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mardi 11 août 2020

Séduire ou faire grève, il faut choisir !

 

Le monde entier est encore et toujours en pleine pandémie. Même des pays qui pensaient en être sortis y replongent : Espagne, Portugal, Australie, Allemagne, etc... Certains présidents se comportent avec cette pandémie comme le ferait un enfant de 4 ans. L’économie mondiale est impactée. Certains pays comme le Liban, l’Iran et d’autres cumulent cette pandémie à d’autres problèmes profonds alors que leur culture a façonné notre monde depuis des millénaires. Quel gâchis !

Cette pandémie détruit bien plus que des vies et chaque destruction mérite de notre part sagesse et réflexion, surtout pas de précipitation ni de #yavaitfautcon .

 

Faire grève, maintenant ???

Pendant que l’économie subit la pire crise économique depuis 1929, des hôteliers gaulois font la une de la presse qui ne trouve rien de plus malin qu’en faire des choux gras : des hôteliers font la grève de Booking !

Bravo ! Well done ! Bien echo ! Gut gemacht ! Bem feito ! Molto bene ! ...

Oui mais les corses l’ont fait...

Sauf que les hôteliers d’Ajaccio ont été les premiers en France, n’en ont pas fait tout un foin et surtout la Corse se vend sans problème et sans Booking en été. Faire la grève d’un canal qu’on aurait de toute façon réduit ou fermé ne porte pas à conséquence. C’est également sans compter sur la cohésion corse que les autres territoires français ont oublié : on s’y sert les coudes !

Ça s’appelle de de la communication !

A Avignon, c’est la COVID l’ennemi !

Si Avignon vit un mois de juillet morose sans festival, c’est uniquement à cause de la crise sanitaire. On aurait pu s’interroger sur les interdictions gouvernementales. Avec le temps on constate que le gouvernement a eu raison tant les gens se comportent comme les égoïstes qu’ils sont : c’est pourtant simple de maintenir une distance de sécurité sanitaire et de porter un masque quand cette distance n’est pas tenable.

Mettre son masque à la boulangerie revient à passer pour le débile de service alors que les débiles sont les inconscients qui n’ont pas compris qu’ils étaient en train de littéralement tuer notre économie et de tuer des gens par voie de conséquence. Les économistes estiment qu’on va subir 1 million de chômeurs de plus en France en l’état actuel. Après une 2e vague, ce million va faire des petits et les rues seront pleines de SDF, ces êtres humains qu’on ne pourra plus ne pas voir et qu’il faudra par endroit enjamber pour avancer ! Cette phrase est-elle suffisamment choquante ou faut-il en rajouter ?

A Montpellier, ce sont la surcapacité et la crise les ennemies

Cette ville elle aussi très sympathique a vu son parc hôtelier exploser et a également vu l’appétit d’investisseurs avides de rendement rapide exacerber la situation en dopant le parc d’hébergements type Airbnb.

L’arrêt brutal du tourisme de loisirs ou d’affaires et du MICE a de facto donné un coup d’arrêt au remplissage hôtelier.

Booking et les autres ne font que tirer partie du marché que les montpelliérains ont rendu juteux :

  • une offre pléthorique : les politiciens y ont largement contribué d’une part en distribuant des permis de construire d’hôtels et résidences de tourisme comme Jacques Martin distribuait les jouets, et d’autre part en laissant les avides investisseurs jouer avec l’immobilier des vrais habitants obligés de quitter le centre-ville pour cause de pénurie de logement et de tarif au m2 dopé par la demande artificielle typée Airbnb
  • pas assez de clients pour salir tous les draps
  • d’où une guerre des prix et des méthodes entre hébergeurs de tous types
  • une absence TOTALE de cohésion, même entre hébergeurs de la même famille, hormis pour blâmer une autre famille
  • l’obligation pour être bien placé de donner plus à Booking et autres
  • et la boucle est bouclée par la crise qui touche tout le monde

Et ainsi de suite ville par ville où le scénario se répète, seuls les acteurs changeant !

Contenu sponsorisé :

 

AVERTISSEMENT

Pour les lents (ou sans) d’esprit, la description ci-après des mécanismes du web ne signifie pas être en accord avec eux.

Si un jour les acteurs de terrain du tourisme veulent changer la donne, il va falloir qu’ils comprennent à quel jeu ils sont censés jouer... d’où le décryptage succinct qui suit.

