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mardi 19 juin 2018

Distribution électronique, guerre de titans ?

 
 

Les annonces de résultats se succèdent avec des parts de marché de plus en plus importantes des titans : Expedia et Priceline au coude à coude au 1er trimestre 2014 avec chacun 12 milliards de dollars de volume d’affaires mais des ventilations totalement différentes entre :
- CA : 1,2 Mds de $ pour Expedia et 1,6 Mds de $ pour Priceline
- nombre de nuitées : 35,9 millions pour Expedia et 83,4 millions pour Priceline
- investissements marketing : 626 M$ (52 % du CA) pour Expedia et 574 M$ (35 % du CA) pour Priceline
- investissements technologique : 163 M$ (14 % du CA) pour Expedia et 23 M$ (1 % du CA) pour Priceline
- bénéfice avant impôts : perte de 19,5 M$ (-2 % du CA) pour Expedia et 416 M$ (25 % du CA) pour Priceline

Le marché

On pourrait presque oublier que ces deux groupes ont investi respectivement dans trivago et dans Kayak, générant ainsi des revenus supplémentaires ne se reflétant pas dans leur volume de nuitées.

Avec le partenariat Travelocity-Expedia, le groupe Sabre jette l’éponge dans cette bataille du B2C. Quant à Orbitz, ce groupe continue à payer les pots cassés de sa très et trop fulgurante croissance externe du temps de Cendant et d’un certain Michael McCormick il y a une dizaine d’années. Enfin le démantèlement du groupe Cendant constitué de sociétés achetées à prix d’or n’a pas fait que des malheureux... Pour sa part, Amadeus avait lâché le B2C depuis plusieurs années maintenant en se séparant d’Opodo.

A côté de ces groupes historiquement leaders du secteur du voyage à l’échelle planétaire, on distingue d’une part TripAdvisor™ mais aussi et surtout Google.

TripAdvisor™

La gloutonnerie de TripAdvisor™ ne peut plus passer inaperçue. Elle permet pour l’instant de dissimuler la décélération des produits historiques de TripAdvisor™ : eh oui les pourcentages de croissance ont tendance à ralentir et à se tasser alors que TripAdvisor™ dépense de véritables fortunes à acheter, acheter, acheter. Pour l’achat de laFourchette, Les Echos parlent de 100 millions d’euros pour une société qui fait seulement 12 M€ de chiffre d’affaires. 12 M€ versus env. 1 milliard de dollars de CA annuel pour TripAdvisor™ = des queues de cerise !

N’empêche que la gloutonnerie de TripAdvisor™ pousse ses dirigeants à toujours plus, partout et peu importe la méthode : on fait le forcing auprès des hôteliers pour qu’ils achètent l’espace contact, on fait le forcing vers le comparateur en omettant de rappeler que les OTAs seront toujours affichés devant les hôtels eux même à enchère égale (c’est le prix du clic qui détermine la position, pas le prix que paiera le client car souvenez-vous que TripAdvisor™ est tout sauf l’ami du client : TripAdvisor™ est l’ami des actionnaires et uniquement le leur). Du côté de ReviewExpress, seuls 6 % des hébergements ont cédé aux sirènes de TripAdvisor™ ce qui laisse 94 % de gens sans doute moins insensés, mais le sont-ils pour de bonnes raisons ?

La propagande à la sauce TripAdvisor™ parvient à nous sortir que le voyageur français va dépenser environ 4.700 € en moyenne pour ses vacances, là où Coach Omnium estime que 75 % des français dépenseront moins de 1.500 € pour leurs vacances ! Il faut dire que Coach Omnium n’a rien compris : ils sont allés rencontrer des vrais gens en face-à-face alors que TripAdvisor™ s’est contenté d’interroger ses propres membres. C’est sur que le salaire moyen en France dépasse les 5.000 €, tout le monde le sait. En publiant des chiffres aussi grotesques dans son TripBarometer 2014, on pourrait presque qualifier TripAdvisor™ de Boboesque !

Google

Côté Google c’est festin tous les jours. Après avoir berné la commission antitrust américaine, Google est encore en train de négocier avec les autorités européennes en lâchant finalement peu de choses et en faisant de jolies promesses. Côté chiffres, le site WebRankInfo suit Google de près sur ses CA, ses acquisitions, ses transformations... Avec un CA de 17 Mds de $ au 4ème trimestre 2013, Google fait plus de 10 fois plus que Priceline.

