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mercredi 21 novembre 2018

Mais au final, à qui donc bénéficie l’effet billboard ?

 
 

Dans le domaine du marketing hôtelier, la théorie du "billboard effect" hôtelier a vu le jour en 2009 à l’Université de Cornell, en référence aux effets générés par les panneaux d’affichage.

Le cadre de l’effet billboard

Pour faire simple, un hôtel présent sur un ou plusieurs OTAs augmente ses chances d’enregistrer des réservations supplémentaires de manière directe (site Internet de l’hôtel ou de la chaîne, appel téléphonique, réservation Facebook...). Le gain de réservations indirectes est évident. Ce qui est moins évident est le gain de réservation sans intermédiaire.

Pour s’en convaincre, un certain nombre d’études ont été menées, avec des gains en réservations directes comprises entre 7,5 et 26% (Source "The Billboard Effect : Online Travel Agent Impact on Non-OTA Reservation Volume"), sans oublier le gain en réservations indirectes.

Sur un simple plan de bon sens, le fait d’augmenter l’exposition marketing d’un hôtel "normal" suffit à lui faire générer des réservations supplémentaires. L’augmentation volontaire de cette exposition marketing peut consister en :

  • de la publicité dans un journal papier ou magazine
  • de la publicité sur Internet
  • la présence amplifiée sur Internet par un SEO efficace
  • la présence publicitaire sur les moteurs de recherche par du SEM
  • la présence sur les OTAs
  • la présence sur les réseaux sociaux
  • la publicité sur les réseaux sociaux
  • pour ceux qui ont la chance d’avoir un produit exceptionnel, les articles de presse suscités par des communiqués pertinents et bien orchestrés
  • ...

Parmi ceux qui vont lancer cette recherche, on peut distinguer :

  • les curieux qui n’ont pas l’intention d’acheter
  • les indécis dont une partie va réserver cet hôtel par un canal X ou Y, ou bien un autre hôtel qu’ils auront découvert au hasard des sites Internet visités
  • les décidés : soit ils connaissent, soit ils ont été convaincus instantanément par l’offre marketing

De manière simpliste, on pourrait penser que le canal utilisé pour diffuser son offre marketing va concrétiser la réservation des indécis fraîchement convaincus ou des décidés. Dans les faits, c’est plus compliqué car les prospects vont :

  • utiliser le canal proposé pour prendre connaissance de l’offre en détail
  • lancer une ou plusieurs recherches approfondies sur :

Pour compliquer les choses, les OTAs ont recours à l’affiliation ce qui donne à l’internaute la sensation de consulter plusieurs sites Internet différents alors qu’en fait il visualise le même contenu différemment mis en forme.

Lors de cette recherche, le prospect a de fortes chances de passer sur le propre site Internet de l’hôtel. Il a également de fortes chances de se faire alpaguer par un OTA, tout particulièrement quand cet OTA propose plus que ce simple séjour :

  • une interface claire
  • une réservation facile et rapide
  • la sensation d’être en lien direct avec l’hôtel - il suffit d’interroger ses clients pour savoir qui...
  • des garanties supplémentaires :
    • garantie du meilleur prix
    • commentaires d’autres clients à qui on peut s’identifier et que l’on peut croire
    • cumul de points convertissables en avantages futurs (réduction sur prochaine réservation, autre cadeau ou avantage...)
    • possibilité de souscrire une assurance annulation
    • garantie agence de voyages
    • réservation du transport et/ou d’activités
    • ...

Quel volume de réservations en direct ?

Pour un hôtel de chaîne internationale, le volume de réservations Internet directes est très largement supérieur au volume de réservation Internet indirectes, avec des chiffres allant parfois jusqu’à 70 ou même 80% en direct.

Pour un hôtel indépendant, par définition sans marque ou disposant de la marque à faible notoriété d’une chaîne volontaire, le volume de réservations Internet indirectes est très largement supérieur au volume de réservation Internet directes. Quand un indépendant avec un hôtel "normal" "normalement" situé génère 30 ou 35% de réservations sur son propre site Internet, c’est quasiment un record, et en tous les cas très supérieur aux moyennes qu’enregistrent les agences marketing auxquelles nous avons posé la question.

A ces chiffres, il ne faut pas oublier d’ajouter les réservations faites au téléphone et pour lesquelles les chaînes sont elles aussi meilleures :

  • call center spécialisé et professionnel 24 heures sur 24, 7 jours sur 7 : pas de veilleur de nuit bafouillant l’anglais, pas d’hésitation sur les prix quand un client discute...
  • des numéros de téléphone disponibles dans tous les pays, généralement des numéros verts : un étranger appelle un numéro dans son pays, à coût réduit ou gratuit

A qui profite l’effet billboard ?