 

Comment fonctionne le commerce en général

Un magasin avec vitrine attire l’œil du passant de manière à le faire entrer.

Une surface commerciale sans vitrine dispose de rayonnages et organise son espace de manière à avoir des têtes de gondole : tête de rayon, article à hauteur d’œil versus article en bas de rayon, articles en grande quantité en rayon versus autres marques en petits quantités, etc...

Pour bénéficier d’un meilleur emplacement, les marques garantissent au magasin une ou plusieurs choses : exclusivité, garantie du meilleur prix, garantie de stock, délai de réassort, marge arrière, etc...

 

Comment fonctionne le web ?

Sur Internet les pratiques du commerce physique sont exacerbées et les temps de réaction infiniment plus rapides. Néanmoins le principe des emplacements suit exactement la même logique.

Dans une ville où les hôteliers se comptent par centaines, être à l’entrée de la galerie commerciale répond à des principes de bon sens :

  • soit avoir un excellent produit et une excellente notation (9 et plus sur Booking par exemple) : leur qualité étant notoire, un peu de bon sens leur suffit à fidéliser et à accueillir les amis des contents. Dans ce contexte, le rôle des OTA est de faire l’appoint, pas de faire l’essentiel du business
  • soit avoir un bon emplacement : difficile de savoir qui a dit que premier les 3 règles d’or sont l’emplacement, l’emplacement et l’emplacement, néanmoins c’est toujours vrai. Un bon emplacement et un peu de bon sens, et hop la fidélité fonctionne, et la viralité s’y ajoute si la qualité est au rendez-vous
  • soit être dans le même bain que les autres hôteliers « normaux » qui n’ont pas vraiment de choix hormis :
    • avoir beaucoup de stock à la vente sur les OTA
    • appliquer à contre cœur la parité tarifaire
    • offrir des plans tarifaires cohérents (aux yeux de l’OTA)
    • payer plus de loyer à l’OTA (augmenter sa commission NDLR)
    • etc..
  • sans oublier que les hôtels miteux vont tricher et se travestir pour piquer des clients aux hôtels « normaux » : dans un hôtel miteux, le client est forcément un kleenex. Hélas les hôtels miteux ne seront pas forcément les 1ers hôtels à subir les affres de la crise car mauvais produit signifie peu d’emprunt et donc une meilleur santé financière...

On peut râler contre la parité tarifaire ou la méthode de classement. Il faut pourtant garder à l’esprit que pendant les années que la loi mettra à rattraper les évolutions des entreprises du web, les stars du web auront inventé de nouvelles pratiques, elles auront à nouveau abusé, elles auront à nouveau engrangé des revenus faramineux... et auront agrandi le fossé qui sépare l’hôtelier du client. Et si jamais une des stars du web disparaissait, elle serait remplacée car la nature a horreur du vide.

Espérer avoir une bonne place sur les moteurs de recherche est devenu quasiment impossible, sauf à utiliser les offres de « méta » ou de « display » de Don Corleone Google qui écrase tout (voir le rapport de D-EDGE : Hôtel Digital Media : L’essor du Display dans le monde des Méta). Une fois que Don Corleone Google aura tué les concurrents, il faudrait être naïf pour croire que Don Corleone Google ne va pas chercher à augmenter ses revenus... et gagner sur chaque chambre au moins autant que Booking, Expedia et TripAdvisor réunis !

Pour réduire ce fossé, il va falloir faire fonctionner ses méninges et reprendre le schéma du tourisme dans sa globalité : régler un boulon par ci, par là, ne sert à rien du tout.

 

A partir de quel pourcentage une commission est-elle chère ?

