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dimanche 23 septembre 2018

Bloquer le taux des commissions : pourquoi pas bloquer le prix du pain tant qu’on y est ?

 
 

Dans la grande folie médiatique qui expose les relations entre les hôteliers et les grands distributeurs du web, on ne cesse d’entendre que les taux de commissions sont trop élevés, mais surtout qu’il faudrait les bloquer par une loi ou un décret.

Ah bon ! Nous voici revenus dans une époque que l’on croyait révolue, celle de l’interventionnisme à outrance alors que notre modèle de fonctionnement est censé être une économie libérale.

Vive les prix bloqués

Le truc bien avec le blocage des prix, c’est que le prix de la baguette sera le même à Cannes ou à Sainte Mère l’Église, le prix de l’essence ne fera plus le yoyo, le prix des cerises sera fixe y compris en cas de grêle, le prix du vin sera régulé, etc...

Plus sérieusement, il existe des chambres d’hôtels dont le prix débute à une vingtaine d’euros tandis que d’autres culminent à plusieurs milliers d’euros. Faut-il également réguler le prix des hôtels les plus chers au prétexte qu’ils sont trop chers ?

Montant et taux de commission

Et bien c’est la même chose côté commission sur les ventes. En fait on confond le taux de commission, un pourcentage compris entre 10 et 25 % en général, et le volume des commissions sur l’année. Le taux correspond à une prestation de service : une agence fournit un service qui consiste à mettre en avant un établissement, à le traduire dans une multitude de langues, à le distribuer dans le monde entier, à lui permettre d’être réservable et surtout réservé, etc...

A ce stade de l’article, certains hôteliers vont faire le malin parce qu’ils ne donnent pas de commission à Expedia. Ben oui, ils ont un contrat en prix nets ! Plus sérieusement, un bon gestionnaire a de bons outils, soit un PMS intelligent, soit un tableur Excel, avec lesquels il ou elle va savoir précisément l’impact des agences sur son bilan. C’est bien cela le sujet de l’article.

Le volume global des commissions est quant à lui le reflet des propres turpitudes des hôteliers : de quel droit un alcoolique pourrait-il affubler un supermarché du montant global de ses achats d’alcool ? Prendre ponctuellement l’apéro entre copains ne rend pas alcoolique mais fait un bien fou au moral. C’est la même chose pour les OTAs : excellentes à petite dose, nocives à haute dose.

Il y a des moments où le métier de chef d’entreprise est d’assumer ses propres responsabilités. Parmi ces responsabilités, celle de remplir son hôtel en maintenant un mix clientèle est essentielle. Voici un panel :

  • Certains ont un mix clientèle essentiellement constitué de résas web, mais réparties entre plusieurs OTAs et un petit pourcentage de réservations sur le propre site de l’hôtel : peut mieux faire mais ce n’est pas si mal que ça comparé à la moyenne.
  • Certains ont un mix clientèle très binaire : d’un côté 60/70/80 % réalisés par un seul et unique OTA, de l’autre les clients qui utilisent encore le téléphone. Quand ces mêmes hôteliers trouvent trop cher de faire un site Internet, installent le moteur de réservation de Booking.com sur leur propre site, trouvent trop cher d’investir dans le marketing, que peut-on leur dire, mis-à-part qu’ils sont en soins palliatifs ? N’oublions pas non plus que ce sont souvent ceux là qui prennent leurs photos professionnelles avec leur iphone ! A quoi pourrait bien servir un vrai photographe ?
  • enfin un trop petit nombre d’hôteliers a compris qu’un bon mix-clientèle impose d’avoir un site Internet puissant et multi-plateformes, puissant en terme de visibilité et surtout de volume de réservations, de diviser les OTAs, d’avoir une politique pro-active avec les OTAs qui leur permet de diluer leurs actions aux périodes chargées pour les concentrer sur les périodes calmes, mais surtout d’avoir de vraies relations avec leurs clients avant, pendant ou après leur séjour, etc...

Pour faire simple, quand un hôtel donne cent mille euros de commissions annuelles, pourquoi ne pourrait-il pas INVESTIR (intelligemment NDLR) cinquante mille euros dans son propre marketing, avec du personnel formé, de bons outils, de bons partenaires et prestataires Internet, un site complet avec résa en ligne, demande de résa pour les indécis, avis clients, beaucoup d’images, etc...L’investissement va se rentabiliser rapidement : moins de commission, plus de client ou les deux.

