Dans la grande folie médiatique qui expose les relations entre les hôteliers et les grands distributeurs du web, on ne cesse d’entendre que les taux de commissions sont trop élevés, mais surtout qu’il faudrait les bloquer par une loi ou un décret.

Ah bon ! Nous voici revenus dans une époque que l’on croyait révolue, celle de l’interventionnisme à outrance alors que notre modèle de fonctionnement est censé être une économie libérale.

Vive les prix bloqués

Le truc bien avec le blocage des prix, c’est que le prix de la baguette sera le même à Cannes ou à Sainte Mère l’Église, le prix de l’essence ne fera plus le yoyo, le prix des cerises sera fixe y compris en cas de grêle, le prix du vin sera régulé, etc...

Plus sérieusement, il existe des chambres d’hôtels dont le prix débute à une vingtaine d’euros tandis que d’autres culminent à plusieurs milliers d’euros. Faut-il également réguler le prix des hôtels les plus chers au prétexte qu’ils sont trop chers ?

Montant et taux de commission

Et bien c’est la même chose côté commission sur les ventes. En fait on confond le taux de commission, un pourcentage compris entre 10 et 25 % en général, et le volume des commissions sur l’année. Le taux correspond à une prestation de service : une agence fournit un service qui consiste à mettre en avant un établissement, à le traduire dans une multitude de langues, à le distribuer dans le monde entier, à lui permettre d’être réservable et surtout réservé, etc...

A ce stade de l’article, certains hôteliers vont faire le malin parce qu’ils ne donnent pas de commission à Expedia. Ben oui, ils ont un contrat en prix nets ! Plus sérieusement, un bon gestionnaire a de bons outils, soit un PMS intelligent, soit un tableur Excel, avec lesquels il ou elle va savoir précisément l’impact des agences sur son bilan. C’est bien cela le sujet de l’article.

Le volume global des commissions est quant à lui le reflet des propres turpitudes des hôteliers : de quel droit un alcoolique pourrait-il affubler un supermarché du montant global de ses achats d’alcool ? Prendre ponctuellement l’apéro entre copains ne rend pas alcoolique mais fait un bien fou au moral. C’est la même chose pour les OTAs : excellentes à petite dose, nocives à haute dose.

Il y a des moments où le métier de chef d’entreprise est d’assumer ses propres responsabilités. Parmi ces responsabilités, celle de remplir son hôtel en maintenant un mix clientèle est essentielle. Voici un panel :

• Certains ont un mix clientèle essentiellement constitué de résas web, mais réparties entre plusieurs OTAs et un petit pourcentage de réservations sur le propre site de l’hôtel : peut mieux faire mais ce n’est pas si mal que ça comparé à la moyenne.
• Certains ont un mix clientèle très binaire : d’un côté 60/70/80 % réalisés par un seul et unique OTA, de l’autre les clients qui utilisent encore le téléphone. Quand ces mêmes hôteliers trouvent trop cher de faire un site Internet, installent le moteur de réservation de Booking.com sur leur propre site, trouvent trop cher d’investir dans le marketing, que peut-on leur dire, mis-à-part qu’ils sont en soins palliatifs ? N’oublions pas non plus que ce sont souvent ceux là qui prennent leurs photos professionnelles avec leur iphone ! A quoi pourrait bien servir un vrai photographe ?
• enfin un trop petit nombre d’hôteliers a compris qu’un bon mix-clientèle impose d’avoir un site Internet puissant et multi-plateformes, puissant en terme de visibilité et surtout de volume de réservations, de diviser les OTAs, d’avoir une politique pro-active avec les OTAs qui leur permet de diluer leurs actions aux périodes chargées pour les concentrer sur les périodes calmes, mais surtout d’avoir de vraies relations avec leurs clients avant, pendant ou après leur séjour, etc...

Pour faire simple, quand un hôtel donne cent mille euros de commissions annuelles, pourquoi ne pourrait-il pas INVESTIR (intelligemment NDLR) cinquante mille euros dans son propre marketing, avec du personnel formé, de bons outils, de bons partenaires et prestataires Internet, un site complet avec résa en ligne, demande de résa pour les indécis, avis clients, beaucoup d’images, etc...L’investissement va se rentabiliser rapidement : moins de commission, plus de client ou les deux.