Le plus effrayant, ce sont ses presque 60 Mds de $ de cash dont Google se sert régulièrement pour acheter et investir, par exemple 258 M$ dans Uber, la société américaine qui ferait presque oublier que le VTC existait bien avant Uber, la société qui surfe sur les législations locales en asservissant de petites gens (les chauffeurs s’endettent lourdement pour acheter une belle voiture) et en leur dictant le prix de vente. Dans le même esprit de défiance des lois nationales on peut citer Airbnb : à la moindre contestation on crie à l’injustice et à l’immobilisme car tant qu’on agite cet écran de fumée, on peut continuer à piller les économies nationales au service de Sa Majesté l’Empereur Pognon 1er et de sa cour.

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Google vient par exemple d’annoncer que dans son application map sur Android/Iphone/Ipad, le calcul d’un itinéraire proposerait le choix "Uber" en addition des choix "à pied", "en bus", "en métro" avec pour seul bémol (temporaire) le fait que l’application Uber soit installée sur le smartphone. Pour finir avec Uber, les voici qui poussent de simples quidams à devenir "taxis" clandestins. Au cas où Uber ne le saurait pas, le transport de personnes est en France une profession réglementée et monsieur tout-le-monde ne peut pas se livrer impunément au transport (d’inconnus qui plus est) à titre onéreux :

Si ce n’est pas de l’abus de position dominante pour imposer ses propres produits, qu’est ce donc ? Le slogan "Don’t be evil" est pourtant clair : ne soyez pas malveillant (à propos des intentions de Google NDLR). Il ne manque pas d’articles sur TH à propos de l’association Fairsearch qui dénonce les agissements de Google.

Côté aérien, le rachat d’ITA en 2011 a naturellement conduit à un écrémage plus que conséquent du côté des comparateurs de vols. En y semant une petite dose de changement d’algorithme en référencement naturel, Google a fait le ménage, mais souvenez-vous que c’est toujours dans l’intérêt du voyageur. Enfin à quoi pensez-vous ???

Côté hôtel, Google déploie ses cartes très tranquillement avec des nouveautés comme le carroussel. Le placement des annonces Adwords dépendant directement du prix du clic, on imagine mal Google agir autrement pour son produit Google Hotel Finder. Enfin ce sera quand même difficile de dissimuler le prix sous le tapis comme le fait TripAdvisor™ même si on se doute que Google va réussir à nous emberlificoter comme il sait si bien le faire. Tant que Google n’a pas dévoilé sa vraie stratégie concernant Google Hotel Finder, il est plus que risqué de réaliser le moindre pronostic, hormis celui sur lequel on prend peu de risques connaissant l’appétit gargantuesque de Google : Google devrait gagner beaucoup d’argent avec Google Hotel Finder. En tous les cas Google a toutes les cartes en main pour littéralement asservir l’hôtellerie et se générer de substantielles rentes sur la pierre ou pour le dire à l’anglo-saxonne le brick & mortar.

Les batailles de brevet et de propriété

Google vient d’être condamné par une cour d’appel américaine pour le fait d’avoir copié-collé 7.000 lignes de code de l’API Java (du géant Oracle) pour sa propre API Android. La cour d’appel vient en effet d’estimer que les APIs sont sujettes à copyright, semant ainsi la zizanie chez les éditeurs qui ne cessent de se repiquer l’un l’autre les APIs. Pour les néophytes une API est une "Application Programming Interface" ou "Interface de programmation" en français. Comme le définit bien Wikipedia une API est "un ensemble normalisé de classes, de méthodes ou de fonctions qui sert de façade par laquelle un logiciel offre des services à d’autres logiciels.". Disons que c’est l’adaptateur personnalisé permettant à des logiciels de communiquer entre eux.

Dans le monde du tourisme où les systèmes sont tous interconnectés, imaginez un peu la zizanie que pourrait créer cette jurisprudence car il faudrait être bien naïf pour imaginer que tous les channels managers et tous les OTAs ont créé leurs propres APIs. Il se sont pour la plupart contenté de copier-coller les APIs des concurrents. Ce n’est pourtant pas faute de leur avoir dit et redit d’utiliser des standards comme ceux d’HTNG qualifiant eux même les standards OpenTravel pour les besoins spécifiques de l’hôtellerie.

Dans cette affaire contre Oracle, Google n’hésite pas à pleurer alors que dans le même temps Google est impliqué dans d’autres histoires de brevets et continue d’ailleurs de déposer ou acheter des brevets par centaines. Fais ce que je dis, pas ce que je fais !