Dans ces conditions, on pourrait croire ce que les OTAs répètent, à savoir que les grands gagnants sont les hôtels, à l’instar de ce que disait Expedia en septembre qui tentait alors de démentir une étude de l’American Hotel & Lodging Association chiffrant le coût des OTAs.

Ce serait oublier que le piratage de marques & le détournement de clients sur Internet coûtent 2,2 milliards de dollars aux hôtels. Et dans ce domaine, on peut dire que Google se plie en quatre pour ses bons clients dont Booking fait évidemment partie (souvenez-vous des 552 millions de dollars de publicité en ligne de Priceline/Booking sur leur exercice comptable 2010).

Petit aparté sur les OTAs

Il ne faut oublier quelques principes de base sur les OTAs :

  1. les clients des OTAs ne sont pas les clients de l’hôtel au sens où ils ne sont pas dans la base de données marketing de l’hôtel, au sens de la motivation d’un client fidèle à "son" OTA...
  2. les commissions des OTAs sont élevées, 15 à 30% à comparer aux 8/10% des agences de voyages
  3. les OTAs nivèlent le terrain en annihilant tous les efforts de différenciation d’un hôtel. Les OTAs font en sorte d’afficher une offre uniformisée d’hôtels, la différenciation se faisant entre OTAs et non pas entre hôtels
  4. le seul et unique but des OTAs est d’enregistrer des réservations. Que l’internaute sélectionne l’hôtel A ou l’hôtel B importe peu pourvu qu’il réserve. Dans le même esprit, un hôtel de plus ou un hôtel de moins importe peu
  5. le cheval de bataille des OTAs est le prix, uniquement le prix. Ils ne font strictement aucun effort pour être compétitif autrement que par les prix. Et cette compétitivité sur les prix, ils la font peser uniquement sur les hôtels en imposant la parité tarifaire, comme s’il était possible de niveler par le bas les besoins de tous les types de clients sur tous les marchés : tout hôtelier sait bien que telle nationalité en voyage d’affaires a globalement des besoins différents de telle autre en couple et en loisirs, avec un impact évident sur le ratio temps passé par client, le ratio consommations, le ratio temps de nettoyage...

Rééditons la recherche que nous avions effectuée en mai 2011

Dans notre article sur le le piratage de marques & le détournement de clients, nous avions étudié le cas d’un hôtel bruxellois. Voici la même recherche sur les 3 mots "First Euroflat Hotel" : recherche google sur les mots clés First Euroflat Hotel

Recherche Google sur les mots clefs "First Euroflat Hotel

Au premier coup d’oeil, on constate l’insertion d’un morceau de carte dans la colonne de droite.

Voici l’analyse des 20 liens :

  • 1er lien payant : Booking
  • 2ème lien payant : Hotels.com/Expedia
  • 3ème lien payant : euroflat-hotel-brussels.com, exactement le même site que celui que nous avions identifié comme étant du brandjacking
  • liens payants suivants : Holidaycheck, tvtrip, un affilié de Booking, Laterooms, Groupon...
  • 1er lien naturel : celui de l’hôtel http://www.firsteuroflathotel.be/. C’est le seul et unique lien direct ! 1 sur 20 = 5%...
  • liens naturels suivants : Hotels.com/Expedia, Booking, TripAdvisor™, Dailymotion, Venere, Hotel.info

Allons maintenant faire la chasse en détail :

  • sur la carte on obtient un seul hôtel mais avec un énorme lien publicitaire vers Booking. C’est nouveau et diablement efficace... recherche google First Euroflat Hotel - page google maps
    Recherche Google "First Euroflat Hotel" - page Google Maps
  • les sites Holidaycheck, TVTrip, TripAdvisor™ proposent de vérifier les tarifs sur Booking, Expedia, Hotels.com, Venere, Agoda...

