On connaissait les clauses de parité de tarif et de disponibilité imposées par les OTAs aux hôteliers indépendants. Dire qu’elles s’appliquaient aux chaînes serait un abus de langage au vu du nombre d’hôtels Accor qui ne respectaient pas la parité tarifaire. Certains avaient même lu une clause obligeant l’hôtel à donner accès à sa dernière chambre disponible. Bizarrement les contrats d’hôtels indépendants ne la contenaient pas.

Petit retour en arrière

On a vu s’émoustiller les syndicats hôteliers sur le sujet de la parité tarifaire, somme s’il allait régler à lui seul le problème de l’hôtellerie en général, sans déployer la même énergie sur le seul point qui agit mécaniquement et instantanément sur le volume des ventes des OTAs : le détournement de marque ou brandjacking. Quand un hôtel déploie l’énergie et les moyens nécessaires pour faire cesser l’utilisation de sa marque (l’achat du mot clé « mon hotel » sur Don Corleone Google), Booking.com perd entre 1 tiers et 2 tiers de son chiffre d’affaires sur cet hôtel.

La commission des clauses abusives & l’assignation par le Ministre de l’Economie

Pourtant la commission des clauses abusives avait rendu un rapport qui expliquait une par une en quoi bon nombre de clauses dont celle-là étaient abusives. Ce rapport sous le bras, les syndicats hôteliers sont allés casser les oreilles du ministre qui a en effet attaqué Expedia dans un premier temps, Booking.com dans un second temps, devant le Tribunal de Commerce de Paris. Comme on pouvait s’en douter, Booking.com fait des pieds et des mains pour faire traîner le dossier : tant que l’affaire n’a pas fait le tour complet 1^re instance, appel, cassation, cour européenne de justice, et bien le compteur continue de tourner... Malgré tout le mal qu’on peut entendre d’Expedia, son attitude dans ce procès a été loyale vis-à-vis de son adversaire et de la justice en général, comme lors de son 1^er procès gagné par le Synhorcat à propos des affichages trompeurs d’ailleurs.

L’autorité de la concurrence

En parallèle on a aussi vu les syndicats hôteliers s’agiter devant l’autorité de la concurrence avec le résultat décevant de la parité restreinte : la proposition de Booking.com a été retenue, empêchant de facto un hôtel de pratiquer sur son propre site un tarif inférieur à celui proposé sur Booking.com. Les clauses abusives ? On s’en fout. La marque ? Euh c’est quoi ce truc là...

La loi Macron

Alors là ils ont fait fort ! Avoir réussi à faire passer un texte de loi mettant fin à la clause de parité est coup de Maître. Enfin tant que le recours plus que probable de Booking.com devant le conseil constitutionnel n’aura pas été tranché à propos de cet article de loi, faire le malin n’est pas des plus avisés.

Avoir fait disparaître la clause de parité tarifaire sans avoir fait sauter la clause de disponibilité paraît « bizarre ». On n’est plus à une bizarrerie près.

Le lobbying, disons plutôt la lobotomie pratiquée par les syndicats hôteliers sur les sénateurs puis les députés a même mis fin aux pratiques des 70 ou 100 dernières années dans le monde du voyage : le vendeur n’aura plus la capacité à fixer lui même le prix de vente. Euh ça se voit qu’aucun syndicaliste n’a jamais travaillé ni même compris le monde des tours opérateurs, des grossistes... bref du voyage dans son ensemble. Bizarre, vous avez dit bizarre ? Non, tout juste caricatural de l’océan qui sépare le monde réel et globalisé de ces quelques syndicalistes devenus Maîtres en un coup.

La réaction de Booking.com

Comme on pouvait s’y attendre, Booking.com a fait une déclaration prévenant les hôteliers de la fin du monde suite à la mise au placard de la parité tarifaire. Ben oui, c’est sûr que le 3^e étage de la Tour Eiffel va tomber sur les hôtels parisiens...

Il fallait s’attendre à autre chose et Booking.com n’a pas failli : en publiant il y a quelques jours à peine l’extension de ses clauses de parité restreinte à toute l’Europe, Booking.com a « ubérisé » le débat en se moquant littéralement de la Loi Macron fraîchement votée par l’Assemblée et validant le travail du Sénat. Le bras d’honneur fait à la loi française et aux hôtels français mérite d’être souligné et le GNI s’en est d’ailleurs ému avec célérité.

La position d’Expedia

[Texte corrigé le 02 juillet 2015 à 19h00] Expedia a décidé de suivre les engagements de Booking.com devant l’Autorité de la Concurrence. Toutes les clauses de parité sont annulées sauf la parité restreinte.

Expedia n’a pas renoncé au brandjacking. Tant que personne ne s’en émeut réellement côté hôteliers, pas de raison de renoncer à des commissions aussi faciles à collecter. A sa décharge, au vu des sommes investies par Expedia sur des marchés très ciblés, se faire piquer le client sous le nez par un opportuniste décomplexé oblige à emprunter des méthodes d’opportuniste.

