Expedia® annonçait cette semaine le lancement d’une nouvelle application mobile pour ses clients hôteliers en France, annonce qui était attendue depuis Expedia® Partner Conference à Las Vegas en décembre 2015. Il nous a paru important de recueillir les propos du patron de l’équipe qui a mené à bien les récents changements Expedia® Partner Central, Benoit Jolin, Vice-Président Global Product Expedia®.

Les propos ont été recueillis par téléphone le 14 janvier. Les mots anglais sont en italique.

Benoit Jolin (BJ) : Bonjour Guilain

Guilain Denisselle (GD) : Salut Benoit. Quel temps depuis que tu as vendu Newtrade à Expedia ! Avant de commencer, peux-tu résumer ton parcours au sein d’Expedia ?

BJ : L’acquisition de Newtrade a été complétée en octobre 2002. Après avoir accompagné l’intégration pendant une année, j’ai quitté Montréal pour Paris en 2003, afin de lancer une ligne de produit travel shop aujourd’hui appelée « local expert », une suite d’activités que nous offrons à nos utilisateurs sur Expedia : je me suis occupé de monter les équipes de vente, monter les équipes d’account manager, définir la stratégie produit à l’époque où Expedia ne vendait que des chambres, des vols et des locations de voiture. J’ai fait ça jusqu’en 2007. De 2007 à 2009 j’ai quitté Expedia et suis revenu en 2009, appelé par Henrik Kjellberg qui montait une équipe de direction pour relancer EAN (Expedia® Affiliate Network). De 2009 à 2013 j’ai essentiellement aidé au produit et marketing pour EAN : comment est-ce qu’on met en marché nos APIs et notre plateforme pour des développeurs pour qu’ils puissent créer une user experience en consommant l’inventaire hôtelier Expedia.

GD : Aujourd’hui ton équipe et toi, que faites-vous précisément dans la galaxie Expedia ?
BJ : En 2013, on m’a appelé et on m’a demandé « est ce que tu peux revenir à Seatlle et nous aider à repenser l’expérience des partenaires hôteliers ? », c’est à dire la suite d’outils et d’applications qu’on propose à nos hôteliers pour interagir avec la marketplace Expedia. Essentiellement ça a été pendant longtemps un extranet, peu développé et surtout développé pour des usagers internes, nos équipes de market managers pour être capable de mettre à jour les hôtels, les tarifs, les inventaires, le contenu, les photos, etc... Ce qu’on voulait faire, la vision, c’était de dire il faut que nos hôteliers engage avec notre market place, directement, sans toujours passer par l’intermédiaire de nos équipes commerciales et c’était de créer une nouvelle expérience pour eux, une série d’outils et d’applications qui leur permettent de gérer leurs hôtels avec le moins de friction possible, de manière la plus efficace possible. Et donc on a commencé à redévelopper EPC (Expedia® Partner Central) qui est vraiment l’application phare de laquelle mon équipe est responsable aujourd’hui. Et donc les développements mettent l’accent sur « est-ce que c’est une application qui peut être intelligente, est-ce que c’est une application qui peut vraiment aider les hôtels et nos partenaires hôteliers dans leurs prises de décision ». On peut fournir du data ou des informations, des insights real time et comment on fait donc pour faire entendre qu’on est non seulement un outil de gestion de la propriété telle qu’elle est configurée sur Expedia bien évidemment mais surtout très bien œuvrant comme un outil d’aide à la prise de décision pour que l’hôtel puisse maîtriser sa distribution sur les réseaux en ligne et notamment les market places du groupe Expedia.

GD : Pour l’instant elle est disponible pour les marchés anglophones. Mais pour les marchés francophones c’est pour bientôt ?
BJ : EPC est disponible partout dans le monde, traduit dans plusieurs langues. En fait il y a deux choses, la mobile app. Donc l’app (IOS et Android), celle là est juste disponible en langue anglaise pour le moment et on lance courant janvier. Le 15 janvier on la lance dans l’appstore en France et on fait un rollup progressif dans plusieurs langues non anglaises à compter du 15 janvier. La France fait partie des pays dont la langue sera disponible dès le 15 janvier et on continuera comme ça courant janvier et février pour couvrir toutes les langues qui sont aujourd’hui supportées par l’app, pas la mobile app, l’app EPC. La version desktop est disponible dans toutes les langues et la version mobile sera progressivement disponible dans toutes les langues également.