La commission est la rétribution d’un service rendu

On peut prendre le problème dans tous les sens, mais le fait de travailler avec une OTA est encore facultatif et pour certaines d’entre elles, il est possible de choisir son « forfait », à l’instar d’un abonnement téléphonique « 2 heures » ou « illimité ».

En dehors des grandes villes, Booking.com propose par exemple deux niveaux de services :

• un taux de base à 15 %
• un taux premium à 17 % avec une mise en avant, avec un allotement obligatoire
• sans oublier la possibilité d’overbooster ponctuellement la commission pour apparaître en tête

Même chose côté Expedia qui propose encore le modèle Venere à 15 % de commission et au niveau de prestations faible, alors que le taux le plus élevé à 25 % (22 % si on a choisi ETP) inclut de véritables services plus :

• accès à des campagnes marketing ciblées par marché
• accès à des professionnels du marketing ET de l’hôtellerie qui aident à se mettre en avant
• diffusion sur les réseaux d’affiliation (l’affiliation est une bonne chose sur le principe, c’est le déséquilibre de l’affiliation qui est un problème, cf. « Affiliation : cas pratiques d’irresponsabilité des affilieurs »)
• etc...

Les abus des OTAs

En fait le montant annuel des commissions ne dépend pas uniquement des faiblesses de l’hôtelier à savoir prendre son marketing en main. En effet, il ne faut pas oublier le problème du brandjacking, ce fléau organisé par Don Corleone Google et qui permet à des tiers d’acheter le nom commercial de l’hôtel afin de placer au dessus du propre site officiel de l’hôtel en cas de recherche sur la marque de l’hôtel.

Faire cesser ce fléau fait mécaniquement baisser le montant des commissions :

• 1^re solution simpliste et qu’on pourrait qualifier de « je cède au racket » : payer du pay-per-click ou SEM sur Google afin d’être visible. Enfin c’est sans compter sur les artifices que permet Don Corleone Google aux OTAs, à savoir diffuser des informations plus complètes que celles que l’hôtel payant du PPC peut diffuser
• 2^e solution plus pérenne : avoir une relation forte avec les OTAs. En équilibrant les relations - eh oui certains hôtels y parviennent avec un zest de persuasion mais surtout beaucoup de professionnalisme - un hôtel peut faire sauter ces clauses sans pour autant pénaliser son classement au fin fonds des abysses du dieu algorithme
• 3^e solution (parfaitement compatible et complémentaire à la 2^e solution ) qui devrait en principe être mise en place depuis des lustres : déposer sa marque dans son pays et à l’international. Une fois que c’est fait et avec un peu d’insistance, disons après au moins 4 ou 5 soumissions du formulaire spécifique chez Google on parvient à fair sauter ponctuellement les liens payants. Sachant que cette action diminue les revenus de Don Corleone Google, on comprend mieux sa réticence à agir avec un minimum d’éthique. Il suffirait que les gendarmes (le gouvernement NDLR) s’en mêlent mais le problème est soi-disant trop « compliqué ». Il existe pourtant des pays où Google ne fait pas la loi !

Conclusion

Avec du bon sens, avec une remise en question à échéances régulières, avec de la formation, avec du bon personnel, avec des bons partenaires, il y a moyen de sérieusement réduire le montant annuel des commissions. Si en plus on combat le brandjacking au quotidien, on baisse mécaniquement le volume des commissions.

Le volume global des investissements marketing n’a fait que croître au cours des dernières années, avec un certain Google en haut de la chaîne alimentaire et agissant en chef d’orchestre ou grand manitou. En réduisant ses commissions et en compensant partiellement avec ses propres investissements, on réduit la facture tout en maintenant forte la valeur de son fonds de commerce.

Au final, si on replace les OTAs dans leur rôle (et uniquement celui-là), celui d’apporter des clients « intouchables » en direct, tout est alors pour le mieux dans le meilleur des mondes...

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