La commission est la rétribution d’un service rendu

On peut prendre le problème dans tous les sens, mais le fait de travailler avec une OTA est encore facultatif et pour certaines d’entre elles, il est possible de choisir son "forfait", à l’instar d’un abonnement téléphonique "2 heures" ou "illimité".

En dehors des grandes villes, Booking.com propose par exemple deux niveaux de services :

  • un taux de base à 15 %
  • un taux premium à 17 % avec une mise en avant, avec un allotement obligatoire
  • sans oublier la possibilité d’overbooster ponctuellement la commission pour apparaître en tête

Même chose côté Expedia qui propose encore le modèle Venere à 15 % de commission et au niveau de prestations faible, alors que le taux le plus élevé à 25 % (22 % si on a choisi ETP) inclut de véritables services plus :

  • accès à des campagnes marketing ciblées par marché
  • accès à des professionnels du marketing ET de l’hôtellerie qui aident à se mettre en avant
  • diffusion sur les réseaux d’affiliation (l’affiliation est une bonne chose sur le principe, c’est le déséquilibre de l’affiliation qui est un problème, cf. "Affiliation : cas pratiques d’irresponsabilité des affilieurs")
  • etc...

Les abus des OTAs

En fait le montant annuel des commissions ne dépend pas uniquement des faiblesses de l’hôtelier à savoir prendre son marketing en main. En effet, il ne faut pas oublier le problème du brandjacking, ce fléau organisé par Don Corleone Google et qui permet à des tiers d’acheter le nom commercial de l’hôtel afin de placer au dessus du propre site officiel de l’hôtel en cas de recherche sur la marque de l’hôtel.

Faire cesser ce fléau fait mécaniquement baisser le montant des commissions :

  • 1ère solution simpliste et qu’on pourrait qualifier de "je cède au racket" : payer du pay-per-click ou SEM sur Google afin d’être visible. Enfin c’est sans compter sur les artifices que permet Don Corleone Google aux OTAs, à savoir diffuser des informations plus complètes que celles que l’hôtel payant du PPC peut diffuser
  • 2ème solution plus pérenne : avoir une relation forte avec les OTAs. En équilibrant les relations - eh oui certains hôtels y parviennent avec un zest de persuasion mais surtout beaucoup de professionnalisme - un hôtel peut faire sauter ces clauses sans pour autant pénaliser son classement au fin fonds des abysses du dieu algorithme
  • 3ème solution (parfaitement compatible et complémentaire à la 2ème solution ) qui devrait en principe être mise en place depuis des lustres : déposer sa marque dans son pays et à l’international. Une fois que c’est fait et avec un peu d’insistance, disons après au moins 4 ou 5 soumissions du formulaire spécifique chez Google on parvient à fair sauter ponctuellement les liens payants. Sachant que cette action diminue les revenus de Don Corleone Google, on comprend mieux sa réticence à agir avec un minimum d’éthique. Il suffirait que les gendarmes (le gouvernement NDLR) s’en mêlent mais le problème est soi-disant trop "compliqué". Il existe pourtant des pays où Google ne fait pas la loi !

Conclusion

Avec du bon sens, avec une remise en question à échéances régulières, avec de la formation, avec du bon personnel, avec des bons partenaires, il y a moyen de sérieusement réduire le montant annuel des commissions. Si en plus on combat le brandjacking au quotidien, on baisse mécaniquement le volume des commissions.

Le volume global des investissements marketing n’a fait que croître au cours des dernières années, avec un certain Google en haut de la chaîne alimentaire et agissant en chef d’orchestre ou grand manitou. En réduisant ses commissions et en compensant partiellement avec ses propres investissements, on réduit la facture tout en maintenant forte la valeur de son fonds de commerce.

Au final, si on replace les OTAs dans leur rôle (et uniquement celui-là), celui d’apporter des clients "intouchables" en direct, tout est alors pour le mieux dans le meilleur des mondes...