GD : Qu’est-ce que tu préfères dans l’application ?
BJ : Deux choses, la première que j’aime bien avec l’application aujourd’hui, c’est la stratégie qu’on a adoptée, à savoir une stratégie responsive web, c’est à dire que toutes les pages qu’on a développé dans l’application desktop EPC sont optimisées pour le mobile. Ce qui est intéressant avec cette approche, c’est un choix, c’est un grand débat, est ce qu’on fait un responsive web ou pas, le débat est éternel et il y a des pour et des contre pour chaque approche. La raison pour laquelle on a pris le responsive web, nous, c’est parce que un ça permet d’avoir une approche qui est compatible avec tous les formats d’application, que ce soit le téléphone, que ce soit une tablette et surtout au fur et à mesure qu’on développe les capacités des nouveaux features, des capabilities de EPC, elles sont automatiquement disponibles sur l’app (desktop). On a pas besoin de relancer l’app, on n’a pas besoin de télécharger une mise à jour de l’app pour pouvoir avoir accès aux mises à jour qu’on fait sur EPC. La mise en marché est presque instantanée et ça c’est pas mal, c’est un avantage. C’est pas tant les features mais la manière dont on l’a développé que je trouve est différente et intéressante.
La seconde chose que j’aime bien, je dirais qu’il y en a deux, un c’est ce qu’on appelle le real time activity feed qui est dans l’app en temps réel, vraiment le stream d’information un peu à la Facebook mais pour l’usager B2B, l’hôtelier, ça aussi c’est nouveau chez nous, c’est à dire qu’en général les applications sont toujours de l’usager vers la market place, et rarement de la market place vers l’usager et là on a vraiment pris une approche. On s’est dit comment la plateforme, la market place peut-elle communiquer avec ses participants, qu’ils soient des consommateurs ou des utilisateurs. Et donc là on s’est dit que le big data sur lequel on est assis (je déteste le terme) est vraiment intéressant. Comment est-ce qu’on peut commencer tranquillement à l’exposer de manière pertinente pour les hôtels et donc on a développé l’activity feed qui est comme ça un flux d’alertes en temps réel sur des évènements qui sont relevant pour l’hôtel, soit que ça affecte sa propriété, soit que ça affecte les hôtels qui sont dans son marché ou la destination en général où se trouve l’hôtel. Donc c’est vraiment une app intéressante et le feedback qu’on a reçu est très positif, c’est à dire que les hôteliers sont très surpris, un de voir un gros groupe comme Expedia partager des données, ça c’est pas habituel, et deux de voir à quel point ces informations ont été filtrées et triées de manière à ce que ce ne soit pas du spam, pas juste du bruit pour du bruit, mais vraiment que ce soit des alertes pertinentes. Ça c’est vraiment une application qui je crois a beaucoup de potentiel et on est vraiment dans les tous débuts. Il s’agit d’exploiter le big data d’Expedia de manière à faciliter la vie de nos hôteliers. Ça c’est vraiment une approche que je trouve intéressante.
La deuxième c’est le real time reviews. pour ça aussi on est aussi en train de réinventer les reviews sur le web. Pendant longtemps les reviews étaient ce que j’appelle passives, c’est à dire qu’une fois que le consommateur avait écrit sa review et bien il n’y a plus rien à faire, c’est trop tard. En général si la review est positive on dit merci et si la review n’est pas positive on invente un petit plan « voilà on est désolé, vous avez eu une mauvaise expérience, etc... » mais essentiellement on ne peut plus modifier l’expérience du consommateur. C’est trop tard il est rentré à la maison. Avec real time reviews c’est complément différent, c’est à dire que dès que le consommateur exprime un souci, un problème, un pépin, l’intitulé du problème, on informe l’hôtelier tout de suite, quelques heures après le check-in et donc ça permet à l’hôtelier de réagir de dire « ah on est désolé il manquait de serviettes dans la chambre ou l’ampoule ne fonctionnait pas ou la température de la chambre n’était pas la bonne » peu importe le problème, l’hôtelier peut tout de suite agir et donc le consommateur a un séjour qui est agréable ou du moins à la hauteur de la prestation qu’il croyait recevoir. L’hôtelier, lui, peut satisfaire le consommateur. Tout le monde est content dans l’espoir bien évidemment que le consommateur par la suite écrive une review positive ce qui est souvent le cas et on a vu que les reviews post trip des hôteliers suite au lancement de real time reviews étaient plus souvent positives, plus positives que les reviews auparavant. Donc c’est bien la preuve qu’on est capable d’aider les hôtels et les hôteliers à adresser certains soucis qui se reflètent plus tard dans les reviews post trip plus positives. Donc ça c’est vraiment une application qui est toute nouvelle. Qu’est ce qu’on peut faire, comment est-ce qu’on peut continuer par exemple à aider l’hôtelier à vraiment comprendre non seulement si le consommateur est content ou pas content, mais content de quoi. Qu’est ce qu’il a aimé, qu’est ce qu’il a moins aimé ? D’être le plus précis possible parce que ça peut aider l’hôtelier à vraiment savoir où dans son hôtel il doit investir, quels sont les services qu’il doit améliorer, qui au sein du staff peut être coaché, etc... Donc on est vraiment dans une dimension où le feedback sera très granulaire, très détaillé, ce qui permettra encore d’avantage aux hôtels de prendre en compte ce type de feedback.