Voilà un exercice qui mérite de la nuance :

  • quand le client a manifestement été détourné par une pratique déloyale, même 1% de commission est trop cher
  • quand le client ne serait jamais venu s’il n’avait pas trouvé l’hôtel sur une OTA et que l’hôtel est quasiment plein, on pourrait se dire qu’une dizaine de % semblerait correct
  • quand le client ne serait jamais venu s’il n’avait pas trouvé l’hôtel sur une OTA et que l’hôtel est quasiment vide, même 40% de commission laissent à l’hôtel 60% de revenus qu’il n’aurait jamais eus

Chez Amazon, la commission des marchands est en théorie de 15%. Néanmoins quand Amazon y ajoute ses autres frais, tantôt forfaitaires, tantôt proportionnels, dans des factures à échéances diverses (hebdomadaires, mensuelles ou trimestrielles), le marchand ne parvient à faire un vrai décompte qu’un moment de son bilan annuel : il a souvent laissé plus de 25% de son CA à Amazon, sur ses meilleurs prix. Et si jamais il a eu des clients mécontents, à tort ou à raison, faisant passer son taux de retour pour insatisfaction au dessus de 10%, bingo il voit sa boutique fermée. Imaginez si Booking virait tous les hôtels ayant une note inférieure à 9/10, ou même 8/10 !

Sur l’Appstore d’Apple, la commission est de 30%, tous les mois en cas de souscription mensuelle ! Et d’autres magasins d’applications d’autres plateformes ont des taux équivalents et récurrents.

17 ou 18% sont peut être chers, ou pas. Pour les autres marchands ou créateurs d’applications qui vont aussi à l’hôtel, ce taux les fait bien rire. Quant au client lambda, il pense à raison « si l’hôtel n’est pas content d’être sur Booking, il n’a qu’à en sortir ! ».

Pour le dire autrement, mêler le client à la relation commerciale en théorie confidentielle qui le lie à son OTA est une très mauvaise idée. C’est pourtant ce qu’ont fait certains réseaux ...

A l’inverse, si les discussions en cours entre hôteliers regroupés et les OTAs venaient à faire baisser le taux de commission, les hôteliers iraient-ils dire aux clients que la commission a baissé ? #ahouimaiscestpaspareil

En tous les cas, nos braves syndicats n’ont toujours pas réussi à faire bouger la loi sur l’abus manifeste du brandjacking, une pratique totalement déloyale !

 

Séduire ?

En période de crise, la seule et unique chose sur laquelle un chef d’entreprise devrait se concentrer est de séduire plus de clients.

Certains hébergeurs ont choisi cette voie de la séduction, ont mis en place des campagnes qui attirent la sympathie des clients, vous savez ceux qui paient :

  • #JeChoisislaFrance chez Contact Hôtels
  • des campagnes décalées comme celles de The Originals (voir leur Instagram)
  • Redécouvrez la France près de chez vous chez Accor
  • Travel in France lancé par GuestReady, HostnFly, NOCNOC et Welkeys qui au passage court-circuitent Airbnb : superbe échappée pour ces acteurs !
  • Brithotel qui rétribue dès la 1re réservation, y compris en euros dépensables sur Amazon
  • et d’autres qui se creusent les méninges

 

... ou faire pleurer ?

Que dire du site « sauvetonhotel.com » ? Il ne manquait pourtant pas de noms de domaine pour faire rêver le client plutôt que de le faire pleurer.

Quand un garçon ou une fille veut faire une rencontre, il ou elle s’habille bien, prend soin de ses cheveux, cire ses pompes, etc, etc, etc... On a jamais vu quelqu’un « emballer » la larme à l’œil !

Le truc cool avec le web, c’est qu’il est toujours possible d’acheter un nouveau nom de domaine et de rediriger l’ancien vers le nouveau. C’est l’histoire de quelques minutes...

Il n’est jamais trop tard pour faire rêver au lieu de pleurer ;

 

Tout partenaire est-il bon à prendre ?

Certaines régions tirent leurs marrons du feu, par exemple la Bretagne qui par la même occasion devient une région « rouge », c’est à dire où le niveau de contamination est supérieur à la moyenne. Si la contamination devient réelle et visible, (comptons sur les médias et aussi sur les experts en épidémiologie de Twitter ou Facebook), alors la Bretagne subira ce que d’autres régions subissent : les clients iront ailleurs...

Pour les autres régions, tout canal qui permet de toucher le client est bon à prendre : c’est le moment de mettre à jour sa fiche sur une multitude de sites en commençant par Google, TripAdvisor, Trivago, son office de tourisme, le guide machin-chose, etc...

LeBonCoin ?

Si LeBonCoin est gratuit pendant plusieurs mois, alors pourquoi ne pas en profiter car ce qui compte est d’augmenter la visibilité de son établissement.

Parité ?

C’est tentant de jouer la disparité (en faveur de l’hôtel NDLR). En plus c’est facile.

