L’affiliation est un des piliers des grands commerçants du web : n’importe qui ayant un site web peut être tenté de gagner de l’argent en y vendant des objets, des livres, des logiciels, des voyages, des services.... Pas de panique, l’éditeur de ce site web n’a pas grand chose à faire à part lire le contrat, le signer et mettre en place les morceaux de code html fournis par l’affilieur. Une fois ce code html en place, l’affilié peut commencer à gagner de l’argent (une partie de la rémunération de l’affilieur) à chaque fois qu’une vente est initiée ou réalisée sur son site.

On peut donc devenir vendeur de voyages sans aucune compétence ni surtout licence ou libraire sans avoir jamais lu un seul livre. La majorité des affiliés présentent des offres pertinentes par rapport à leur propre contenu d’une part mais également en fonction de leur affilieur.

De son côté l’affilieur augmente sa visibilité grâce à ce réseau d’affiliés. Il occupe plus le terrain et vend plus, ce qui lui permet d’augmenter la pression sur ses propres fournisseurs. Il suffit de lire ce qui oppose par exemple Hachette et Amazon, Amazon considérant « l’ancêtre » comme un vulgaire petit fournisseur pouvant obéir au doigt et à l’œil.

Dans le domaine du tourisme, les grands noms ont leur propre réseau d’affiliation :
 Booking.com gère ses affiliés en direct
 Expedia gère ses affiliés par sa filiale Expedia Affiliate Network également appelé EAN
 Hotel.info gère ses affiliés en direct
 etc...

Booking.com irresponsable du contenu...

Les contrats des OTAs les autorisent à distribuer leur contenu librement, en dépit du principe évident de réciprocité. En effet un affilié choisit les destinations qu’il souhaite présenter et dans chaque destination les hôtels qu’il souhaite diffuser. Non seulement l’hôtelier n’a strictement aucune possibilité de savoir exactement où il est visible, mais en plus il n’a aucune possibilité de choisir ses affiliés, ou au minimum la possibilité d’en bannir certains qui ne correspondraient pas à son image. Le choix est donc simple entre un « signe et tais-toi »ou bien un « casse-toi ». Drôle de façon de considérer un partenariat !

Ces contrats font également reposer la responsabilité intégrale du contenu sur l’hôtel, alors même qu’il ne sait même pas où il est diffusé et même si ses informations sont toujours parfaitement à jour. En exemple : un hôtel ferme sa piscine pour rénovation pendant un mois. L’hôtelier met à jour ses extranets et se croit à l’abri. Pendant les travaux un client passé par un OTA fait un véritable scandale, à bon escient puisqu’il n’a pas été prévenu qu’il n’aurait pas accès à la piscine. Contractuellement c’est à l’hôtelier de gérer le problème, de faire un geste commercial alors même qu’il a fait sa part. Comment cela est-il possible ? Autant le contenu « chaud » constitué des tarifs et disponibilités est synchronisé en temps réel ou quasi-réel, autant le contenu « froid » (textes, photos, vidéos, services...) est synchronisé à plus ou moins grande fréquence. Certains affiliés synchronisent plus rarement le contenu « froid » et diffusent fatalement des données erronées.

Ce problème dont seul l’OTA devrait logiquement être responsable est pourtant reporté sur l’hôtel. Ceci ne risque pourtant pas d’arriver avec Expedia ou tout autre OTA disposant d’une licence d’agence de voyage, car cette licence rend l’agence responsable de tout, à charge de se retourner à postériori contre les fautifs.

Tout site est bon pour gagner du pognon

Le pompon se situe ailleurs, quand l’affilieur ne fait pas son travail et affilie n’importe qui. Voici deux exemples :

HotelDirect.com

Comme son nom l’indique, HotelDirect.com est censé mettre en relation directe le client avec l’hôtel qu’il souhaite réserver. Le site propose même un bouton « Add your hotel ». On a confiance.

Au moment de faire une réservation, on sélectionne la destination et ses dates de séjour avant de cliquer sur « Search ». Et ton tombe sur... Booking.com avec un superbe logo Hotel Direct disant « Book The Hotel Directly », ce qui manifestement faux. Flagrant délit d’affichage mensonger !

