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dimanche 21 octobre 2018

2013, année charnière ?

 
 

Près de vingt ans après les premières transactions sur Internet dans le domaine du voyage, cet espace de liberté a bien changé. Internet a permis à des initiatives nées pour beaucoup d’entre elles au fin fond d’une chambre ou d’un garage de littéralement exploser et devenir des incontournables. Le monde du voyage n’y a pas dérogé et même des généralistes comme Google se penchent sur le dossier juteux du eTourisme. Au delà de proposer du contenu qualifié à l’internaute, c’est toute la manne financière de l’intermédiation qui captive l’intérêt de ce cher Google qui ne souhaite pourtant que notre bien à tous :).

Mais qui a laissé ceci arriver ? En fait les clients ont adopté la facilité que leurs procurent ces hypermarchés virtuels, certes sans trop se poser de question, mais leur rôle était-il réellement de refuser d’utiliser des raccourcis efficaces et vendeurs au lieu de de réserver en direct sur des systèmes à l’ergonomie discutable ? Les choses ont depuis évolué, mais un mauvais pli bien marqué est là pour longtemps et seul un pli plus marqué fera s’estomper le précédent. Autrement dit, pour changer la donne il est indispensable de proposer mieux ou plus malin !

Les grandes chaînes ayant naturellement une capacité à capter le client en direct persistent à maintenir des taux de réservation directe (site web, call center, carte de fidélité, passage) insolents. Quant à leur clientèle d’affaires, bien qu’elle transite principalement par les GDS, elle est bien souvent négociée, fidèle et acquise. L’infidélité et le faible impact de la marque touchent principalement des clientèles qui cherchent avant tout un prix et c’est bien ce créneau que Roomkey cherche à reconquérir, même si le résultat n’est pas concluant, la récente étude de Compete concluant à une érosion des réservations sur les sites des chaînes au bénéfice des OTAs.

Côté hôtellerie européenne, très largement indépendante, le terrain a été laissé libre et rares sont les initiatives qui ont permis aux hôteliers de conserver le contrôle de leur distribution à l’instar d’une partie de la l’hôtellerie Suisse : ces hôteliers imposent aux OTAs de passer par leur plateforme de distribution et ont les moyens de discuter des conditions. Bravo à ces hôteliers suisses qui ont eu la sagesse de se poser les bonnes questions bien avant leurs confrères européens qui ont pour beaucoup d’entre eux foncé tête baissée vers le Graal. Hors de Suisse, la rébellion s’est petit à petit organisée, mais chaque jour qui passe renforce ces géants de la distribution qui n’ont strictement aucune limite mis-à-part :

  • 100 % du marché de l’hôtellerie et du tourisme
  • 100 % de commission

Même si ces chiffres provocateurs peuvent faire sourire, ce sont pourtant les seules limites structurelles à l’hégémonie de ces acteurs devenus traditionnels (les OTAS NDLR) en moins de 10 ans. Ce cher Google vise bel et bien les 100 % de ce marché et, une fois qu’il les aura conquis, aura le champ libre pour fixer ses conditions. Toute situation de monopole a fatalement des conséquences sur les prix et c’est bien évidemment le client final qui engraisse le NASDAQ.

La seule solution pour combattre une situation monopolistique est de favoriser la compétition. Favoriser cette compétition se fait à tous les niveaux. Elle est très féroce dans la phase d’acquisition du trafic et de sa transformation en lead : certaines marques non transactionnelles comme TripAdvisor, Trivago, Yelp et autres comparateurs et/ou guides de voyages se sont imposées et il est important de permettre à ces marques de s’affirmer et de maintenir une concurrence réelle. De nouvelles marques seraient une vraie bouffée d’oxygène.

Du côté des marques transactionnelles, le champion Booking s’est imposé en Europe puis ailleurs et a largement rattrapé puis dépassé le groupe Expedia qui s’était imposé en Amérique depuis longtemps. Ce nombre de deux géants n’est pas suffisant et dans l’intérêt de la compétition il serait vraiment souhaitable que d’autres groupes comme Orbitz ou Sabre reprennent le chemin d’une croissance soutenue en attendant d’autres vraies initiatives pérennes et surtout novatrices. Les marques de producteurs comme Marriott persistent à capter massivement du volume de visites et de réservations, mais principalement sur leurs marchés nationaux ou régionaux, rarement au niveau d’un continent ni surtout du monde.

Impossible pour un hôtel indépendant de capter d’un simple coup de baguette magique le trafic d’une part et la réservation d’autre part. L’entonnoir de l’acquisition du trafic est pourtant le seul endroit où il est encore possible de (re)capturer le client qui se fait aujourd’hui happer par les gloutons insatiables de la distribution hôtelière.

Rares sont les initiatives pertinentes et efficaces de regroupement local d’hôtels : club hôtelier, office de tourisme, CDT, CRT... Ces agrégateurs naturels de contenu local sont pourtant plus que légitimes pour convaincre l’internaute, pour l’informer, pour le satisfaire. C’est évident qu’il est plus compliqué de se réunir et travailler localement avec ses collègues, y compris les grincheux et les tricheurs, que de signer un contrat qui verrouille les menottes de la dépendance. Ces agrégateurs naturels de contenu local doivent cependant dépasser le stade du guide passif et devenir de véritables points de vente où le client peut réserver simplement, facilement, rapidement et à un prix équitable, c’est à dire un tarif inférieur à ceux publiés sur des supermarchés comme Booking, mais tenant cependant compte des coûts nécessaires de promotion et de la technologie basée sur l’open source.

Alors allez-vous vous réveiller pour reprendre en main votre avenir et redonner de la valeur à vos fonds de commerce ? A force d’attendre, c’est la valeur des fonds de commerce qui diminue et là également, la seule limite est 100 % de baisse...

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    Les commentaires


    1. le 14 janvier 2013 à 15:17, par bm

    Tellement vrai que ça fait encore plus mal en le lisant noir sur blanc. Qu’attendons-nous tous pour nous rapprocher, plutôt que de mettre systématiquement nos égoïsmes et notre individualisme en avant, renonçant avant d’avoir combattu, nous livrant aux OTAs avec fatalisme. Les Suisses, les Allemands, 3 groupes Scandinaves et qui encore avant NOUS ?

    2. le 16 janvier 2013 à 07:16, par Bontourism

    Message strictement publicitaire supprimé

    3. le 2 avril 2013 à 14:17, par leclere

    Bonjour
    Merci pour votre article
    Quel est le nom de la plateforme de distribution suisse que vous citez ?
    Avec mes remerciements,
    Emmanuel

    4. le 2 avril 2013 à 16:01, par TH

    @Emmanuel.
    Pas moyen de remettre rapidement la main sur ce nom. Dès qu’on le retrouve, on vous le communique :)

 
 

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