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mardi 21 août 2018

Suicide (tarifaire) en bande organisée

 
 

A l’arrivée d’Internet, on disait des Tour Operator et des grossistes qu’ils allaient mourir. Beaucoup ont en effet disparu mais ceux qui ont survécu se portent plutôt bien. En fait ils se sont adaptés pour survivre au web. On se souvient par exemple de GTA qui avait créé son site de vente Octopus avant les autres. Depuis d’autres grossistes comme Tourico ont mis en place leur propre site de vente client LMT.

Les TO avaient pour habitude d’acheter l’hôtel avec une remise comprise entre 20 et 30 %, parfois plus. Les grossistes pouvaient voir cette remise atteindre les 70 %. Le petit déjeuner était quasiment toujours inclus. Les tarifs étant devenus hyper-flexibles, il est difficile de parler aujourd’hui de pourcentage de remise car de quel base faut-il compter ? Disons que le prix net accordé à ces grossistes est très en dessous du BAR (Best Available rate)

Depuis quelques années les choses se sont structurées, mais pas dans la meilleure direction pour les hôtels. En effet, nombreux sont les grossistes à se concentrer sur deux marchés stratégiques pour les hôtels :

  • la clientèle Internet
  • la clientèle d’affaires

Côté technologie, ils sont passés d’allotement fixes à des allotements dynamiques modifiables sur leur extranet, exactement comme on le ferait pour Booking. ATTENTION, cet extranet permet uniquement de moduler les disponibilités entre X chambres, freesale (le piège car le robinet reste toujours ouvert jusqu’à qu’on l’arrête) ou fermé. En effet, les tarifs sont non modifiables car négociés à l’année, avec des saisons et/ou des périodes salons.

Autre gros changement intervenu avec le temps : initialement prévus pour des clientèles loisirs, ces tarifs étaient assortis de conditions d’annulation très rigides. Avec le temps, les grossistes sont souvent parvenus à ramener les délais d’annulation à ce qu’on peut trouver sur les OTAs classiques : à J-1 ou J-2.

Il subsiste bien évidemment des TO spécialistes qui ne répondent pas à cette logique de volume global. Ces TO spécialistes méritent d’être choyés car ils apportent souvent une clientèle ciblée et permettent ainsi de se tenir éloigné des ogres d’Internet.

Grossistes et clientèle Internet

Pas moyen de faire une recherche Internet sur un comparateur sans tomber sur des sites comme Olotel.com (souvenez-vous de l’article Les petits malins de la distribution électronique hôtelière) qui achètent exclusivement chez ces grossistes comme Jac Travel, TravCo, Transhotel, GTA (maintenant dans le giron de Kuoni), etc...

Voici un exemple d’hôtel parisien où Olotels.com est 30 € moins cher qu’Expedia/Hotels.com et se permet même d’inclure le petit déjeuner :

Cette clientèle internet est mixte entre déplacement personnel ou déplacement professionnel pour lequel le collaborateur gère seul sa réservation où bon lui semble (suivant les éventuelles consignes internes bien évidemment) et se fait rembourser sur note de frais. C’est ce qu’on appelle le voyage d’affaires "unmanaged".

Quelles conséquences ?
- les clients achètent en masse ces petits prix : moins cher alors que les conditions sont similaires aux OTAs
- le client y perd son latin et prend l’hôtelier pour un voleur quand il vend en direct à 30 ou 50 % plus cher
- on entretient ce besoin qu’a le client de revêtir sa tenue de chasseur de prime : en cherchant un peu il trouve des affaires en or
- l’hôtel peut s’attirer les foudres des Booking et Expedia avec à la clé, soit un rappel à l’ordre, soit un déclassement de l’hôtel dans l’algorithme et qui va de facto faire passer l’hôtel des premières pages aux dernières, ou carrément la suspension de l’hôtel
- à cause de ces ventes massives, l’hôtel a l’impression que se passer de ce canal (l’hôtelier ne le voit que comme un seul canal alors que la réalité est bien différente) serait compliqué à remplacer
- mais surtout la valeur "prix" de l’hôtel est dévalorisée comme le montre ce graphique accessible sur Trivago :

Grossistes et clientèle d’affaires

Certains intermédiaires du voyage d’affaires se sont engouffrés dans ce créneau, à l’instar d’HCorpo : ils achètent beaucoup ou même exclusivement chez les grossistes, se garantissant ainsi des marges plus que conséquentes en comparaison aux acteurs concurrents spécialistes du voyage d’affaires et travaillant pour leur part avec des marges transparentes. On parle ici du voyage d’affaires "organisé" ou "managed", c’est à dire réservé par l’entreprise elle même grâce aux outils fournis par la plateforme d’achat type TMC ou HBA (Hotel Booking Agent). Dans le cas d’HCorpo, la réservation est de plus payée par l’entreprise, ce qui diminue fortement le recours aux notes de frais.