Le brandjacking des affiliés sous le regard bienveillant de l’affilieur

Troisième fois que nous citons le cas du First Euroflat Hôtel Bruxelles et personne n’a rien fait, ni du côté de l’hôtel, ni du côté de l’affilieur.

En cherchant le nom « First Euroflat Hôtel Bruxelles » sur Google, on trouve une liste

Le second lien en partant du haut paraît être un site de l’hôtel puisque le domaine reprend justement son nom. L’internaute lambda faisant peu de cas des liens payants versus les liens gratuits, l’excuse du « oui mais c’est un lien payant » tient peu. Franchement, si ces liens payants ne généraient pas du trafic et du revenu, pourquoi les vautours du web les achètent-ils ? Parmi ces vautours certains ont un contrat comme Booking.com, certains n’en ont pas comme TripAdvisor (mais c’est une autre sujet...). Cliquons sur ce second lien :

On arrive sur un site qui fait vrai, avec un « Contactez-nous ». Il fait un peu vieillot mais c’est courant chez les hôteliers. Le nom de domaine donne la sensation d’être en direct. Quand on progresse vers la réservation, les indices commencent à s’accumuler pour un œil aguerri, mais pas pour un œil novice.

En cliquant sur « Contrat d’utilisation » au moment de payer la réservation, on atterrit sur

On lit « Travelscape LLC » basé au Nevada et IAN.com. Ian.com conduit directement sur le site expediaaffiliate.com (EAN). Travelscape.com conduit directement sur Expedia.com. La rechercher du whois sur « travelscape.com » donne Expedia comme registrant : le propriétaire.

Après ce parcours du combattant que les clients n’emprunteront jamais ou presque, on a donc découvert que ce site qui donne la sensation d’être le site de l’hôtel n’est en fait que celui d’un affilié d’Expedia nommé SecureHotelsReservations.

Voici donc Expedia impliqué dans un parfait cyber-squatting et brandjacking. Le cyber-squatting étant pénalement condamnable, Expedia est complice et pourrait donc se voir condamné.

Les OTAs ne communiquent pas aux hôtels l’origine des réservations

Seuls les OTAs vendant des petits prix comme Hostelworld indiquent dans la réservation sa source exacte, permettant à l’hôtelier d’aller voir comment il y est présenté.

Rien de cela chez Booking.com ni Expedia.

Techniquement peut-on trier les affiliés ?

Techniquement si un affilié peut choisir les hôtels, il n’y a pas plus de contrainte technique pour qu’un hôtel en fasse autant. Une base de données enregistre ce qu’on lui demande d’enregistrer. On a jamais vu une base de données avoir sa propre volonté ni maîtriser son propre destin !

Pour celles et ceux qui se souviennent des paramétrages fastidieux mais pointus que le GDS autorise, il est possible de sélectionner la liste des canaux que l’hôtel choisit d’utiliser. Ils sont tous cochés par défaut mais l’hôtel peut les décocher.

Que peuvent faire les OTAs pour changer la donne ?

Les solutions sont simples :
 communiquer à l’hôtel la source réelle de chaque réservation
 autoriser l’hôtel à sélectionner les affiliés : on peut imaginer regrouper les affiliés par thème, par pays... on peut imaginer que la rémunération de l’OTA soit supérieure dès que l’hôtel est trop réducteur, afin de compenser un manque à gagner... etc...
 imposer à leurs affiliés une mise à jour des contenus « froids » au minimum une fois par 24 heures
 imposer à leurs affiliés une charte de bonne conduite
 etc...

Conclusion

On se rend compte de l’omniprésence de Google dans tous les mauvais coups, à chaque fois avec des revenus liés. Décidément le surnom Don Corleone Google n’est pas usurpé.

Avec un peu de bonne volonté des OTAs, l’affiliation pourrait perdre son statut de nébuleuse et devenir un véritable outil marketing pour les hôtels. C’est juste la volonté qui manque, rien de plus. A force d’utiliser le mot « partenaire », peut-être que les OTAs devraient essayer de le devenir.

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