La même recherche sur Bing donne des résultats à peine moins marqués, avec 2 annonces pour l’hôtel en direct sur 19 liens (10 en naturel et 9 en payant). Bing n’utilise pas (encore) les étoiles ce qui fait que les annonces sont visuellement similaires : recherche bing sur les mots clés First Euroflat Hotel

Recherche Google "First Euroflat Hotel" - page Google Maps

Bref, l’hôtel est encerclé par les OTAs et les rares fois où il pourrait être accessible sans pollution publicitaire, ce qui était encore le cas récemment, on trouve une pub énorme sur Google Maps. Sur la page de recherche de Google, quasiment tous les OTAs ont droit à des étoiles qui les valorisent aux yeux de l’internaute. Seul le site Internet de l’hôtel ou presque a droit à un traitement 100% sans étoile. Dans ce contexte, on ne peut être que circonspect sur les méthodes d’affichage à une requête qui est, rappelons le, le nom commercial de l’hôtel. Pourtant, quand on effectue une recherche sur Google sur le mot clé "google", la page n’est pas polluée de publicités vers des tiers ni même occupée en lien naturel par d’autres : les seuls liens naturels sur cette requête conduisent vers Wikipédia. Deux poids, deux mesures...

Que peut faire un hôtel indépendant

Face à l’attitude mercantile d’un Google qui confond pertinence des résultats et pertinence de ses intérêts financiers, un hôtelier a au final bien peu de recours.

Avant d’aborder quelques modestes actions pouvant être mises en place, il est important de rappeler que seule la qualité de l’hôtel lui permet de "lutter" sur le long terme : la qualité sur tous les plans conduit à un bon bouche-à-oreille, à la présence sur des guides encore indépendants et à des réservations souhaitées par le client :

  • utilisation de Google Maps : il existe d’autres outils de cartographie gratuits, dont celui de Bing Maps, ou payants
  • utilisation de Google Analytics pour suivre la fréquentation de son site web : il existe des outils payants de qualité. Ceci serait sans compter sur la formidable communauté du logiciel libre aux algorithmes très puissant et rivalisant facilement avec Google Analytics. Piwik en est l’exemple concret, avec un avantage de choix sur Google Analytics : les statistiques sont accessibles en temps réel et permettent même de suivre le cheminement d’un internaute page après page
  • utilisation gratuite des guides & annuaires : à chaque fois que c’est possible, l’hôtelier a tout intérêt à prendre la main sur les contenus, à publier de belles et jolies photos professionnelles, à indiquer les moyens de réserver en direct, à inciter à réserver en direct - certains sites ayant une politique de coupons
  • utilisation payante des guides & annuaires : bon nombre d’entre eux permettent d’acheter de la publicité
  • avoir recours à un CRS qui permet d’afficher ses tarifs au même endroit que les OTAs sur les comparateurs : beaucoup de ces technologies sont à ce jour plutôt laxistes sur le sujet, et pourtant il y a une autoroute...
  • pour ceux qui travaillent avec les OTAs : réduire les quantités de chambres à la vente est une façon de limiter leur impact même si ceci représente toujours un risque de perdre l’internaute : en ne mettant qu’une chambre à la fois (par type de chambre évidemment) alors que le propre site de l’hôtel aura des disponibilités plus généreuses, on peut espérer inciter le client à prendre rapidement sa décision et à chercher ailleurs, notamment sur le site de l’hôtel
  • pour ceux qui ne travaillent avec les OTAs : agir avec précaution et ne pas succomber aux sirènes éphémères des OTAs : en début de collaboration, le volume de réservations augmente fortement et endort l’hôtelier qui se verra en fait cannibaliser ses propres clients en années 2, 3 et suivantes...
  • avoir un site Internet complet et efficace :
    • le site doit s’afficher rapidement, être clair et graphiquement équilibré
    • le site doit indiquer qu’il s’agit bien du vrai site officiel de l’hôtel
    • avoir de belles photos, nombreuses et grandes
    • la résa doit être présente partout, de même que le téléphone, l’adresse ou l’email
    • le site doit inspirer confiance : les commentaires clients sont les meilleurs ambassadeurs, de même que les labels ou guides où l’hôtel est présent
    • le site doit promettre EN GRAND ET EN VISIBLE les mêmes avantages ou de meilleurs avantages que les OTAs : garantie de meilleur prix, pas de frais de réservation, annulation gratuite à J- ?, garantie de traitement privilégié en direct (surclassement suivant dispo...)
    • être le seul endroit où les chambres spéciales sont réservables : chambre famille, suite...
    • apporter des réponses concrètes et rapides au client : le client ne doit pas avoir à suivre la logique de l’hôtelier pour trouver l’heure du petit déj ou la hauteur du parking. Au contraire, ces informations doivent être accessibles à de multiples endroits et surtout sur une page FAQ
    • avoir un maillage interne puissant afin d’inciter l’internaute à se laisser guider par les liens internes, sans avoir à suivre une navigation psychorigide. Les moteurs de recherche en raffolent alors pourquoi s’en priver ?
    • être visible sur Internet : sur tous les guides et sites possibles + en référencement payant ou SEM. En cas de référencement payant, être le 1er avec des promesses de prix, d’absence d’intermédiaire...
    • ...

