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mardi 23 octobre 2018

Après des années d’accélération, 2015 année de satellisation

 
 

Au cours des cinq dernières années, l’hôtellerie indépendante française mais également européenne a subi de nombreux mouvements tectoniques : explosion des réservations des OTAs, explosion des sites d’avis et comparateurs, concentration chez les mastodontes, réveil des instances politiques et de la justice face aux dérapages parfois voulus et trop souvent entretenus par ces magnifiques entreprises du web. Petit aparté : qui ne serait pas fier de créer une entreprise de zéro et de la voir valorisée en milliards 10 à 15 ans plus tard ?

La célèbre phrase de Benjamin Parker « Un grand pouvoir implique de grandes responsabilités » devrait pourtant être comprise par ces jeunes entrepreneurs bercés d’histoires de héros… Il est donc primordial de rappeler à tous ces entrepreneurs et grands patrons, notamment ceux de Google, que le principe de responsabilité est un fondement de la démocratie. Sans responsabilité des puissants et des aspirants, la démocratie devient dictature.

Côté distribution, la concentration a déjà eu lieu et il ne reste plus grand monde à acheter

Priceline qui a depuis longtemps compris que le modèle à l’obsolescence programmée qui consiste à s’immiscer entre les clients et les hôteliers en surfant sur la ligne va voir ses repères bouger sous la pression des autorités européennes de la concurrence. c’est d’ailleurs ce qui a poussé Priceline à investir dans d’autres domaines et notamment sur l’accompagnement marketing des hôtels en acquérant Buuteeq.
Priceline prépare d’ailleurs son nouveau jouet « BookingSuite ». En devenant le partenaire de l’hôtel et en gérant les relations avec sa clientèle directe, Priceline transforme son modèle économique en gagnant moins sur chaque réservation mais en gagnant sur plus de réservations. Une fois la main mise sur 80 % de la clientèle d’un hôtel, Booking pourra imposer les prix qu’il veut...

La machine de guerre Expedia qui n’a pas cessé d’investir dans sa technologie et dans son marketing offline & online, devrait naturellement rattraper son retard sur Priceline, surtout après que les hôteliers lui aient fait le magnifique et inespéré cadeau de faire sauter le verrou de la parité tarifaire. Expedia a depuis longtemps anticipé que les principes qui régulent l’économie réelle depuis des siècles allaient s’imposer au web : 1. On investit, 2. On récolte. Un simple principe de bon sens qui manque pourtant à l’immense majorité des entrepreneurs du web.

Orbitz est dans une position toujours aussi compliquée mais se prépare. A quoi : entre entrer en bourse, acheter sauf qu’il n’y a pas grand-chose à acheter, être acheté (mais pas très cher), fusionner ce qui permettrait de sauver les meubles ? Orbitz continue à payer la folie de ses achats débridés à l’époque où le groupe s’appelait Cendant.

Côté HRS, le groupe familial a fini sa restructuration. HRS a tranché et est devenu un acteur pur B2B sur les marchés où HRS/Hotel.info vendait peu en B2C, en mix B2B et B2C sur son marché naturel Allemagne-Autriche. Le groupe HRS a également écouté sa clientèle B2B en intégrant des outils de paiement centralisé, des outils de facturation et de reporting, en nouant des partenariats… lui permettant de reprendre ses parts de marché qui s’étiolaient sur le B2B. Le passage du mode familial à un mode internet et agile est à mettre au crédit de son jeune président Tobbias Ragge et de ses équipes dont le brillant Olivier Mouchet qui, espérons-le, fera aussi bien chez Châteaux Hôtels & Collection où il vient tout juste d’arriver. HRS saura-t-il résister aux futurs assauts du web ? Disons que le groupe est mieux armé que d’autres…

Côté Odigeo (eDreams, GoVoyages, Travellink et Opodo), le géant européen qui a eu les yeux plus gros que le ventre alors que ses marges étaient nativement basiques car principalement orienté sur l’aérien, les choses ne sont pas au mieux puisque des licenciements sont intervenus au 4ème trimestre 2014.

Métamoteurs et sites d’avis

Les métamoteurs sont devenus incontournables. Ils ont surintermédié un monde dont on n’attendait que la désintermédiation. Les cartes n’ont pas fini d’être redistribuées et c’est le client qui arbitre le jeu : il utilise de plus en plus des marques, il rationalise mais surtout c’est lui qui décide où il clique et où il ne clique pas. Dans ce contexte, c’est l’hôtel qui doit donc faire des choix stratégiques pour savoir à quels endroits il veut donner envie au client de cliquer car ne l’oublions pas, ni les OTAs ni les métamoteurs ne créent la demande : ils ne font que la canaliser et la réguler.

Zéro news de Google qui continue à avancer à pas de fourmi sur son Google Hotel Finder qui peaufine par exemple son Carrousel aux Etats Unis.