GD : J’avais une question sur le big data mais je la poserai après. Les real time reviews là justement, les communiquez-vous sur l’app ou sur l’extranet ou les deux ?
BJ : En fait il y a plusieurs façons, il y a sur EPC, que ce soit le desktop ou l’app, dès que les résultats sont reçus on les inclut à l’activity feed, dans le flux comme une alerte, on envoie un push notification si les hôteliers veulent en recevoir un, ainsi qu’une alerte email. Il n’y a à peu près aucune chance qu’un hôtelier ne sache pas qu’il a reçu un real time review. L’important pour l’hôtel étant bien évidemment de répondre pendant la durée du séjour du client.

GD : En fait vous avez plein de données mais elles ne s’intègrent pas forcément dans les systèmes d’information des hôtels, dans tous les outils qu’ils utilisent. Est-ce que vous avez prévu d’aller plus loin car aujourd’hui les interfaces que vous avez sont assez superficielles ? L’hôtel vous pousse un peu de dispo et un peu de stock et vous lui poussez la résa et ça s’arrête là. Est-ce que vous allez aller plus loin pour les real time reviews ou pour d’autres choses, pour le big data, pour aider les revenue managers à évoluer et à prendre en compte tout ça ou pas ?
BJ : Oui. Oui on le fait un peu. Il y a plusieurs choses. Premièrement pour tout ce qui est service élémentaire, la plupart de nos partenaires hôteliers sont déjà connectés en temps réel, c’est à dire qu’ils n’utilisent pas EPC pour mettre à jour leur inventaire ce qui est le cas des petits hôtels qui n’ont pas de PMS. Mais la plupart des hôtels utilisent ce qu’on appelle Expedia Connect, ce qui permet à un hôtelier et à Expedia d’être connectés en temps réel à travers une série de two-ways interfaces. Tout est en temps réel. Donc ça, ça existe depuis longtemps. Ensuite on fournit ça aussi à tous les channel managers. Des hôtels utilisent des plateformes intermédiaires comme des channel managers qui vont être capables de gérer leur propriété sur plusieurs sites de distribution, Expedia et d’autres. Et donc on permet à travers une série d’APIs aux channel managers qui sont nos partenaires commerciaux de consommer cette information. Donc ils sont par exemple capables de créer une promotion à travers leur channel manager sans avoir nécessairement besoin de venir sur EPC. Ils vont être capables de visionner leurs real time reviews sur les applications des channel managers sans avoir à venir sur EPC. Donc on permet aussi à ces intermédiaires qui développent des applications pour les hôteliers de consommer certaines de nos datas, certaines de nos informations au travers d’APIs. La vitesse à laquelle ces capabilities voient le jour, ça dépend largement du calendrier de développement de nos partenaires. Mais de plus en plus on le permet. Toutes les applications qu’on développe sur EPC ont la plupart du temps une API qui permet donc à d’autres compagnies de consommer cette information dans leurs propres applications.