Historiquement, la clientèle d’affaires était pourtant la plus lucrative pour les hôtels avec les meilleurs prix, les meilleures chambres, les meilleurs services.

Quand on fait transiter sa clientèle d’affaires par des grossistes, on se tire une balle dans le pied !
- prix bas
- dévalorisation de la valeur de "prix"
- client moins bien accueilli : les chambres vendues au ras des pâquerettes seront plus près de l’ascenseur, auront une vue moins agréable...
- difficulté à négocier avec les acheteurs professionnels qui eux aussi commencent à utiliser les comparateurs au bureau pour vérifier si les prix négociés sont vraiment intéressants : comment convaincre un acheteur de signer un contrat à 120 € BB si la valeur moyenne visible sur Trivago est à 80 € BB ?

Aparté légal

Plusieurs sites web ne vendant que de l’hôtellerie achetée chez des grossistes ne disposent pas de licence d’agence de voyage. Dans ce contexte le consommateur ne bénéficie d’aucune protection alors qu’il a intégralement réglé son séjour en ligne.

En voyant le texte indiqué ci dessous, nous avons contacté Olotels.com et leur avons demandé des détails sur leur licence AGV mais n’avons obtenu strictement aucune réponse.

Leurs "termes & conditions" méritent également d’être lus :

Parmi tous ces sites, certains sont localisés dans des pays européens classiques (Allemagne, Royaume Uni...) alors que d’autres se situent dans des paradis fiscaux comme Hong Kong ou Malte. Avec un siège social établi dans ces pays, le consommateur n’aura jamais gain de cause en cas de problème, même si les véritables bureaux sont situés à Sophia Antipolis ou à Londres !

Si l’un de ces sites venait à disparaître en "plantant" ses clients, la responsabilité de l’hôtelier ne serait en théorie pas engagée. Néanmoins on peut s’interroger dès lors que l’hôtel savait parfaitement où il était disponible à la vente.

Conclusion

Pour évaluer la segmentation réelle de cette clientèle venant par grossiste, il serait intéressant de poser une ou deux questions au voyageur parmi celles-ci :
- venez-vous pour affaires ou pour loisir ?
- quel est le nom de votre société ?
- avez-vous fait votre réservation vous-même ?
- comment avez-vous trouvé l’hôtel ?
- etc...

Sans déranger personne, la comparaison sur Trivago et sur plusieurs dates donne déjà de très bons résultats.

En attendant d’avoir pris le recul, limiter la disponibilité, passer du freesale à un nombre fixe, et surtout arrêter de ré-allouer des chambres une fois le quota de base atteint paraît une solution de bon sens.

Durcir les conditions d’annulation paraît également une solution de bon sens.

Après cette phase d’analyse vient celle de faire les comptes avec un exemple concret : 1 client venu par grossiste a généré 60 € de revenu TTC. S’il était venu en direct au prix "corpo" ou au BAR (Best Available Rate), il aurait généré environ 100 € (environ 120 € - 15/20 % commission moyenne). Bilan : 40 € perdu par nuit. 300 nuitées par mois = 12.000 €. S’il avait vraiment été important de faire un effort pour attirer plus de clients et compenser la perte de clients de ce grossiste :
- il aurait été pertinent d’acheter des clics
- il aurait été pertinent d’être moins cher en direct une fois ce grossiste tari
- il aurait sans doute été plus pertinent de redistribuer une partie de ces 12 k€ en remises ponctuelles et/ou ciblées,

Au final, gagner plus et surtout mieux ne s’improvise pas. Gagner plus passe d’abord et avant tout par observer plus ==> puis prendre du recul ==> puis agir avec précision.

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    Les commentaires


    1. le 18 mars 2013 à 11:05, par Yann AMARE

    Ceci étant dit, que faire alors ?

    2. le 18 mars 2013 à 22:04, par TH

    @Yann, le plus urgent est de faire une véritable analyse de la clientèle "grossistes" sur une période significative, disons au minimum un mois "normal", ie hors vacances scolaires.
    C’est uniquement cette étude interne et forcément unique qui va déterminer les leviers à activer ou à fermer.

