En 2011, même le plus irréductible des gaulois a compris l’importance des commentaires de clients. Les commentaires et avis sont devenus un élément clé de l’affichage des résultats sur les moteurs de recherche. Tout expert en SEO recommendera d’ailleurs d’y apporter le plus grand soin.

Nous avions publié en juillet une étude "Déclin des avis en ligne, explosion du « j’aime » de Facebook qui mérite relecture et prise de recul.

Les chaînes hôtelières et les OTAs ont choisi des stratégies différentes. On peut distinguer plusieurs tendances :

Les pro-TripAdvisor™

Parmi les grands groupes hôteliers, on peut citer Accor qui affiche sur ses sites les commentaires gérés par TripAdvisor™. Les clients Accor se voient proposer le dépôt de commentaires sur TripAdvisor™. En échange, Accor a obtenu un aménagement des conditions classiques de TripAdvisor™ quant à :

• la gestion du droit de réponse au client
• l’affichage des commentaires de TripAdvisor™ : le popup ne contient aucun lien vers un OTA

L’un des principaux critères qui a poussé Accor dans cette voie était de « s’assurer de la véracité des commentaires écrits par les internautes » par une société extérieure et reconnue.

Dans la mesure où Accor dispose d’une notoriété forte et que les prix les plus bas sont garantis sur AccorHotels.com, le risque de dilution des clients vers des OTAs est plus que limité.

Ceux qui gèrent eux même leurs commentaires

Parmi les OTAs, on peut citer Booking qui dispose de 11 millions de commentaires de « véritables » clients. En effet, pour déposer un avis sur un hôtel, il faut y avoir effectué une réservation d’une part et déclarer y avoir séjourné d’autre part. Ces 11 millions de commentaires sont un des éléments clés de la réussite de Booking. Il ne manque pas d’hôteliers qui ont généré de faux commentaires au début, mais ils sont vite dilués dès que l’hôtel atteint 100 ou 200 commentaires réels.

Dans la catégorie « hôtels », on peut citer Marriott qui a récemment mis en place son propre site de commentaires : un site indépendant appelé Marriott Rewards Insiders, qui compte actuellement 25 000 profils, mais qui se développe très rapidement. Cela faisait 18 mois environ que Marriott explorait la voie de l’UGC (User Generated Content) en lançant les forums clients dans la version bêta de Marriott Rewards Insiders, à l’instar des forums TripAdvisor™. Sa version définitive inclut donc plus que des forums puisque les clients peuvent commenter chaque hôtel.

Dans le cadre d’un hôtel, la tentation de bétonner les avis est grande. Pourtant Marriott a prévu de laisser tous les commentaires réels et non diffamatoires, car ils estiment qu’un client mécontent dont le commentaire serait effacé irait clamer son mécontentement plus fort et plus loin. De plus, avoir des commentaires négatifs devient un point positif quand la réponse apportée est professionnelle et tournée vers l’avenir.

Quand on a la chance de posséder une très forte notoriété, elle ne peut qu’être renforcée par une gestion fine et transparente des commentaires clients.

Ceux qui font gérer leurs commentaires par des tiers de confiance

Peu de gens se souviennent que Zoover s’est créé pour gérer les commentaires des clients de Thomas Cook. Depuis, Zoover a élargi son champs d’action et dispose de fiches sur tous les hôtels répertoriés du monde.

On peut également citer Trivago qui a lancé en 2010 un widget d’évaluation gratuit à intégrer sur le propre site Internet de l’hôtel. L’internaute peut ainsi laisser un commentaire sur l’hôtel sans quitter le site, commentaire qui sera traité de manière professionnelle par un tiers de confiance.

Des sociétés se sont spécialisées dans cette pratique, comme Feefo qui gère des commentaires clients de tous domaines d’activités et qui a récemment intégré le marché du tourisme.

Une société française s’est distinguée (en bien) sur ce marché : Vinivi avec des avis certifiés. Nous avions eu l’occasion d’en parler dans un article inititulé « Vinivi propose un site d’avis de clients certifiés ayant réellement séjourné dans les hôtels critiqués ».

Dans le même genre, Octopus a fait appel à Reevoo, spécialiste de l’authentification de commentaires pour fournir des critiques d’hôtels. Reevoo est le dernier site de ce genre à considérer le voyage comme un marché potentiellement lucratif alors que la fureur gronde autour de la fiabilité des avis sur TripAdvisor™.

A l’instar de Zoover avec son guide « Gérer ses commentaires clients sur Zoover en 10 points clés », Reevoo a publié un manifeste pour expliquer la manière dont les commentaires devraient être utilisés et gérés.

Tous ces tiers de confiance publient les commentaires clients sur leur site et sur le site de l’hôtel ou OTA. Ces commentaires sont repris par Google dans la fiche Google Adresses.

Les commentaires Facebook & Twitter

Dans ce domaine, on peut citer la récente et novatrice chaîne CitizenM Hotels qui laisse ses clients s’exprimer librement sur son Mur Facebook. Sur « seulement » 3 hôtels, CitizenM cumule environ 8.500 vrais fans Facebook et environ 8.800 suiveurs sur Twitter.

C’est vrai que le fait de disposer d’un produit hôtelier atypique attire les sympathies du public et attire surtout les clients qui veulent tenter autre chose.

Des suggestions pour les hôtels indépendants

Les hôtels indépendants bénéficiant par définition d’une notoriété très faible en comparaison à de grandes chaînes doit choisir entre :

• gérer soi même ses commentaires : ceci risque d’être peu crédible, surtout si le niveau de commentaires ne correspond pas à ce qu’on trouve sur TripAdvisor™ ou Booking
• confier la gestion à un tiers de confiance
  • TripAdvisor™ est une option qu’il faut manier avec précaution, le risque de voir ses clients fuir vers un OTA étant très élevé
  • des tiers comme Zoover, Trivago, Vinivi, Feefo, Reevoo... : le compromis peut être intéressant
  • utiliser sa page Facebook. Souvenez-vous de notre article « Y a t’il intérêt à avoir des pages sur les réseaux sociaux ? » : avec les commentaires clients, vous avez quelque chose à dire, disons le début... L’utilisation de Twitter est plus technique pour réellement en tirer profit et il est peu probable que les clients utilisent le même hashtag (signe # placé devant un mot pour le mettre en valeur et permettre ainsi un classement rapide des tweets contenant le même hashtag - voir un exemple)

En tous les cas, afficher la notation et/ou les commentaires en provenance de diverses sources TripAdvisor™, Google Adresses, Trivago... est un gage de transparence pour le client. Si on n’indique pas les liens de retour vers ces sites, on diminue le risque de voir les clients filer vers un OTA. A prix égal, un OTA possède plus de notoriété et donc plus de garantie morale et sur un simple plan de bon sens, il vaut mieux limiter les risques...

Ne pas afficher les commentaires

Pour ceux qui ont décidé de ne pas gérer et ne pas afficher les commentaires, ont-ils pris en compte le fait qu’en 2011, les clients s’attendent à voir des commentaires. Le fait de ne rien afficher et ne pas en tenir compte est assimilé par de plus en plus de consommateurs comme un signe d’obsolescence !

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