On voit s’opposer le monde des logiciels propriétaires d’un côté et le logiciel libre de l’autre. Les grands noms du logiciel propriétaire ont pourtant créé un hybride qui a l’air du libre et qu’on appelle l’Open Source. A l’instar du Canada Dry qui n’est pas de l’alcool, l’Open Source n’est pas du libre ! La vraie différence entre le libre et l’Open Source, c’est que le libre n’appartient à personne ou plutôt appartient à tous quand l’Open Source appartient à son éditeur qui en autorise l’utilisation à titre gratuit et sous conditions. Vive le libre ! Vive les standards !

La dépendance vis-à-vis de Google

Tous les grands de l’Internet et dans tous les domaines ont depuis longtemps compris qu’une trop forte dépendance vis-à-vis de Don Corleone Google était une hérésie. Nombreux sont les sites à s’être littéralement fait débarquer de Google au rythme des mises jour de l’algorithme.

En lieu et place, ils ont tous mis en place avec plus ou moins de succès une politique de diversification des canaux d’acquisition de trafic. Elle passe forcément par un renforcement de la marque. Une marque ne peut cependant exister sur son nom que si elle propose une expérience client riche, unique et personnalisée. C’est ce que permet la technologie et ce dont abusent allègrement les grands du web.

Pour qu’un hôtel puisse se baser sur sa marque ou sa réputation, encore faut-il qu’il fasse des efforts et des investissements non seulement dans la pierre mais aussi dans son personnel, et enfin dans ses outils de communication. Il est évident qu’un hôtel n’aura jamais des centaines de millions à dépenser. Il peut cependant plus que sauver les meubles en agissant sur la qualité et surtout en prenant sérieusement en main sa réputation : il est tellement simpliste de résumer "e-réputation = TripAdvisor™" alors que dans les faits TripAdvisor™ pèse à peine 150 avis par établissement en 15 ans d’existence, disons 10 avis par an !

Le business travel

Autrefois organisé uniquement dans les grandes entreprises, la gestion du voyage d’affaires s’attaque aux entreprises de plus en plus petites avec à la clé des économies d’échelles et surtout des gains de productivité, tout particulièrement sur les aspects réservation et note de frais. En parallèle les outils de réservation se sont sensiblement améliorés et la dernière mouture de KDS Neo Expense (UN SBT ou Self Booking Tool, l’outil installé dans les entreprises afin que ses salariés puissent réserver leurs déplacements professionnels en fonction des critères de l’entreprise) était tout simplement bluffante : en dictant à son Iphone le nom de son client et la date du rendez-vous, l’application KDS lui a renvoyé dans les secondes suivantes une proposition d’itinéraire calculé en temps et en argent (au prix le moins cher) qu’il lui a suffi de valider d’un simple clic. Ces nouvelles générations d’outils savent intégrer les tarifs des OTAs, pas seulement les tarifs des spécialistes du business travel comme HRS ou Egencia, mais aussi un Booking.com...

Il est donc plus que temps pour les hôteliers de se saisir du dossier "sociétés" avant qu’il ne leur échappe totalement. Certaines chaînes volontaires comme SEH ou Citotel l’ont bien compris en étant réservables hors OTAs par les clients de CDS grâce à l’interface développée entre ReservIT et CDS. Encore faut-il pratiquer une politique tarifaire cohérente. Pourtant on voit encore trop souvent un BAR flexible à 100 € sur Booking.com quand le tarif corpo est à 120 ou 130 € sur les systèmes. A trop tirer sur la corde elle finit par rompre !

La foire au n’importe quoi

Toute période de crise présente le terreau nécessaire à l’explosion du nombre d’experts du sujet dont bon nombre ne sont pourtant que des opportunistes au mieux ou des charlatans au pire. L’excellent article Panayotis, champion à la grecque du Comité pour la Modernisation de l’Hôtellerie et du Tourisme Français nous laisse envisager la possibilité qu’on puisse être les deux à la fois. A vérifier...

On ne peut que constater que le nombre de startups censées régler le problème des OTAs est en train d’exploser. Ils sont souvent bien gentils tous ces jeunes entrepreneurs qui pensent révolutionner la distribution avec rien d’autre que de la bonne volonté. Quand on se vante de ne pas faire payer les hôteliers ni les clients, on se dit que certains n’ont pas quitté le monde merveilleux des bisounours car il y a bien un moment où il va falloir atterrir et payer le RSI, l’URSSAF, les taxes, le loyer, l’assurance, les ordis, les smartphones, la connexion Internet, les serveurs, les pizzas et le PQ...