    3. le 19 mars 2013 à 15:51, par Christine

    C’est une vision naive de la distribution B2B et B2C. De la meme facon que dans l’agroalimentaire, les clients trouveront des prix differents pour un meme produit, le prix de vente d’un hotel variera en fonction des differentes marges appliquees par les intermediares. Cela s’appelle la libre competition et c’est le client final qui en beneficie. Les intermediares et notemment les grossistes amenent une reelle valeur ajoutee aux hotels en terme de taux d’annulation, referencement et marketing de par un reseau de distribution large, sources marches varies, longueur de sejour...........quand a la dilution de la clientele corpo, elle est inevitable car les hommes d’affaire ne passent plus par des agences specialisees. Par contre elle reste minime (chez les grossistes) et cela se voit dans dans la proportion de chambres single V doubles vendue. Les hotels restent maitre de leur strategie de vente car ils choisissent les partenaires avec lesquels ils travaillent et maitrisent le volume de business qui passe par les differents canaux de distribution et le CA qui en decoule. Si la strategie de base est intelligente et coherente (entre les differents canaux b2b et b2c), elle sera gagnante pour les 2 parties et cela est essentiel pour un partenariat long terme et non opportuniste. Les hotels qui arrivent a maitriser leur distribution en choisissant de vrais partenaires tout en developpant une clientele directe sortent leur epingle du jeu et en periode de crise.

    4. le 19 mars 2013 à 17:04, par TH

    Merci Christine pour votre intervention. Puisque vous amenez la vision ou la parole de GTA dans cette discussion, nous avons la naïveté de penser que vous allez poursuivre la discussion sans langue de bois. Vous avez la parole alors profitez-en !
    Le constat est simple aujourd’hui : nombreux sont les hôteliers à maintenir une cohérence tarifaire en terme de rapport qualité/prix et en terme d’image entre tous les canaux où leur impact est réel : propre site web, call center, OTAs, GDS... et à voir par ailleurs des tarifs hallucinants disponibles sur des sites comme Olotels.com. L’exemple mentionné aux alentours de 110 € en chambre sèche et vendu à 80 € BB sur Olotels est loin d’être unique.
    Pouvez-vous répondre à ces questions :
    * Quels moyens fournissez-vous aux hôtels de se prémunir contre ce genre de pratique qui met à plat toute stratégie tarifaire et ne produit que la dévalorisation de l’image de l’hôtel ?
    * Comment GTA se distingue t’il de ses concurrents sur ce plan ?
    * Quelle valeur ajoutée autre apporte GTA aux hôtels ? Quels cibles/marchés/canaux touchez-vous et que l’hôtelier ne pourrait pas toucher ? etc...

    Il est naïf de penser que les voyages d’affaires vont de plus en plus se passer d’agences spécialisées. Il y a par ci par là des mouvements, mais ce ne sont que la partie visible des profonds changements en cours En ce moment côté grands/moyens comptes où le "unmanaged" était accepté en l’état pour X raisons (pratique, accord ’entreprise, culturel...), il y a une réelle volonté de contrôler les achats pour commencer puis de contrôler toute la chaîne de la résa au paiement et à la consolidation de la facturation. Dans un pays où la TVA n’est pas récupérable sur la chambre, peu importe que la TVA soit tuée par des marges opaques. Ailleurs les discussions sont loin d’être les mêmes !

    5. le 19 mars 2013 à 19:03, par Guillaume

    Comme le dit TH, il est essentiel pour l’hôtelier de faire preuve de bon sens au moment de choisir ses canaux de distribution. Les TTOO se vendent en explicant, à tort selon moi, qu’ils rempliront l’hôtel en basse saison. Je pense surtout qu’ils amènent une clientèle non connectée (les seniors n’utilisant pas internet par exemple) et c’est pour cette raison que je travaille avec certains d’entres eux.
    Personnellement, je limite mes TTOO, je ne travaille jamais en freesale, je ne leur donne que 2 chambres par jour. Je les oblige par contrat a fermer certaines dates stratégiques, j’indexe les prix dans les contrats sur mon PM de l’année passée, je les oblige à stipuler dans le contrat l’interdiction de vendre sur internet et pour finir je fais la chasse sur internet (Kayak ou Trivago sont de bons outils pour ça) aux revendeurs illicites et je rappelle à l’ordre le TO identifié derrière une offre qui ne correspond pas à mon tarif BAR. C’est du boulot, mais je suis, entre autres, payé pour ça :)

    6. le 20 mars 2013 à 10:02, par Christine

    C’est un sujet qui me passionne et qui pourrait durer des heures. Mais sans vouloir rentrer dans un echange sans fin, je prefere me tenir a disposition de mes partenaires hoteliers pour discuter de ces sujets en face a face. Je suis a la disposition de tous ainsi qu’a la votre. N’hesitez pas a me contacter au bureau de GTA a Paris. Bien a vous

    7. le 30 octobre 2013 à 11:30, par Cyril

    Bonjour, la différence entre les opérateurs classiques agoda ou booking et un olotels est énorme au niveau tarif. Exemple 5 nuits 845 euros partout et 620 sur olotels . Pensez vous que l on peut acheter en faisant confiance ou qu il s agit d une arnaque pure et simple ? Cordialement Cyril

 
 

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