GD : A Las Vegas, j’ai vu des choses qui ont changé au niveau de l’identification. Est-ce que tu peux en parler ?
On a vraiment fait beaucoup d’efforts. On essaie de faire en sorte que l’expérience du login qui est souvent pénible soit le moins pénible possible, notamment sur l’app mobile. Je pense que c’est l’endroit où on a vraiment développé ça le plus, notamment sur l’app IOS. On s’appuie sur le Touch ID d’Apple ce qui fait qu’on est capable de se loguer sur l’app avec son pouce, son identification digitale, sans avoir à chaque fois son login et son mot de passe. C’est un tout petit exemple de ce qu’on a fait parce que les gens disent souvent « ah j’ai oublié mon password, ou mon login » et avec ça plus jamais besoin : l’association se fait la première fois et ensuite le login se fait uniquement en plaçant son pouce sur l’iphone. C’est quand même plus facile. On continue toujours de voir comment on peut à la fois faciliter et simplifier l’expérience login tout en s’assurant d’être le plus secure possible pour le consommateur et pour nos partenaires hôteliers. Je dirai que c’est on going investment, ça ne s’arrêtera jamais et c’est quelque chose sur lequel on réfléchit beaucoup, à savoir comment on peut faire en sorte que ce ne soit pas aussi pénible de se loguer sur plusieurs interfaces à chaque fois pour être capable de bien gérer son business. Le revenue manager de l’hôtel doit se loguer dix, quinze ou vingt fois donc si on peut faire en sorte que le nôtre soit moins pénible que les autres, c’est déjà un pas dans la bonne direction.

GD : C’est bien, vous avez considéré l’hôtelier comme un utilisateur comme un autre et de toute façon le personnel des hôtels utilise un smartphone à longueur de journée, donc c’est normal.
Ce que tu dis est juste, chez Expedia malheureusement, si on retourne 4/5 ans en arrière, on disait toujours l’hôtel. L’hôtel lui-même n’est pas un usager, l’hôtel est une collection d’usagers. On ne pensait pas à l’individu au sein de l’hôtel et comment on simplifie sa vie au quotidien. On a vraiment mis de l’humain hôtelier au cœur du développement et du design de nos applications. C’est vraiment le point qu’on a voulu faire passer à Vegas. C’est pour ça qu’on a créé le panel avec 5800 hôtels à travers le monde qui fournissent de l’input, qui vérifient, qui valident nos designs, qui valident nos hypothèses, qui ont même accès à des previews avant tout le monde de certaines de nos applications pour être certain que ce qu’on développe soit relevant in full pour l’usager pour lequel on développe. Ça c’est une chose et on va aller une étape plus loin, c’est à dire qu’on va tenir compte du rôle de l’individu dans l’hôtel. Ça c’est encore une étape supplémentaire. Ça complexifie un peu plus la plateforme mais c’est quelque chose qu’on veut vraiment essayer de faire en 2016, c’est à dire que la personne qui s’occupe du guest experience versus la personne qui s’occupe des réservations versus la personne qui s’occupe du revenue management versus le general manager. Ils ont tous des rôles complètement différents au sein de l’hôtel et probablement ont besoin d’outils différents, de données différentes et comment est-ce qu’on peut faire en sorte que l’application EPC, que ce soit mobile ou desktop, puisse être adaptée aux besoins des usagers en tenant compte de leur rôle. Ça c’est vraiment une évolution de la suite d’applications qu’on développe en ce moment, c’est que ce soit l’outil le plus efficace pour l’individu en tenant compte de ses responsabilités au sein de l’hôtel.

GD : Il y a des gens qui vont devenir accrocs à ces applications. Ça va être terrible, non ?
C’est gentil. Je ne crois pas qu’on soit aussi sticky que Facebook mais qui sait, peut-être que les gens vont devenir accrocs à nos outils. Ça n’est pas le but. Avec toute l’équipe, on serait fier de pouvoir dire dans deux ans qu’on a les applications les plus pertinentes. Si on atteint cet objectif, super. Les gens sont accrocs ou pas, je ne sais pas, mais qu’on soit jugé pertinents, qu’on réponde à des besoins lorsque les besoins se font sentir, avec de l’interaction dans nos applications qui sont fluides, sans point de friction et surtout que l’information qu’on fournit permette de prendre de bonnes décisions, c’est à dire d’accroître la performance de l’hôtel tout en augmentant la satisfaction de ses clients, tant mieux. Ça veut dire qu’on a fait notre boulot et on va continuer à mesurer comme ça le projet qu’on fait dans cette voie à travers le panel de 5800 hôtels, à travers le feedback qu’on reçoit toutes les semaines sur Expedia, que ce soit l’app mobile ou l’app desktop. Nos partenaires nous envoient du feedback tous les jours. Tous les jours on reçoit des commentaires des hôteliers et on en tient compte et ce qui est intéressant de savoir c’est que ce feedback, non seulement ce feedback est envoyé à mon équipe product, mais chaque ingénieur qui est responsable EPC le reçoit. Chaque membre de l’équipe reçoit ce feedback à chaque fois qu’il est envoyé, que ce soit un technicien, un ingénieur ou un responsable de base de données, un designer, et à force ça permet vraiment à chacun dans l’organisation de comprendre l’usager et ça conduit à des applications plus intelligentes, mieux désignées. Ça c’est vraiment ce qu’on vise, user centric design, c’est un mot qu’on utilise souvent en informatique, mais ça veut dire que tous les jours on se met dans les chaussures de nos usagers et ça se voit dans les outils qu’on développe. Les applications ont changé, ça se voit, nos hôteliers nous le disent et je crois que c’est à cause de ça. C’est un changement culturel au sein d’Expedia ce qui fait que nos produits sont physiquement différents à la sortie.