Au moment où les énormes machines que sont Booking et Expedia se remettent en route, il est évident qu’elles vont favoriser les partenaires hôteliers les plus loyaux (à leurs yeux).

Penser que Booking et Expedia sont « out of business » est simpliste :

  • d’une part ces entreprises bénéficient de la confiance des clients car elles ont remboursé les clients, ce que de nombreux hôtels ont rechigné à faire ou même refusé. Leurs méthodes ont été détestables du point de vue des hôteliers, pas du côté du client, celui qui paie.
  • elles ont une capacité à mobiliser les marchés financiers qu’aucune chaîne hôtelière n’a à ce jour : la capitalisation boursière de Booking est aux alentours de 70 milliards de dollars, ce qui signifie que lever quelques milliards est faisable, surtout si ces milliards servent à faire un coup pendable au marché hôtelier, une pratique que les loups de Wall Street maîtrisent !
  • on peut se la raconter en lisant que Booking va tomber à court de cash mi-2021 comme certains journalistes l’affirment, mais c’est sans compter sur la façon dont Booking a purgé ses charges, c’est sans compter sur les revenus que Booking va recommencer à générer et c’est sans compter sur l’extraordinaire élasticité des géants du web qui peuvent changer radicalement en un temps record
  • quant à Expedia, sa capacité à lever de l’argent est sans doute moins puissante que Booking, néanmoins il suffirait d’un nouvel acquéreur pour effacer les facéties de Barry Diller et repartir les poches pleines d’argent bien frais. La formule consacrée dit dans les milieux avertis, la mise en vente d’Expedia n’est un secret pour personne

Il est amusant de constater que Booking refuse catégoriquement de répondre aux demandes de la presse en général alors que les cadres d’Expedia acceptent les interviews... De là à penser que Booking prépare un mauvais coup, il n’y a qu’un pas...

Jouer la disparité au téléphone ou par email est simple, discret et ça tombe bien car les clients téléphonent plus en ce moment qu’en temps normal. Jouer la disparité sur les comparateurs et les OTAs mérite d’y réfléchir : un excellent hôtel peut agir à sa guise. Pour un hôtel « normal », le sujet mérite réflexion et mérite surtout de voir ce que font les voisins.

 

Plus de résas directes ?

Tous les indicateurs et baromètres, par exemple ceux de D-EDGE, indiquent clairement que la résa directe reprend plus vite que la résa indirecte. Il est pourtant difficile à ce stade de savoir si la tendance va se confirmer une fois que les volumes de réservation reprendront des courbes « normales ».

Côté business travel qui reprend très mollement, il faut se souvenir que l’entreprise qui envoie un salarié en déplacement en est responsable (pénalement NDLR) : dans le contexte COVID, il est plus facile pour cette entreprise de confier son volume d’affaires à un tiers de confiance qui gèrera la sécurité des salariés, ou à traiter en direct avec des chaînes qui ont mis en place des garanties comme un certain... Accor (avec AXA).

Dès la rentrée, un indépendant ou une petite chaîne va devoir (re)travailler son offre pour (re)gagner du corpo direct !

 

Effrayer le client avec la COVID ?

Combien de sites web où la COVID envahit l’écran dès qu’on arrive ? Est-ce que Booking effraie aussi les clients avec des pop-up monstrueux ?

A priori les clients sont au courant que le virus circule car ils ont tous été confinés, hormis les suédois... et certains pays aux présidents « particuliers ».

Les rassurer, OK. Les effrayer est la pire des mauvaises idées !

Les rassurer c’est :

  • avoir un très léger bandeau sans couleur agressive qu’on peut fermer en cliquant sur la petite croix, ou un bouton effaçable au clic
  • avoir une simple ligne COVID dans le menu et/ou dans le pied de page
  • sur la page COVID, avoir une description LI-SI-BLE des protocoles en se référant au protocole officiel : la profusion de labels est un labyrinthe pour le client alors que les fiches pratiques et officielles (voir Le protocole sanitaire : tout ce qu’il faut savoir) sont simples à comprendre et par exemple à imprimer pour mettre derrière la porte de chambre
  • former son personnel et avoir préparé les scripts téléphoniques pour convertir un maximum d’appels en résas directes
  • engager la discussion avec les clients une fois qu’ils ont fait leur résa en ligne, y compris et surtout s’ils sont passés par une OTA
  • surveiller comme le lait sur le feu les commentaires des clients : il suffit d’un ou deux avis de clients déçus sur TripAdvisor pour couler les efforts en amont

 

Et après ?