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    Les commentaires


    Bonjour,

    Je trouve ce post intéressant en soi mais un rien agressif ? Je crains qu’effectivement, le niveau de formation des petits et moyens exploitants hôteliers n’est pas toujours optimal, tandis que leur frustration, elle, est énorme.

    Bien sûr ils oublient que ces OTA leur permettent d’accéder à un public mondial auquel ils n’avaient pas forcément accès mais ne leur jetez pas la pierre. Les OTA sont un progrès considérable mais tout considérable que soit ce progrès il peut être critiqué et il doit être balisé. Il y a encore une quinzaine d’années tout le monde trouvait normal que 99% des PC de la planète étaient vendus avec la suite logicielle de Microsoft. Windows était une avancée extraordinaire, il a tout de même fallu cadrer son attitude monopolistique ! Il a fallu quelques indignés.

    Il y a des pistes, notre petit établissement de 29 chambres verse en moyenne 7 à 8% de commission annuelle sur son CA hébergement, grâce effectivement à un business mix plus ou moins maîtrisé et une sélection des revendeurs.

    L’OTA se lit de diverses façons : pour le client qui cherche un hôtel dans une ville précise, je suis 100% d’accord que l’OTA apparaisse en haut de la page et je trouve normal de lui verser une commission (raisonnable) si grâce à lui le client se retrouve dans notre établissement. Mais lorsque le client cherche notre établissement, notre marque, pourquoi serait-ce l’OTA qui apparaît en priorité ?
    Notons à cet égard que Booking s’est engagé à désormais respecter les marques... déposées. (c’est à dire apparaître après la marque officielle sur le Web).
    Pour revenir aux hôteliers que je citais plus haut, il est intéressant de noter que la plupart n’ont strictement jamais déposé leur marque sur le WEB. C’est l’enjeu de demain. Prenez la marque de luxe GUCCI, il y a encore qq temps, en tapant ce mot sur Google, tout revendeur de montres et autres sacs à mains divers qui avait un budget marketing plaçait ce mot dans ses adwords et en fonction de son budget apparaissait régulièrement avant la marque mère. Faites le même exercice aujourd’hui que GUCCI a déposé sa marque WEB et admirez le travail...
    La procédure est longue (et abordable), nous avons déposé la notre il y a quelques mois seulement mais attendons ce jour béni où elle apparaîtra en 1er sur Google. (on peut rêver). Nous ne souhaitons pas placer nos revendeurs en seconde page de Google mais au moins apparaître en tête de classement car c’est NOTRE établissement et pas celui des revendeurs... Indignons-nous.

    J’en viens enfin au fond de votre article, il ne faut pas confondre prix et commissions. En comparant le prix du pain et les commissions vous créez une confusion. Laissons les hôteliers augmenter/gérer leur prix mais cadrons les commissions. Vous le soulignez d’ailleurs très bien, il y a différents niveaux de service, dès lors il devrait être possible de cadrer les commissions en fonction du service recherché. Hors ce n’est déjà plus le cas dans certains pays ! Là où Booking possède le marché, la commission minimale est de 25%... ce n’est pas normal.
    En conclusion, comme le disais Stephane Hessel : Indignez-vous ! C’est parce que nous faisons preuve de résistance que nous pouvons influencer les inégalités.

    J’ai lu avec beaucoup d’attentions votre analyse de la situation actuelle de la plupart des hôtels ayant recours aux OTA.
    Je dois reconnaitre que vous connaissez votre sujet, il y à une chose qui me gène pourtant, c’est l’impression que vous me donnez de parler comme dans un livre.
    Manifestement, vous n’avez jamais gérer une petite structure hôtelière voir un hôtel !
    Si tel était le cas, votre analyse serait très certainement différente et moins catégorique vis à vis des remèdes préconisés.
    En effet je vous invite à me rejoindre si vous avez une période de vacances à venir, pour me suivre sur 1 semaine, vous comprendrez alors que nous ( petits hôteliers 25 chambres pour ma part), ne pouvons nous offrir les services d’un webmaster, d’un yield manager ou autres collaborateurs dont la mission serait d’optimiser les réservations en direct au meilleur tarif.
    Comment comparer les hôteliers aux alcooliques dépendant de leur addiction !
    Je me permets de vous rappeler qu’il existe dans notre pays des lois qui protègent les français de la consommation d’alcool, ( encadrement de la publicité).
    Quand aurons nous une réglementation mondiale interdisant Booking.com de maintenir un abus de position dominante sur le net ( Google), car nous sommes devant une confusion pour ne pas dire tromperie vis à vis de l’internaute, notre futur client, qui régulièrement pense être sur le site de l’hôtel alors qu’il est "détourné" par les OTA.
    A titre de comparaison, comment réagiriez-vous si toutes les banques décidaient de façon unilatérale de passer leur taux de commission à 3 % sur les paiements par carte bancaire ! ressortiriez-vous votre chéquier ?
    Mon offre est sérieuse, je vous accueille à la date de votre choix pour découvrir le métier de l’intérieur.

