Une enquête sur une récente étude publiée par MarkMonitor®, leader mondial de la protection des marques est dédiée au brandjacking appliqué à l’hôtellerie.

Le brandjacking est une pratique qui concerne toutes les activités sur internet. Mais en ce qui concerne l’industrie hôtelière, c’est une méthode particulièrement vicieuse qui trompe le client. Le détournement de clientèle peut prendre différentes formes :
 La contrefaçon : un acteur tiers achète un nom de domaine (www.hotel-ville.com) qui ressemble à celui de l’hôtel (www.hotel-ville.fr par exemple), et y clone le contenu de l’hôtel, parfois en copiant-collant l’intégralité du site officiel, y compris la mise en page et les couleurs
 L’utilisation de la marque : un tiers achète des campagnes de mots clés basées sur la propre marque de l’hôtel. Ce tiers peut être un OTA avec qui l’hôtel travaille, un OTA avec qui l’hôtel ne travaille pas ou un concurrent.

Pour illustration, le First EuroFlat Hôtel à Bruxelles subit plusieurs brandjackings. Voici la démonstration effectuée avec une simple recherche sur le propre nom de hôtel – en l’occurrence les termes « First Euroflat Hotel » (sur Google, plusieurs liens sont présentés :

1. le premier lien payant est celui de Booking.com : nous y reviendrons dans un second temps. Coût de la réservation pour l’hôtel : 17% . Le lien de Booking.com envoie vers la page de son propre site relative au First EuroFlat Hôtel. Pas de contrefaçon sur ce lien, simplement une utilisation abusive de la marque « First EuroFlat Hôtel ».
2. le second lien payant est celui du brandjacking de CentralR, une OTA irlandaise, pointant vers http://www.brusselseuroflathotel.com/. Coût de la réservation pour l’hôtel : 12 à 15% . En cherchant un peu, on se rend compte que ce site est quasiment absent de Google en référencement naturel – SEO, sans lien entrant, malgré sa durée de vie (création 13 mai 2007). Bref, la seule raison d’exister de ce site est de s’afficher en cas de requête sur un des rares mots clés utilisés et qui sont en fonction des langues entre 2 et 8 : euroflat hotel brussels, euroflat brussels, first euroflat, euro flat, euroflat, first euroflat brussels, first euroflat hotel, europeenne hotel.
3. le troisième lien payant est celui du brandjacking d’HotelRez.com, une entité totalement impossible à identifier sur le site. Le site de destination est http://www.euroflat-hotel-brussels.com/. Cette entité utilisant Availpro.com sur Paris est cependant identifiable sous le numéro de groupe Availpro.com 5207. Coût de la réservation pour l’hôtel : 12% (quand connecté par Availpro) à 25% (quand connecté au moteur d’affiliation IAN du groupe Expedia . En cherchant un peu, on se rend compte que ce site est quasiment absent de Google en référencement naturel – SEO, sans lien entrant. Bref, la seule raison d’exister de ce site est de s’afficher en cas de requête sur un des rares mots clés utilisés et qui sont en fonction des langues entre 2 et 6 : euroflat brussels, first euroflat hotel, first euroflat hotel brussels, euroflat hotel brussels, first euroflat brussels et first euroflat.

Il faut donc atteindre le premier lien en référence naturel (SEO) pour avoir enfin affaire au vrai site officiel du First EuroFlat Hôtel à Bruxelles qui serait au demeurant bien avisé d’en faire mention. Il est quand même extraordinaire que les rôles soient inversés et que ce soit au vrai site officiel de le dire alors que la logique voudrait que ce soit aux autres de le montrer. On comprend dans ce contexte les remarques récentes des patrons du web mondial lors du e-G8 à Paris et que l’on peut résumer à un « touche pas à mon business avec des lois qui m’empêcheraient de faire ce que je ne ferai de toutes façons pas dans l’économie traditionnelle ».

Des centaines d’autres cas sont avérés avec ces agences et bien d’autres. Dans des cas comme ceux-ci, l’hôtel a bien souvent signé de toute bonne foi un contrat avec une société « spécialiste du e-marketing ». Ce que l’hôtelier n’a pas bien compris, c’est que le nom de domaine qu’on propose de lui offrir si gentiment n’est en fait que l’outil qui va détourner sa clientèle dans l’optique de collecter 10 à 25% du prix payé par le client.