GD : A Vegas, j’avais vu une fonctionnalité qui consistait pour un hôtel à savoir lequel de ses concurrents avait récupéré une réservation qu’il aurait pu avoir. Je ne l’ai pas vue dans les copies d’écran. Est-ce juste dans l’app desktop ?
Sur l’app il y a un résumé, par exemple 10 personnes ont regardé la page et sur ces 10, il y en a 2 qui ont décidé de faire un booking aujourd’hui et qui sont allés chez X ou Y. On envoie ce petit résumé sur l’app, mais pour avoir le détail de qui a reçu le booking, ça c’est disponible sur l’application desktop pour l’instant. Tout ça va être intégré dans les prochaines semaines sur la mobile app.

GD : Il y a un chiffre de 5800 hôtels qui participent au panel, c’est ça ?
Oui c’est ça, 5800 hôtels de toutes les tailles du petit indépendant jusqu’à l’hôtelier de chaîne et surtout on a fait en sorte d’avoir une représentation internationale donc on a à la fois des hôtels d’Asie, d’Europe, d’Amérique du Nord, d’Amérique du Sud pour être certain qu’on développe des applications qui répondent aux besoins mondiaux, globaux. 5800 c’est super, vraiment on pensait avoir une dizaine. Je me souviens très bien la première fois qu’on a eu une conversation concernant 10 à 15 hôtels participant et à 5800 on a même maintenant décidé de contrôler un peu l’accès dans la mesure où on a vraiment beaucoup d’hôtels maintenant et largement plus que ce qu’on croyait. Ça nous semble un bon chiffre pour le moment

GD : De toute façon c’est accessible dans la version desktop de l’EPC ?
Tout à fait. A travers l’onglet feedback dans EPC tout le monde peut suggérer des idées, donc ça c’est ouvert à tout le monde mais pour faire formellement partie du panel, c’est une étape supplémentaire.

GD : J’ai entendu parler de 540 changements dans EPC l’année dernière. C’est plus d’un par jour.
Oui exactement. Donc il y a des changements qui sont visibles par l’usager, d’autres qui sont des optimisations d’un back office que toutes les personnes voient. C’est vraiment une vitesse de développement qui est très élevée, et on continue comme ça à augmenter cette cadence, ça fait partie de mes objectifs. Est-ce qu’on peut faire 600 ? 700 ? Comment est-ce qu’on peut continuer à accroître l’efficacité de nos investissements informatiques et de lancer le plus possible dans le marché d’innovations chaque année. C’est vraiment un objectif.

GD : Je crois qu’on a fait le tour de ce que j’avais prévu dans mes questions. Est-ce que tu voudrais ajouter quelque chose ?
Je pense qu’on a quand même bien couvert le sujet. Le message qu’on veut faire passer c’est qu’on a vraiment changé les process, la façon dont tout est organisé. Les organigrammes au sein d’Expedia ont changé, la culture au sein d’Expedia a changé, vraiment pour être capable de développer des applications en collaboration avec nos partenaires hôteliers. Je crois vraiment que cette façon de faire va faire évoluer les choses et de développer le online travel de 2016, 2017, 2018 de manière plus pertinente, en collaboration avec les usagers, et pas Expedia qui impose à ses usagers. Il faut vraiment que ce soit fait en partenariat. Je pense que c’est comme ça qu’on développe la meilleure plateforme et c’est vraiment la philosophie, l’esprit avec lesquels on travaille aujourd’hui.

Quelques copies d’écran de l’application mobile :

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