Marketing hôtelier : y-a-t’il un pilote dans l’avion ?
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Le marketing hôtelier a bien évolué au cours des 15 dernières années. Avant, les hôteliers géraient des prix par saison. Avec Internet, les saisons n’ont jamais été si éphémères et il leur faut désormais les gérer en temps réel en fonction de l’offre et surtout de la demande, et ce phénomène s’est amplifié avec les OTAs. L’avènement d’Internet a poussé les hôteliers à créer du contenu sur Internet, bien souvent pour faire comme le voisin. L’avènement des sites UGC (User Generated Content) a poussé les hôteliers, souvent à reculons, à y répondre. L’avènement des réseaux sociaux a poussé les hôteliers à y être présent, souvent mollement. Et si on faisait un break pour se poser des questions quant à la cohérence de toutes ces « nouvelles » méthodes de travail.
La gestion des prix
Historiquement, gérer les prix se limitait à décider de :
l’augmentation des prix d’une année sur l’autre
des dates précises des saisons
puis à remplir une feuille A4 envoyée par fax ou courrier aux TO.
Aujourd’hui, les prix sont établis dynamiquement en fonction du marché. Dans le meilleur des cas, un algorithme complexe issu d’un système RMS ou plus simplement issu de feuilles de calcul Excel a déterminé le meilleur prix à pratiquer à un instant T pour tel jour. En complément des notions d’historique des années précédentes et de montée en charge, on associe la comparaison de la concurrence, puisque jamais les données des concurrents n’ont été aussi faciles à trouver.
Pour transmettre ces prix à l’intégralité du spectre de la distribution, les outils de channel management sont simples à utiliser, mais souvent dénués de toute intelligence pour réalloter les canaux dans les 2 cas de vente ou d’annulation, mais surtout pour appliquer dynamiquement et automatiquement de nouvelles règles.
Dans un hôtel structuré, ceci est géré par le revenue manager.
Les canaux de distribution
Bien souvent les canaux de réservation sont sélectionnés en fonction de leur capacité à produire. Dans un monde d’hyper consommation, on peut comprendre ce raccourci simpliste qui consiste à n’être présent que sur les canaux qui génèrent des réservations.
En agissant de cette manière, on affecte à Internet une fonction de vente et uniquement de vente, alors qu’Internet est avant tout une formidable vitrine. Comment espérer faire acheter ses produits en étant diffusé de manière confidentielle ? Imaginez Coca-Cola présent dans une seule enseigne de supermarchés !
Une fois ces canaux sélectionnés, combien d’hôteliers s’attachent à vérifier le contenu régulièrement ? à s’assurer du rendu des images et du texte ? à mettre à jour les photos régulièrement et à chaque rénovation même mineure ?
Dans un hôtel structuré, ceci est géré par le revenue manager, un maniaque du résultat qui ne parle souvent que de prix moyen ou de Revpar. Il se contente souvent de mettre en place des promotions financières alors que c’est une véritable campagne de promotion qu’il faudrait lancer.
La gestion du site Internet
Depuis plusieurs années, les hôteliers se sont lancés dans le « web ». N’y connaissant rien, ils ont très majoritairement eu recours à un prestataire externe. Même si des excès ont existé, ils ne suffisent pas à jeter l’opprobre sur toute une profession, tout particulièrement quand la relation est engagée et maintenue de bonne foi.
Le problème du web, c’est qu’il évolue sans cesse et qu’il est difficile d’en suivre les évolutions en temps réel. Ce qui était génial il y a 10 ans n’est aujourd’hui plus forcément très utile.
Ce prestataire était chargé de :
la conception graphique du site
la conception technique du site
l’agencement du contenu
la rédaction du contenu
l’hébergement
le référencement
Chaque élément a évolué. Les CMS sont apparus, et nombreuses sont les agences à s’en servir sans forcément le dire. D’autres ont préféré construire leur propre CMS-usine-à-gaz en espérant la vendre cher à leurs clients, comme si leur plus-value consistait à vendre du logiciel, alors que leur plus-value devrait être leur connaissance du web et la qualité du service qu’ils proposent.
Le référencement est complètement différent de ce qu’il était il y a 10 ans, comme par exemple la notion de mot clé qui a radicalement évolué.
Aujourd’hui, le site web s’habille de différentes façons pour apparaître :
sur un écran classique
sur un écran de tablette
sur un téléphone portable
sur la section blog
Dans un hôtel structuré, ceci est géré par le responsable marketing.
La gestion des sites UGC
TripAdvisor a obligé les hôteliers à écouter leurs clients. Même si des abus existent, ces sites ont globalement apporté de bonnes choses, tout au moins pour les établissements qui se préoccupent réellement de leurs clients.
Ces sites UGC consomment du temps et de l’énergie. Combien d’hôtels s’en occupent en temps réel ou quasi-réel ?
Dans un hôtel structuré, ceci est géré par le directeur ou le front office manager.
La gestion des réseaux sociaux
« Encore un nouveau bazar à gérer » pensent beaucoup d’hôteliers. Pourtant, compte tenu des choses qui s’y disent, nombreux sont les hôteliers à tenter une approche discrète, parfois très discrète.
Les réseaux sociaux ont une multitude de sous-catégories : impossible de mettre des sites comme Facebook ou Google+ dans la même catégorie qu’un YouTube ou un Flickr.
Mais qui gère ces espaces de discussion ? Qui lance des sujets de discussion ?
Dans un hôtel structuré, ceci est géré par une personne du service marketing, et bien souvent on a choisi la personne qui a le plus d’amis sur Facebook.
La gestion du marketing off-line
Discipline reine avant l’avènement du web, le marketing hors ligne a perdu énormément. Même si les brochures papier existent encore, elles ont perdu de leur intérêt. Certains sites web se transforment en brochure, partiellement ou totalement.
Idem pour la gestion des relations avec la presse. On ne compte plus les hôtels qui balancent à tue-tête des communiqués de presse, comme si la quantité prévalait sur la qualité. Gérer des relations avec la presse ne signifie pas envoyer des communiqués. Le mot « relation » est le plus important dans l’expression et pourtant cette évidence est oubliée.
Dans un hôtel structuré, ceci est géré par le responsable marketing.
Internet aujourd’hui
La somme du contenu disponible sur Internet ne cesse de croître de jour en jour. Cette course au contenu est essentielle pour rester sur le devant de la scène, c’est à dire trouvable et réservable par les internautes.
Se contenter d’un seul canal de diffusion est une stratégie qui empêche certains types d’internautes de trouver l’hôtel. Comment fait-on avec les internautes qui n’utilisent pas Google ? avec ceux qui ne jurent que par Facebook ? que par Pinterest ? que par Booking ? avec ceux qui ne jurent qu’écolo ? avec ceux qui refusent la société de consommation ? avec les chasseurs de prime ? ...
Quelle cacophonie !
On se rend compte que la communication depuis l’hôtel vers le reste du monde est répartie de manière totalement étanche entre différents services.
Quelqu’un s’est-il posé la question de savoir ce que fait l’internaute ? Pour l’internaute, ce qui compte c’est d’obtenir des renseignements précis, de se forger une opinion, de donner une note à l’hôtel sur sa propre échelle de valeurs. Pour lui, le prix n’est qu’un élément parmi tant d’autres.
Alors pourquoi gérer ces contenus de manière étanche ? Ne serait-il pas plus pertinent de désigner un seul responsable de l’IMAGE que dégage l’hôtel, un responsable du CONTENU, à charge pour ce responsable de synchroniser et surtout de faire synchroniser le travail entre les différents services et les différentes personnes ?
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