Chez TripAdvisor, les marges chutent puisque le profit n’est plus que de 15 % avant impôts au lieu de 50 % il y a à peine quelques années. C’est sans doute pour cela que TripAdvisor semble vouloir changer de stratégie pour son Business Listing dont les prix avaient explosé pendant plusieurs années et dont certains hôteliers rapportent une baisse sensible du tarif annuel, oui une baisse, pour 2015. Il faut dire que l’adhésion à Business Listing est indispensable pour pouvoir afficher ses prix sur TripAdvisor avec le Direct Connect ou éventuellement profiter du nouveau Instant Booking, cet outil qui permet au client de ne plus sortir de TripAdvisor pour effectuer sa réservation, à l’instar de ce proposait déjà Kayak. Le prix élevé du Business Listing devenant un frein pour ses nouveaux outils, la stratégie du « facturer toujours plus » se transforme en « facturer mieux pour gagner plus ». Ne rêvons pas, ce n’est pas le moins cher qui s’affiche en 1er sur TripAdvisor, c’est toujours celui qui paie le plus cher, en l’occurrence Booking. Mais combien de temps Booking va rester le principal annonceur si TripAdvisor devient presque un OTA, le client ne sortant plus de TripAdvisor ?

Chez trivago, la croissance est toujours là mais sur un marché mature, les marges de progression sont identiques à celles des concurrents : les pourcentages de croissance à 3 ou 4 chiffres laissent place à des pourcentages à 1 chiffre ou 2. trivago illustre ce que tous (Booking, TripAdvisor, Expedia, etc…) font à tout instant : trivago teste en temps réel d’infimes changements de présentation, d’ordre d’affichage, de données affichées… L’échantillon ayant le mieux « converti » est donc celui dont l’évolution, souvent invisible, sera mise en production.

Côté Kayak, le métamoteur essentiellement aérien fait peut parler de lui sur le domaine hôtelier, malgré son appartenance au groupe Priceline.

D’autres outils comme HotelsCombined existent sur la partie hôtellerie mais font finalement peu d’efforts pour conquérir l’hôtellerie européenne.

Côté technologie, les métamoteurs ont tous des efforts à réaliser, pris en étau entre les OTAs d’un côté et les outils technologiques des hôtels de l’autre : booking engine et channel manager. Là où les OTAs ont fait des choix drastiques sur leurs affichages, sur les types de chambre et sur les restrictions, les moteurs de réservation sont bien obligés de prendre en compte les desiderata de l’hôtelier qui prône la diversité de ses chambres. Pour les métamoteurs, la « standard » des OTAs n’est pas forcément la « standard » du booking engine. Proposer un produit hôtelier réellement différent impose de faire son propre marketing en y mettant des moyens, en ayant un ou plusieurs commerciaux, en démarchant les clients, etc… Trop nombreux sont les hôteliers qui ont des produits atypiques et qui ne comptent pourtant que sur les OTAs pour se vendre, ce qui nivèle de facto leur produit par le bas. Il y a pourtant un jour où il faudra bien que ces hôteliers ouvrent leurs œillères… ou standardisent leur produit.

La technologie côté hôtel

Le PMS est toujours au centre du jeu. Là aussi la concentration frappe car il faut bien être conscient que l’accélération technologique impose des économies d’échelle, impose un rythme de mises à jour hebdomadaire ou mensuel et impose de facto le mode cloud (le logiciel est sur Internet, plus installé en local). Côté sécurité, le cloud/SaaS est infiniment plus sûr que le mode local. Le SaaS libère l’hôtelier de la maintenance, des sauvegardes, de l’entretien… La connectivité PMS & channel manager est désormais pratique courante chez les hôteliers indépendants. Il était temps !

On a vu une explosion du nombre de startups pour du yield, de la conciergerie, de la fidélité, du service client, de la gestion, des avis clients, de la e-réputation, etc… C’est bien gentil d’avoir 10 ou 15 services qui sont tous intéressants pris séparément, mais l’intérêt c’est que ces systèmes SE PARLENT. Hélas, la réalité est souvent plus complexe. Si ces outils imposent 2, 3 ou 4 téléchargements différents côté client, il y a manifestement un vrai problème.

Les chaînes ?

Côté chaînes intégrées type Accor, le réveil numérique a eu lieu. Même si l’effort consenti paraît léger, la marque a encore un impact fort sur la clientèle en termes d’image et de produit.

Les chaînes volontaires ont par contre un vrai problème car l’image de leur produit n’est pas forte, la technologie encore moins et un budget marketing de la science-fiction. Là aussi la concentration est une obligation pour peser plus lourd, avoir plus de budget. Le vrai problème des chaînes volontaires est ce qui en fait leur force : elles sont constituées d’indépendants (très) individualistes et chacun ne cherche que son propre intérêt instantané. Chaque décision qui s’impose à la chaîne parce que c’est la tendance ou la demande du client est vécue par l’hôtelier comme un poids supplémentaire, comme un grief de plus contre la chaîne, au lieu d’être vécu comme une opportunité de faire mieux.

