans le domaine de la réservation hôtelière, un affilié est un site internet qui diffuse des offres hôtelières et permet la réservation en utilisant intégralement la technologie de l’affilieur, que ce soit en marque blanche (on ne voit plus du tout la marque de l’OTA) ou sous la marque de l’affilieur. Dans le second cas, on peut considérer que l’affilié n’a pas d’obligation contractuelle, tout particulièrement quand l’internaute ouvre une nouvelle page et que l’url de cette page est celle de l’affilieur.

Dans le cas d’une marque blanche, on serait tenté de penser que le contrat de mandat est obligatoire, tout particulièrement quand il faut un œil aguerri et du temps pour distinguer le nom de l’affilieur.

Le cas à part du Self Booking Tool dans le voyages d’affaires

Quand l’entreprise a sélectionné un outil interne d’achat de voyage appelé SBT, ce SBT va agréger les disponibilités sur les canaux d’approvisionnement accessibles, souvent plusieurs, puis réalise la réservation de manière plus ou moins automatique. La démonstration de KDS Néo mettait en avant le caractère automatique du système qui ne demande qu’une validation finale de l’itinéraire complet (où l’hôtel n’est qu’un des multiples éléments). Celui qui achète n’est donc pas le salarié mais son entreprise, et elle achète auprès de l’HBA ou de l’hôtel (dans le cas du GDS).

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Qui est responsable de l’absence de contrat avec l’hôtel ?

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Dès lors que le propriétaire de la page web sur laquelle s‘enregistre la réservation a un lien direct avec l’hôtel, il lui est facile de se mettre en conformité si ce n’est pas encore fait.

Quand le propriétaire de la page web sur laquelle s‘enregistre la réservation n’a pas de lien direct avec l’hôtel, ni contractuel, ni technique, il est bien évidemment responsable direct de ce manquement. Petit rappel : l’absence de contrat coûte en théorie 150.000 € pour l’absence de mandat et 30.000 € pour l’absence d’encadrement de la rémunération.

Néanmoins, dans un monde idéal l’entité qui lui permet de le faire (affilieur, grossiste/TO/réceptif, GDS) aurait un devoir d’information, à l’image de ce qu’on impose par exemple à des plateformes comme Airbnb qui doivent informer les loueurs de leurs obligations légales et éventuellement déclaratives.

Un élément à regarder : l’objet de la société qui vend des chambres

Même si ce point n’est pas essentiel, observer les pratiques et lire les statuts des entreprises est un bon exercice. Quand Europcar ou Easyjet vendent des chambres d’hôtel sous la marque Booking, on comprend bien qu’il ne s’agit pas de leur activité principale ni même unique.

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Quand les statuts d’Amoma indiquent « La société a principalement pour but l’achat et la revente, en Suisse et à l’étranger, directement ou indirectement, en principal ou en tant qu’intermédiaire, de chambres d’hôtels, de prestations de transport et de prestations accessoires en lien avec les voyages » et que le site Amoma.com ne diffuse que des offres hôtelières, on ne peut pas s’empêcher de constater que son activité principale est d’être « une plateforme de réservation en ligne ». Quand on sait qu’Amoma achète sur n’importe quel canal tant que c’est pas cher, revend à des affiliés, revend à des clientèles d’affaires et enfin fait souvent du dumping sur les métamoteurs, on se dit que si une seule entité méritait d’être rappelée à l’ordre, c’est bien celle là.

Ceux qui ne savent pas qui est Amoma seraient bien inspirés de lire ceci : Planigo, Olotels, Amoma : c’est Google qui va payer la note ?

Conclusion : #yapluka

Quasiment 13 mois après promulgation de la loi Macron, il est quand même étonnant que personne n’ait mis en demeure (ou ne l’ait rendu public) les entités qui ne la respectent pas, tout particulièrement les sites parasites qui publient des tarifs farfelus comme le fait Amoma.

Avant de se plaindre que la loi Macron n’est pas encore appliquée, encore faudrait-il "gentiment" inviter les perturbateurs à s’y conformer.

Qui s’y met ?

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Cliquer ici pour télécharger l’infographie complète

 
 
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