L’initiative FairBooking a donné des ailes à bon nombre de gens qui veulent faire la même chose, à savoir proposer au client des tarifs moins cher après qu’ils se soient enregistrés. On peut appeler ça des ventes privées ou des programmes de fidélité, il n’en reste pas moins qu’il y a toujours un intermédiaire entre l’hôtel et le client. Seule FairBooking peut se prévaloir du contraire ! Ceci dit, si l’association ReservationEnDirect (la structure juridique qui porte le projet FairBooking) s’était hâtée avec moins de lenteur, il y aurait moins d’impatience côté hôteliers. Il paraît que c’est en train de changer alors attendons quelques jours supplémentaires pour savoir si c’est vraiment vrai.

Quel avenir pour un hôtelier ?

Avant tout, soyons citoyens du monde : on ne peut pas se plaindre d’un système quand on utilise soi-même Chrome plus Android plus Google à toutes les sauces (Docs, Maps, Gmail, YouTube...), et qu’en plus on rajoute une couche en utilisant également à titre personnel (ben oui on peut quand même regarder de quoi elles ont l’air et ce que les clients leur trouvent) les appli Uber ou TripAdvisor ou autre tyran du web... Ne jamais se servir de Google est légèrement anachronique (mais à quelle échelle de temps faut-il raisonner ? en tous les cas pas celle du NASDAQ) mais ne se servir que de Google est une aberration pour qui se préoccupe d’autre chose que sa propre personne.

Pour un hôtelier, plus que jamais le choix de ses alliances est primordial. Quand viendra l’apogée prévisible et probable de Google Hotel Finder, seuls les mastodontes comme Expedia, Booking.com, (Amazon ?), (Airbnb ?)... permettront de diversifier le paysage. Se fâcher avec les OTAs aujourd’hui semble une approche risquée sauf à avoir un produit réellement atypique. Plutôt que se fâcher, engager un dialogue constructif avec son attaché de compte est une évidence car c’est en se connaissant qu’on comprend l’autre. Ces gros seront les seuls à pouvoir lutter à coups de milliards de marketing et c’est cela qu’il faut garder à l’esprit.

Côté e-réputation, la passoire TripAdvisor™ est en train de tuer l’avis en tant que tel en le décrédibilisant. Ce n’est pas bien grave car ils s’en sont déjà bien gavés ! Côté avis vérifiés, Booking.com s’en régale avec par exemple sa dernière communication vers le grand public, le "Best of booking’s best" qui recense les meilleurs des meilleurs. Pour y être il faut avoir les meilleurs notes mais surtout un minimum de 50 avis, ce qui purge de facto bon nombre d’établissements. C’est en triant 20 millions de vrais avis que Booking.com a laissé parler ses clients et on l’en félicite. Quand on cherche géographiquement dans ce classement sans trier les types d’hébergement, on ne tombe que sur des chambres d’hôtes ou presque. Peut-être faudrait-il que les hôteliers se posent la question du pourquoi et surtout comprennent la réponse : pourquoi les clients plébiscitent les chambres d’hôtes ? La réponse n’est pas fiscale ni légale, la réponse tient au produit dans son ensemble et tout particulièrement à l’accueil. Ceci ne veut pas dire que les hôtels ne savent pas accueillir, disons plutôt que l’accueil est très/trop souvent le même et qu’il est trop rare de se dire "waouh, quel accueil" quand on est client. L’hôtellerie est de l’humain avant d’être de la finance, ne l’oublions pas...

Ceci dit, le bon sens voudrait quand même que les deux seules entités indispensables dans le cadre d’une transaction (acheteur et vendeur) se parlent en direct et que les intermédiaires en soient exclus. Au lieu de cela, l’attentisme des hôteliers a permis la sur-intermédiation de la distribution hôtelière. Pour désintermédier il faudrait que les hôteliers finissent un jour par réellement travailler ensemble à tous les niveaux : au niveau local mais aussi au niveau régional, national et continental. Ensemble vous pouvez réussir. Les uns contre les autres, ce sont les titans du web qui récoltent les fruits que vous avez planté. Tremblez devant la puissance des Dieux !

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    Les commentaires


    1. le 13 mai 2014 à 15:02, par Didier Foliard

    Superbe article qui n’enfonce pas les portes ouvertes.
    Pour la conclusion quant à l’union des hôteliers entre eux, j’en fais tous les jours à mon petit niveau avec mes confrères proches et cela fonctionne pas trop mal. Ne serait-ce que de renvoyer des demandes vers des collègues quand l’hôtel est complet ou que le budget du client est juste. Le tout est que le client reste sur la ville et n’aille pas ailleurs. Certains ont dû mal à comprendre ce point de vue hélas.