2015 ?

La loi devrait certainement remettre un peu d’ordre côté OTAs et côté Google. Hélas la loi n’évolue jamais aussi vite que ces entreprises hyper agiles du web. Ceci veut dire qu’elles ont déjà anticipé d’éventuelles restrictions, qu’elles se diversifient, qu’elles trouvent de nouveaux « filons » où la loi n’existe pas ou pas clairement… et que leur domination ne va pas s’estomper à coups de décrets.

Dans ce contexte, les fournisseurs de technologie ont de très beaux jours devant eux : ils peuvent inventer de nouveaux outils qui peuvent parfois s’accumuler et même compliquer la vie des réceptionnistes qui n’ont pas reçu de formation digitale. Le problème principal de ces outils, c’est qu’à coup de 50 € ou 100 € ou 300 € par mois et par outil, on en arrive vite à des milliers ou dizaines de milliers d’euros à l’année sur le compte de résultat. Quel ROI espérer de ces investissements disparates s’ils ne sont pas intégrés dans un vrai plan stratégique ?

2015 sera-t-elle l’année du changement de son PMS ? Changer de fournisseur, changer de version ou ajouter des interfaces paraît d’actualité. Quand chaque nouvelle interface coûte des centaines ou milliers d’euros à l’année, la solution radicale de changer de fournisseur paraît plutôt avisée. Vu le rôle majeur du PMS, mieux vaut être sûr de son choix car autant un bon PMS sait se faire discret, autant un mauvais PMS sait imposer ses incapacités 24 heures sur 24 et surtout 7 jours sur 7.

Côté conjoncture en France, pas de miracle à attendre non plus. Mais alors tout est gris ? Comme toujours en période de crise, savoir maitriser ses coûts tout en investissant sont les meilleurs moyens de pérenniser l’avenir. Investir dans le produit oui évidemment. Investir dans la technologie oui, à condition d’agir avec recul. Investir dans son personnel oui, oui et oui. Mais en fait tout ceci fait partie d’un plan à plusieurs échéances : 6 mois, 12 mois, 36 mois, 5 ans, 10 ans… Savoir se projeter dans le futur avec une vision claire et en s’en donnant les moyens, c’est simplement de la stratégie.

Dans ce contexte de satellisation du monde digital face à une hôtellerie souvent artisanale, il y a de fortes chances que l’année 2015 voit la tendance des fermetures d’établissements se poursuivre et même s’intensifier. La purge estimée de 2000 à 4000 établissements est en cours et aucun effort n’est fait pour la stopper, ni côté hôteliers, ni côté État. Quel gâchis !

Sur un simple plan de bon sens, on se dit que si chaque hôtel mettait en commun le quart ou la moitié de ce qu’il verse en commissions aux OTAs, il y aurait là une manne financière extraordinaire qui permettrait de construire des outils, des alternatives, de déployer du marketing direct, d’engager les meilleurs spécialistes du secteur, etc… et d’être compétitif. Hélas, l’individualisme règne en maître chez les hôteliers et c’est finalement cet individualisme qui est le meilleur allié des OTAs car il immobilise les hôteliers englués dans un monde digital qu’ils ne comprennent pas.

A part le fait qu’il faudra probablement courber un peu plus l’échine, 2015 ne devrait donc pas être mieux ni pire que 2014 pour les hôtels indépendants qui survivront.

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    Les commentaires


    1. le 20 janvier 2015 à 08:26, par Xavier Bernard

    Non, rien de rien sur fairbooking, j’ai du mal lire. Est-ce une fausse bonne idée, la mutualisation des offres.

    2. le 20 janvier 2015 à 08:46, par TH

    @Xavier, FairBooking = 2300 établissements inscrits sur l’ancien site, la moitié seulement a payé sa cotisation pour être sur le nouveau site. FairBooking c’est plusieurs centaines d’hôtels qui utillisent Reservit mais à peine une quinzaine ont mis en place la connectivité. C’est tellement plus facile de se faire prélever tous les mois par les OTAs...
    Un paragraphe complet est dédié à FairBooking et à l’immobilisme : "Sur un simple plan de bon sens, on se dit que si chaque hôtel mettait en commun le quart ou la moitié de ce qu’il verse en commissions aux OTAs, il y aurait là une manne financière extraordinaire qui permettrait de construire des outils, des alternatives, de déployer du marketing direct, d’engager les meilleurs spécialistes du secteur, etc… et d’être compétitif. Hélas, l’individualisme règne en maître chez les hôteliers et c’est finalement cet individualisme qui est le meilleur allié des OTAs car il immobilise les hôteliers englués dans un monde digital qu’ils ne comprennent pas."
    Les OTAs n’ont même pas besoin de tuer FairBooking, les hôteliers s’en chargent déjà

 
 

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