Il est important de comprendre que le dépôt d’un nom de domaine est simple comme bonjour, sans aucune vérification, au moins pour les extensions génériques : « .com », « .net », « .fr »…. L’avènement prévisible de domaines en « .hotel » paraît être une solution intéressante, à la condition que sa direction ne cède pas aux sirènes lucratives des OTAs. Dans le contexte de ce que Google réalise depuis plusieurs années, à savoir favoriser à tous prix le référencement payant ou SEM au détriment du référence naturel ou SEO qui est par définition non lucratif, le fait que Google favorise – ou plutôt ne défavorise pas - l’affichage des domaines en « .hotel » est loin d’être gagné.

Plus de 580 millions de visiteurs sont détournés du site officiel d’un hôtel par les agences de voyage en ligne (OTA) et par les centrales de réservation au moyen de techniques de référencement et à coup d’achat d’espaces publicitaires pour figurer en tête de liste des moteurs de recherche comme Google.

Quelles réponses peut apporter un hôtelier :
 déposer sa marque là où c’est possible : INPI en France ou OHMI en Europe
 réserver les noms de domaine : acheter les combinaisons avec et sans tiret, dans l’ordre et le désordre, en mixant le tout avec les extensions « .org », « .net », « .com », « .fr », « .be », « .ch »…
 mentionner sur chacune des pages de son site Internet la mention « site officiel », notamment dans mes balises méta « title » et « description », mais également dans le texte visible de ses pages
 avoir un site web à jour, plus riche que celui des OTAs et dont le contenu évolue régulièrement
 recenser régulièrement les éventuelles tentatives de brandjacking ou de cybersquatting
 cesser de travailler avec les OTAs pratiquant les différentes méthodes ci-dessus mentionnées. Une fois que la relation est interrompue, mettre en demeure l’OTA de supprimer tout contenu relatif à son hôtel et surtout tout SEM sur le nom commercial de l’hôtel
 acheter les liens payants et faire du SEM sur sa propre marque, ce qui dans d’autres circonstances serait inacceptable, car au final le choix se limite à décider s’il vaut mieux payer Google ou payer les OTAs.

Le Brandjacking Index 2011 sur les réservations d’hôtels en ligne a centré son analyse sur 5 chaînes d’hôtels. L’étude a relevé 1 750 agences de voyages en ligne ayant acheté un ou plus mots clefs de ces 5 marques.

L’étude révèle que ce comportement des OTAs coûte chaque année 2,2 milliards de dollars (1,5 milliards d’euros) aux hôteliers en pertes de réservations ou en commissions indues. Comment se caractérise la perte de réservations ? L’internaute arrive sur une page censée être celle de l’hôtel, y sélectionne ses dates, avec deux choix :
 les dates sont fermées à la vente sur cet OTA : l’amalgame est fait et le client se dirige naturellement vers un hôtel concurrent
 les dates sont ouvertes sur cet OTA : la présentation de la page d’un OTA généraliste, notamment Booking.com, indique des hôtels proches avec des prix souvent inférieurs, sur lesquels l’internaute clique. Une fois qu’il est parti vers un autre hôtel, difficile de le rattraper. Ne connaissant pas l’algorithme qui a fait afficher ces hôtels alternatifs plutôt que d’autres, on ne peut que s’interroger.

Le cas de Booking.com mérite quelques lignes supplémentaires. Quand on rapproche les données ci-dessus à celles des résultats annuels de Booking.com, et notamment la quotepart que représente la publicité en ligne, ces 552 millions de dollars sur un CA total de 3,08 milliards consacrés à la publicité en ligne résonnent avec gravité.

Regardons maintenant le petit rectangle consacré au SEM : Le premier pavé occupé par Booking.com recèle des lignes supplémentaires auxquelles nous ne sommes pas habitués : à l’image de ce que Google affiche comme des liens de site sur le lien naturel en SEO d’une marque, Google affiche ici des liens directs vers diverses pages (commentaires clients, vue sur la carte, photos de l’hôtel, disponibilités). Suprême avantage de ce superlien, même si l’internaute a choisi d’ouvrir tous les liens de recherche Google dans une nouvelle page, il s’ouvre sur la même page, tel étant le choix de Google.

Finalement, les OTAs, qui sont revendeurs de l’établissement, ne se positionnent plus uniquement comme des concurrents de l’établissement, mais tentent par tous les moyens d’obtenir l’exclusivité de la représentation sur Internet, au détriment de la relation directe producteur-consommateur.

Pour modifier cet aberrant état de fait et doter Internet de règles basiques similaires à celles de l’économie traditionnelle, telles que l’interdiction d’utiliser à son profit la marque et le nom d’autrui, ne peut plus se faire au niveau d’un simple pays. L’Europe a les moyens d’y parvenir, à la condition que de petits pays comme l’Irlande et abritant une myriade de sociétés du web, dont quasiment tous les leaders, ne fasse valoir un quelconque veto.

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