L’éternelle guéguerre UMIH - GNI

Au lieu de travailler main dans la main, UMIH et GNI se tirent dans les pattes et jouent à celui qui pisse le plus loin. Pisser court ou loin ne changera pas le visage de l’hôtellerie. Ce qu’il lui faut, c’est de la compétence, de l’unité sur les sujets importants, l’abandon total des egos, de l’intelligence et sans aucun doute possible de la féminité.

On avait failli croire à la féminisation de l’UMIH il y a quelques années, mais les mâles ont démontré leur virile domination lors d’une fameuse assemblée générale. Depuis ? Vive les mâles !

Pas de quoi fanfaronner côté GNI non plus, même si le GNI s’est joint aux procédures lancées par le ministre contre les OTAs devant le tribunal de commerce (ce que n’a pas fait l’UMIH NDLR). Lors de la dernière AG du SYNHORCAT, 6 des 7 nouveaux administrateurs sont des hommes. En 2015 c’est anachronique, mais surtout ça démontre que rien ne va changer prochainement : la testostérone va encore couler à flots.

Et les autres acteurs de la distribution ?

Dans la mesure où c’est l’hôtel qui est seul maître de ses prix de vente au public, la guerre des prix annoncée par Booking.com n’aura pas lieu. N’ayant pas anticipé le paragraphe improbable de la loi Macron à propos de la fixation des prix par l’hôtel, nous l’avions nous aussi fortement envisagé.

Ce recadrage des règles de comportement remet les OTAs à leur juste place : en fournisseur de client. Plus on achète de PQ auprès de son grossiste, moins il est cher. Ce devrait être la même chose côté fournisseurs de clients, quel que soit leur type...

Hormis le duopole Priceline-Expedia, il ne reste plus grand monde dans le paysage de la distribution électronique grand public.

TripAdvisor a annoncé ses prix pour le marché français : 12 ou 15 % de commission sur une vente pour son dernier outil où l’internaute ne quitte plus du tout TripAdvisor, ce taux dépendant de la fréquence d’affichage de l’offre « directe » versus les offres des OTAs. Vu de l’hôtel, TripAdvisor est donc devenu un OTA, comme on vous l’avait dit l’année dernière.

Quant à Trivago, il continue à grandir tranquillement. Tant que Trivago reste exhaustif et affiche bien les offres par le seul critère du prix, son avenir semble tracé.

Pour les hôteliers, ça donne quoi ?

Maintenant que Booking et Expedia ont officiellement renoncé à leurs clauses de :
 parité tarifaire avec les autres OTAs
 parité de disponibilité
 parité de conditions
==> seul le site web de l’hôtel doit être en parité avec le site de Booking.com/Expedia. Enfin si un hôtel émancipé faisait bêtement l’erreur d’être moins cher sur son propre site, il est difficile de croire à ce stade que Booking.com/Expedia le traînerait en justice. Tout au plus serait-il « déclassé », ce qui pèse peu quand on est en province, beaucoup plus dans les grandes villes.

Une fois que la loi Macron aura été promulguée, l’hôtel sera totalement libre de sa politique vis-à-vis de Booking.com ou d’Expedia, tant sur le plan des tarifs que des disponibilités. Là aussi il serait impensable que Booking.com ou Expedia revienne en arrière sur la parité de disponibilité. Enfin rien n’est jamais certain quand un abuseur notoire perd de ses prérogatives...

Les OTAs vont attendre bien sagement. Oui et la marmotte...

Croire que les OTAs vont se contenter de voir le gâteau leur échapper serait une erreur monumentale.

Dans son rôle d’OTA pur, Booking.com va continuer de prendre tout ce qu’il peut tant qu’il peut en jouant la montre, en matraquant sa marque auprès des consommateurs et bientôt en se faisant passer pour la victime comme un certain... Uber. Bien évidemment certains de ses account managers vont continuer à terroriser les hôteliers, ceux qui sont dépendants de Booking.com. Les autres, ceux qui ont appris à maîtriser leur distribution, sauront canaliser toute velléité d’un éventuel petit dictateur. Plus facile à dire qu’à faire ? Le plus important pour réussir à rééquilibrer son mix clientèle, c’est de le vouloir sincèrement, c’est de prendre le temps d’analyser froidement son produit et son travail, c’est de se remettre en question... En cherchant un peu sur Internet on trouve des tas de choses, sans compter sur les multitudes de formations/réunions/séminaires/articles sur ces sujets. Certes il y a à boire et à manger parmi ces formations/réunions/séminaires/articles, mais un peu de bon sens permet de faire un vrai tri.

Comme l’explique Johann Hari dans son livre « Chasing the Scream », l’addiction est un problème social avant d’être un problème physiologique. L’addiction à Booking.com se gomme en parlant avec ses collègues, en quittant son desk et en changeant de méthode, pas en allumant un cierge ni en faisant du Vaudou.