Pour ceux qui se sentent démotivés, une autre solution plus rapide est d’intégrer une grande chaîne Internationale qui a des moyens de générer des réservations en direct...

Si vous copiez cet article, n’oubliez pas d’insérer le lien vers sa source : http://suiv.me/2016

 
 
 
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    Les commentaires


    1. le 21 novembre 2011 à 20:08, par Le Manoir

    Article très interessant et pertinent.

    J’ai "travaillé" un an avec Booking et c’est vrai que j’ai eu une augmentation sensible des nuitées hors saisons cette année la( en juillet-aout, je fermait tout booking) .

    Cependant, j’ai arrêté net en mai 2011 et ce pour deux raisons :
    1) j’ai eu un ancien client qui est arrivé par booking en pensant avoir réservé sur le site de l’hôtel (il avait fait un recherche google ciblée sur mon hôtel).
    2) au fur et mesure que j’accueillais les clients booking, il y avait un malaise indéfinissable dont j’ai mis longtemps a localiser la source.
    Et en fait le jour ou j l’ai fait, j’ai fermé booking du jour au lendemain et je ne le regrette pas.

    Mon problème était simple :
    Zero contact en amont avec le client.
    UN PARFAIT INCONNU ARRIVAIT.
    Pas un mail ni un coup de fil qui permet de nouer la moindre relation, si tenue soit-elle, avec le client avant qu’il n’arrive me perturbait assez pour faire l’impasse de nuitées supplémentaire.

    Au bout de quatre semaines, la commerciale de booking, m’a rappelé me demandant le pourquoi du comment.
    A la fin de mes explication, j’ai eu droit a la carotte "ce serait dommage de passer a coté de réservations supplémentaires " puis le bâton : "Vous allez perdre vos 9.4 de notations en commentaires clients chez nous et si vous vous voulez revenir plus tard ce sera 17% au lieu de 15% de commission..."

    En raccrochant j’ai vraiment en l’impression d’avoir eu la chance de pouvoir sauter du train de l’enfer avant que celui-ci n’ai pu prendre trop de vitesse...

    2. le 13 mai à 06:56, par MYRTIL

    Je sejourne actuellement à l’hotel Nantes à Paris.
    C’est un hotel de médiocre qualité, il n’y a pas de douche dans la chambre. Le patron donne une reçu différent que celui sur Booking , il ne m’a pas rendu la monnaie.
    J ’ai séjourné dans plusieurs hôtels à Paris, l’hôtel Picardy est un hôtel médiocre .
    Je suis arrivée vers 14h00, il m’a dit de venir à 15h00.
    La femme de ménage n’avait pas faite ma chambre. La couette du lit était déchirée, elle avait les doubles de clé.
    Le gérant ne m’a donné la clef de ma chambre.
    Quand j’ai vu cela, je suis partie, les frais d’annulation 41euros.
    Je n’ai pas dormi dans cet hôtel.
    J’ai changé. d’hotel. Je réserve à André Latin à Paris dans le 5ème arrondissement . Il faut payer sur place . Normalement pour réserver il faut payer. Le maître d’hôtel demande115 euros, il me demande ma carte bancaire. En fait, il ne l’avait pas. Je me suis posée des questions, ayant un menbre de ma famille dans la défense( brigade d’intervention)je vais voir les gendarmes de la Sainte Chapelle pour qu’ils interviennent, ils ne sont pas venus me porter secours. Je suis catholique, j’avais vu avant des putes sur un banc devant cette sainte chapelle. J’appelle police secours, les policiers ne viennent pas. J’annule ma réservation 115 euros. J’ai dû attendre la ploice en pleine nuit comme je voulais l’ai dit sui n’est pas venu. Suiite à ce désaccord, j’arrive en pleine nuit à l’hôtel 89 euros, pas de factures. J’aurais dû payer moitié prix. c’est innacceptable.
    Le client est roi. Booking aide les hôteliers mais les clients.
    Cliente mécontente.

    3. le 13 mai à 21:52, par Jerome

    Mouarf ! Elle est gratinée celle la... Merci Guilain !
    Ca me fait penser a la chanson de Charlélie "Le loup dans la bergerie"...

 
 

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