L’objectif actuel est de ne pas faire faillite : rassurer les clients, rassurer les investisseurs, rassurer la ou les banques... sont des exercices qui nécessitent du sang froid.

Le chômage partiel est prévu pour durer jusqu’au 31 décembre 2020. De nombreux hôteliers ont choisi la voie du PGE sans se rendre compte du piège :

  • il va falloir bosser double pour le rembourser en plusieurs années à un taux que personne ne connaît pour 2021, 2022, 2025 ou plus tard
  • et si la société part en faillite, la banque passera juste après le personnel, le fisc et l’URSSAF mais surtout bien avant les investisseurs : si un hôtelier avait encore la capacité à faire faillite sans y laisser sa maison avant le PGE, la souscription du PGE va le faire partir en slip et au trot mais sans chômage. S’il a de la chance...

On entend également parler de la prise de participation de l’état dans des entreprises afin de renforcer les fonds propres, par le biais de la Caisse des Dépôts. Rien n’est confirmé ni détaillé à ce stade. Si cette mesure venait à se confirmer, elle ne concernerait pas toutes les entreprises d’une part, mais surtout un renfort de fonds propres ne suffirait pas forcément d’autre part.

Ca veut dire que l’hécatombe prévisible en hôtellerie ne surviendra qu’en 2021, peut être plus tard si le chômage partiel est prolongé.

Il faudrait être naïf pour croire que le gouvernement va soutenir TOUS les secteurs pendant TOUT le temps que va durer la crise : Air France et ses concurrents ne prévoient pas de retour à la « normale » avant 2023 ou 2024 et ce sont eux qui transportent les étrangers... L’état n’a pas les moyens de subventionner le tourisme pendant 3 ou 4 ans.

Subventionner les clients français pour partir en France ne va pas durer plus longtemps que cet été car ce sont nos impôts qui les paient ou plutôt nos futurs impôts qui rembourseront les emprunts des territoires.

Si l’incivisme global persiste, la 2e vague du virus finira de tuer l’économie cet été ou à la rentrée. L’urgence devrait donc être de faire respecter les consignes de distanciation et de port du masque...

 

La TVA ?

La TVA à 5,5% ?

On entend à nouveau le serpent de mer de la TVA circuler. Vu les difficultés que rencontrent les hôteliers et les restaurateurs, il ne fait strictement aucun doute qu’une éventuelle baisse des taux de TVA irait directement dans la poche des hôteliers-restaurateurs, pas au client !

ou la TVA récupérable, enfin ?

Par contre, permettre aux entreprises de récupérer la TVA sur la partie chambre rendrait instantanément les voyages d’affaires 10% moins chers pour les entreprises, idem pour les séminaires. Cerise sur le gâteau, ça obligerait l’entreprise à réserver en direct ou par le biais d’un intermédiaire à la facturation transparente : pour le dire autrement, Hotelbeds serait d’office 10% plus cher !

 

Conclusion

Personne ne connaît l’avenir proche ni la date de la reprise du tourisme. Il est donc urgent de faire preuve de résilience, de bon sens et d’agilité.

C’est également le bon moment pour former son personnel et technologiser son établissement.

Pour ceux qui en ont les moyens, c’est le moment de rénover car en sortie de crise, les hôtels les plus neufs pourront se permettre de maintenir de meilleurs prix moyens. Si on prend le problème à l’envers, fermer des chambres ou son établissement pour rénovation au moment où le tourisme repartira signifie se tirer une balle dans le pied, car ne l’oublions pas il y aura un PGE à rembourser !

Qui va souffrir le plus ? Il semble évident que l’hôtellerie indépendante, hormis celle qui a pour habitude de toujours faire de la qualité son credo, sera la plus impactée. Le marché se dirige de facto vers une meilleure sortie de crise pour les chaînes comme Accor. Il reste donc un espace pour les hôteliers qui sauront se mettre à l’originalité (dans la qualité bien évidemment) ou qui sauront mieux la faire connaître du grand public.

Tenez bon et sortez couvert !

 
 
 
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