Booking.com ayant anticipé la disparition de certains de ses abus a mis en place une machine diabolique, BookingSuite, à laquelle céder sera facile et rentable... sur le court terme. Sur le long terme, diluer sa marque peut être risqué. Ceci dit, BookingSuite n’oblige personne à y souscrire.

Expedia travaille différemment depuis déjà très longtemps : sur du long terme, avec des équipes de professionnels, marché par marché. Booking.com ayant eu la fâcheuse manie de lisser les prix par le bas, on en avait presque oublié qu’un client anglais n’a pas les mêmes attentes ni le même comportement qu’un brésilien, d’où un produit différent, d’où un panier moyen différent. Cette notion élémentaire est dans l’ADN d’Expedia depuis longtemps. Il est bon de le dire ou redire, même si du côté des syndicats il était de bon ton de taper plus fort sur la tête d’Expedia que sur celle de Booking.com.

Et si vous mettiez Booking.com à la porte ?

Booking.com ayant choisi la voie de l’opportunisme en se contenant de se mettre aux points de passage de la clientèle afin de la capter a pourtant montré le chemin à emprunter pour le contraindre et éventuellement l’éjecter.

Sur un simple plan de bon sens, quand on réserve sur Booking.com une chambre à La Rochelle ou à Toulouse, c’est par envie, pas par dépit. Le premier point de passage du consommateur étant très majoritairement Don Corleone Google et les métamoteurs étant devenu eux aussi incontournables, on se dit qu’il suffit de proposer ville par ville un un portail qui soit véritablement exhaustif (avec des chambres d’hôtes et des meublés, oh My God !) et qui dispose des meilleurs prix en temps réel, disons un mini FairBooking à la sauce locavore, chaque mini Fairbooking étant maillé avec le voisin et ainsi de suite. En proposant plus de disponibilité et de meilleurs prix en local, tout en asséchant les disponibilités de Booking.com, la courbe de décroissance de Booking.com sera entamée, ville par ville, pays par pays...

Simple sur le papier, mais plus compliqué dans la réalité : « vous comprenez, va falloir que je bosse main dans la main avec mon voisin d’en face, ce mécréant dont la femme s’est teint les cheveux en rouge et dont le fils de 20 ans a mal joué au foot quand il était dans l’équipe des poussins ». Pourtant, en proposant au client, celui qui couche et qui en plus paie, un vrai portail où les offres sont accessibles et réservables en temps réel, avec les meilleurs prix garantis, celui-ci n’aura aucun regret à changer de crémerie. Ce n’est pas parce que Booking veut vous faire croire qu’il est incontournable qu’il l’est.

La place d’Expedia peut se contrôler plus facilement, marché par marché, en toute connaissance de cause.

Booking et « économie collaborative »

Booking n’est manifestement pas une société du monde bisounoursien de l’économie collaborative. Néanmoins les nouveaux maîtres de cette économie n’ont fait qu’en reprendre les codes : se placer opportunément au bon endroit, n’être qu’un opérateur « technologique » tout en s’accaparant la clientèle, savoir verrouiller les « petits » en les isolant et en les opposant les uns aux autres, développer une interface utilisateur un cran au dessus, globaliser les choses en ignorant sauvagement les particularités locales y compris les lois, etc... L’esprit du « collaboratif » est à l’opposé de cela car il repose sur la convivialité, sur la solidarité entre opérateurs (les « petits »), sur les économies et surtout sur le local !

La bataille contre Booking.com ne se joue pas au niveau mondial ni national, elle se joue clocher par clocher. C’est d’ailleurs tout l’enjeu de l’économie collaborative dont quelques rares sociétés hyper financiarisées veulent devenir les ultra-dominateurs en établissant des rentes sur de nouveaux monopoles pour lesquels certaines n’hésitent pas à tricher ni surtout à cracher dans la soupe. Comme l’écrivait récemment Michel Bauwens dans Le Monde, "A Séoul, en Corée du Sud, la municipalité de gauche a choisi d’interdire Uber, non pas pour protéger les taxis mais pour développer des applications locales, parce qu’il n’y a aucune raison qu’une société américaine gère les trajets d’une ville asiatique. Cela peut se faire avec une coopérative d’usagers ou une coopérative municipale qui permet de stimuler l’économie locale, et où la valeur reste équitablement répartie. Il faut développer l’imaginaire social et juridique !"

Conclusion

L’avenir appartient aux hommes de bonne volonté.

La seule issue possible est de travailler ensemble, main dans la main, sans ego, sans faillir ni faiblir. A force de voir les hôtels disparaître les uns après les autres pris en étau entre les nouvelles formes d’hébergement type Airbnb dont la régulation est en cours, et les chaînes qui viennent implanter en ville ou en périphérie des centres de profit « économiques » et pourtant tueurs d’économie, il va bien falloir se réveiller un jour.

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