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mercredi 14 novembre 2018

Priceline achète RocketMiles

 
 

La presse américaine a été la première à révéler un minuscule petit achat (20 millions de $, une broutille pour l’acheteur) de RocketMiles par Priceline. L’information n’a été publiée ni par Priceline, ni par Rocketmiles.

Qu’est ce que RocketMiles ?

C’est une startup américaine basée à Chicago dans laquelle 8,5 M$ avaient été investis par des fonds d’investissement. RocketMiles propose à ses membres de réserver un séjour hôtelier puis de reverser des miles sur le programme de voyage fréquent préféré du membre :

Autrement dit, quel intérêt pour un voyageur qui ne prend pas ou quasiment jamais l’avion ?

Son fonctionnement est basé sur le système de l’affiliation : au lieu de verser une commission à un affilié, l’OTA verse une partie de sa propre rémunération à RocketMiles qui la partage ensuite avec ses membres. Nul doute que RocketMiles a également bien négocié les achats en volume de miles chez les compagnies aériennes car leur programmes leur coûtent cher : un petit coup de pouce non aérien pour rentabiliser la machine ne fait pas de mal...

Sortir des US

Aux Etats Unis où le comportement de voyage est radicalement différent de ce qu’on peut voir par exemple en Europe, l’achat d’hôtel s’accompagne plus souvent qu’en Europe d’un vol, on y vole beaucoup plus qu’ici, les prix d’hôtel sont différents, on y est plus fidèle à une marque d’hôtels, etc... Bref, la sauce RocketMiles devra s’adapter aux autre marchés pour devenir performante hors de son périmètre de voyageurs volants.

Oui mais Booking va pousser les clients à ne pas réserver en direct

Ah bon ! Ce n’est pas déjà ce que fait Booking.com depuis des années ? Booking.com avait même poussé le bouchon plus loin en faisant payer les 10 % de remise supplémentaire de ses propres clients fidèles aux hôteliers (cf. notre article de 2013 Booking Genius ou l’art de prendre les hôteliers pour des crétins). Maintenant que Booking.com va lui même financer la fidélité de ses propres clients, quel mal y-a-t’il ? Hotels.com le fait bien avec son programme Rewards qui cartonne.

Qui s’appelle Madame Irma ?

En fait en soulevant ou en inventant des faux problèmes dans le net à ce propos, leurs auteurs se comportent souvent comme Madame Irma ? Pourtant des questions méritent des réponses :
- à quelle(s) entreprise(s) du groupe Priceline cette acquisition est-elle dévolue ? Booking ? Priceline ? Agoda ? Car Rentals ? etc...
- quel type d’intégration est prévu avec d’autres programmes de fidélisation que l’on peut voir ailleurs, par exemple Maximiles qui compte 8 millions de membres en Europe ? Il en existe bien d’autres
- quel type d’intégration avec des programmes de rétribution sur les cartes de paiement : cartes prépayés, programme de miles American Express, etc... ?
- pourquoi cette fonctionnalité ne pourrait-elle pas être intégrée dans le nouveau programme Booking Suite ?
- est-ce un des éléments destiné à conquérir une plus grosse part du superbe gâteau que constitue le voyage d’affaires "unmanaged" ?
- etc...

Conclusion

Ce n’est pas parce que Booking.com décline depuis peu des outils à destination des hôteliers que Booking.com va cesser de vouloir vendre lui même des chambres. Il y a effectivement un mouvement de fond chez Booking.com, mouvement qui n’est pas qu’un simple effet d’annonce, mais ce mouvement ne signifie pas de transformation du modèle économique du méchant OTA vers le gentil partenaire marketing des hôtels, mais plus d’une diversification.

En effet pendant qu’Expedia vendait 183 millions de chambres en 2014, Priceline en vendait 346. Même si Expedia met les bouchées doubles et investit massivement, le renversement de situation ne sera pas instantané et Priceline a raison de mettre une ou deux bûchettes sur le chemin qu’emprunte le rouleau compresseur Expedia.

Attendons de voir ce que Priceline va en dire et surtout comment cette acquisition va s’imbriquer dans l’édifice avant de faire des plans sur la comète.

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