    Il est vrai que cet article est complet et nous résume bien la situation actuelle. Je suis d’accord avec Guillain Deniselle sur le fait que les hôteliers devraient mettre en œuvre individuellement quelques solutions efficaces et économiquement viables afin d’améliorer leur présence sur le web et donc sur Google.... Cependant je suis d’accord avec monsieur delahaye, il n’est pas évident pour un hôtelier de réagir seul, les actions a mettre en œuvre peuvent sembler simple pour des professionnels du web mais pas pour un hôtelier dont le métier est d’accueillir. De solutions comme Fairbooking vont permettre de rééquilibrer la balance mais ne pourrait on pas créér une plateforme simple de conseil afin qu’un hôtelier puisse en suivant des instructions simples améliorer sa visibilité et sa maîtrise de l’outil Google .... Guilain le sujet est a creuser.

    Merci Florian se sortir du cliché de l’hôtelier qui se plaint tout le temps et de proposer des solutions concrètes :)
    Provoquer fait réagir et je suis certain que de bonnes idées peuvent en sortir, la preuve :)

    Il y a une dépendance qui s’est créée et aujourd’hui les hôteliers ont compris que la machine à sous que peuvent être les OTAS sont aussi trés coûteuses au fur et à mesure des années qui passent. Pendant des années les hôteliers se sont laissés embrigader dans cette démarche là et aujourd’hui ils ont accumulé du retard. Comme le dit l’auteur de cet article, un bon site web propre, avec un moteur de résas ne devrait pas en 2014 être quelque chose de rare et inconnu pour l’hôtelier

    Je vois que mon texte a été censuré et pourtant il allait dans l’intérêt des hôteliers

    @JeanKij, vous avez été censuré pour la 2ème fois car nos forums ne sont pas à votre disposition pour que vous y fassiez la publicité de vos services.
    Sur TH la publicité est payante, pour l’instant :)

    bonjour à toutes et à tous,

    je ne suis pas Hôtelier mais client de vos hôtels depuis plus de 34 ans decarrière et de déplacements sur toute la France.

    je comprends votre débat et quelques remarques et questions me viennent à l’esprit :

    En ma qualité de retraité mais encore actif dans le monde de la start up, je vous livre mon point de vue.

    Etes vous fédérés par un syndicat ou autre organisation rassemblant l’ensemble ou la majeur partie des hôteliers français ?

    si oui, pourquoi ne pas mettre vos intérêts en commun et créer VOTRE propre système de réservation national qui d’une part "pèserait" suffisamment face aux poids lourds et d’autre part communiquerait au niveau national pour faire connaitre votre problème d’OTAs aux utilisateurs ! pour le coup les utilisateurs français réserveraient en priorité sur ce site commun, sachant que le CA et le bénéfice de ces multinationales ne vient pas en France mais gonfle toujours plus les paradis fiscaux, la compréhension serait unanime et rapidement effective !

    vous allez me dire "oui mais les étrangers, nous ne les aurions pas !"

    imaginez maintenant que VOTRE site se développe pour chacun des pays de la sorte, les clients étrangers réserveront comme les utilisateurs français prioritairement chez eux sur ce type de site dans leur pays et ensuite pour LA FRANCE sur votre site ! pour nous clients Français il y aurait également un lien pour le pays recherché et ce là ne me semble pas très compliqué !

    ma vision des choses est peut-être simpliste, mais votre sujet m’interpelle et je pense pouvoir vous aider si vous jugez que le jeu en vaut la chandelle , alors tout est possible !