    Mon seul regret est qu’aucune action commune sur une grande ville n’ait jamais eu lieu comme fermer complètement la résa en ligne sur les otas sur une période et voir les réactions. Car curieusement sur des périodes chargées (et donc fermeture planning en ligne), les clients retrouvent subitement le réflexe du contact direct par téléphone.

    2. le 13 mai 2014 à 15:27, par Guillaume

    Bon, j’ai fait l’effort de tout lire jusqu’au bout comme un grand. C’est pas mal du tout, mais :
    1º/ "L’hôtellerie est de l’humain avant d’être de la finance, ne l’oublions pas..." C’est faux. L’hôtellerie est un négoce. Il faut gagner de l’argent pour survivre. C’est de l’humain certes, mais pas avant la finance.
    2º/ "Pour désintermédier il faudrait que les hôteliers finissent un jour par réellement travailler ensemble à tous les niveaux". Cela s’appelle un cartel et c’est interdit par la loi dans tous les pays d’Europe. Il ne faut pas désintermédier, les hôtels sont bien contents d’avoir des intermédiaires qui leur apportent des clients de partout. Il faut avoir une bonne distribution.
    Donc au lieu de toujours taper sur les grands qui ont su tirer leur épingle du jeu car ils ont été visionnaires à un moment (Google, Booking, TA, n’en déplaise à certains) et de proposer des solutions improbables, mieux vaut connaître parfaitement les acteurs du marché et apprendre au mieux à travailler avec eux. C’est toujours la même chose, un bon mix de la distribution, un bon mix tarifaire et un bon mix marketing évitent les dépendances scandaleuse. Plutôt que de se plaindre sans cesse, peut-être serait-il bon (nécessaire) de regarder du coté de la formation professionnel. Les hôteliers indépendants manquent de connaissances et souvent parce qu’ils se sont lancés dans l’hôtellerie en pensant que tout le monde pouvait être hôtelier ou parce qu’ils ont hérités d’un établissement. N’est pas médecin qui veut et n’est pas hôtelier qui veut. Il faut des connaissances spécifiques au métier et c’est là, je crois, le grand problème dans l’hôtellerie indépendante et non pas chez Google, TA et les autres.

    3. le 13 mai 2014 à 15:39, par Guilain Denisselle

    @Guillaume : travailler ensemble ne s’appelle pas un cartel. Ca peut s’appeler un groupement d’intérêt économique, ou bien une association, ou bien une coopérative... et ça s’appelle même une chaîne hôtelière :)
    Quant à l’humain, le client se tape de savoir ce qui se passe derrière. Il veut de l’humain, pas de la rentabilité. C’est donc à l’hôtelier de créer l’humain qui va générer la récurrence du chiffre d’affaires, ce que la finance ne permet pas. La finance permet de créer/lancer/rénover mais c’est l’humain qui transforme l’essai, pas l’inverse.
    Sur la formation, vous rejoignez la trop courte liste de gens qui pensent que la formation est la seule clé pérenne à l’émancipation des hôteliers...

    4. le 13 mai 2014 à 19:57, par Benoit Lebreton

    Super article à partager sans modération.

    5. le 15 mai 2014 à 22:05, par Laetitia

    L’article est excellent : bien documenté en chiffre, impeccable ! Je vous rejoints sur beaucoup de points.
    Ceci dit je retiens aussi le commentaire de Guillaume !

    Et j’ajoute qu’un p’tit hôtel de moins de 20 chambres dans un département
    - où le tourisme est géré par des élus qui parlent sans agir,
    - où un OT en quasi-faillite (affaire entre les mains de la justice) dans la seule ville phare du Département,
    - où le tourisme ne génère de retombées que sur (seulement) 2 mois ...
    et bien ce p’tit hôtel ne peut pas se passer ni de google, ni d’au moins un OTA.

    Maintenant, si vous avez une baguette magique, pas de souci !

    6. le 15 mai 2014 à 22:38, par TH

    Laetitia, Google et les OTAs font venir les clients ? Vous en êtes sure et certaine ?
    La réalité ne serait-elle pas différente, à savoir que les professionnels attendent la providence de leurs instances touristiques ou d’un OTA ou de Google pour répartir les clients qui avaient déjà prévu de venir ?
    La réponse est un peu simpliste car il y a en fait OTA et OTA : certaines siphonnent l’activité comme Booking, et d’autres génèrent l’activité en ayant une véritable action de promotion d’une destination, en l’occurence Expedia.
    Si vos collègues et vous même étiez regroupés et vous serriez les coudes, la demande passerait par vous, par par un tiers. Le jour où les hôteliers comprendront, alors ça changera...

 
 

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