    serait ce une idée à mettre en pratique ?

    n’hésitez pas à me faire vos remarques uniquement si vous êtes hôteliers, les "acteurs bookings " merci de ne pas influencer négativement svp !

    bien cordialement
    Bruno B

    Bruno ,
    Il existe un site qui a été realise par l’Association Reservation En Direct : Fairbooking .
    Le concept : le client s’inscrit , c’est gratuit . Il réserve en direct et bénéficie d’une remise de 5 à 10% , un petit déjeuner offert ou un surclassement .
    Face à cette solution ,
    - certains hoteliers sont tres investis ( ils parlent de ce programme à leurs clients sur place , sur facebook , Twitter par exemple ) ,
    - d’autres s’inscrivent mais mettent des mois à remplir leur fiche hotel ( photos , adresse, c’est si surface de chambre . Concernant ceux la , difficile d’imaginer qu’ils fasse un effort pour apporter leur pierre à l’édifice .
    - d’autres n’y croient pas et ne s’inscrivent pas
    - d’autres ne connaissent toujours pas l’existence de FAIRbooking tellement ils sont " la tete dans le guidon"
    - beaucoup voudraient payer une cotisation à 180€, et avoir des réservations immediates , en restant passifs derrière leur desk.
    - d’autres trouvent que 180€ , c’est deja trop , tout en se plaignant simultanément de leur dépendance vis a vis de vous savez qui .

    - enfin le thème de la Reservation en direct est à la mode depuis au moins deux ans , et nous hoteliers avons désormais un choix considérable de sites alternatifs ou moins cher : Netbooking, altbooking, bookbedder, hotel privés , hotelonline, ect . Chacun son concept et son modèle economique , le slogan est par contre tres souvent " augmenter vos réservations en direct " .
    On peut donc imaginer que l’hôtelier qui , accessoirement a aussi à gérer son hotel sur place dans le monde réel , est un peu perdu avec toutes ces propositions , tous ces e mails .
    En conclusion , pour se fédérer il faut une réelle volonté individuelle construire ensemble ( ensemble , ca c’est deja un terme compliqué pour des hoteliers qui ont toujours des reproches a faire a tel ou tel confrère autour d’eux ) . On aurait pu croire que le raz le bol des pratiques des OTA ’s était monté assez haut pour générer cette volonté.
    Aujourd’hui j’espère que certains y croient encore , et que ceux la réussiront a convaincre les mous de participer .

    10. le 3 août 2017 à 06:57, par Pascal

    On pourrait fédérer et rassembler les hôteliers pour faire une action de groupe et obtenir les mêmes commissions que le groupe Accor.... on pourrait bloquer site par site .... imaginons la grève du 0. On rajoute un 0 à tout nos prix sur des dates précises on reste en règle avec les allotements une chambre à 75 euros sur tous les sites passe à 750 euros sur un site précis jusqu à renégociation du contrat commission à 10 %.....
    Malheureusement il est plus simple d’apprendre à marcher sur l’eau à un unijambiste que de fédérer et de rassembler les hôteliers. ... pourtant les hôteliers pourraient porter des bonnets rouges....

    @ Pascal : y’en a qu’on essayé, ils on eu des problèmes...

    12. le 3 août 2017 à 23:11, par TH

    Ai-je rencontré :
    - Des problèmes ? Non
    - Des déceptions ? Oui
    - Des mensonges ? Oui
    - De la lâcheté ? Oui
    - De la couardise ? Oui
    Après autant d’années, j’ai enfin compris que les hôteliers qui préfèrent filer leur blé à Booking plutôt que de faire marcher leurs neurones sont très nombreux, bien plus que ceux qui se posent la question de leur avenir.
    Faites attention Jerome, vous êtes parmi les derniers Mohicans, peut être le dernier !!!
    Le bilan final est :
    - j’ai pu retrouver du temps pour m’occuper de mes propres affaires et de mes clients
    - je gagne mieux ma vie
    - j’ai pu faire des choses pour lesquelles je n’avais pas le temps
    - je suis moins stressé
    - je réserve avec plaisir sur Booking ou Expedia si c’est moins cher
    Donc tout est pour le mieux dans le meilleur des mondes possibles...

 
 

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