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dimanche 23 juillet 2017

Prolifération des 7 étoiles : folie des grandeurs ou produit marketing répondant à une réelle demande ?

 

Alors que le débat fait rage concernant l’utilité d’afficher des étoiles ou non, certains hôtels ne se posent pas la question, et l’objectif est d’en afficher un maximum… Au point d’afficher 7 étoiles ! Mais à quoi correspondent ces 7 étoiles ? Comment ces 7 étoiles font-elles la différence par rapport aux nombreux 5 étoiles ?

Le 7 étoiles qui a le plus agité la sphère médiatique, c’est le fameux Burj Al Arab de Dubai, inauguré en 1999 avec un célèbre match de tennis entre Agassi et Sampras sur son toit ! Pas de petit évènement pour un 7 étoiles ! Ce palace était alors le plus haut du monde, c’était une de ses différences. Mais pas la seule : contrairement aux autres hôtels qui affichent quelques suites, le Burj Al Arab n’est constitué que de suites, et pas des moindres, la plus petite affichant 170 m². Le 7 étoiles, c’est une constellation de services de luxe : majordome personnel, robinetterie en or massif, dernières nouveautés technologiques, bains bouillonnant dans les chambres…

Les Emirats sont précurseurs en termes de 7 étoiles, et Abu Dhabi a bien sûr le sien : l’Emirates Palace, bâti selon le concept du palais oriental, et décoré à 100% de marbre.

Mais l’Europe aussi voulait son 7 étoiles, et elle l’a ! Le Town House Galleria de Milan a ouvert ses portes en 2007. Aucun organisme international n’existe encore pour harmoniser les exigences de la classification 7 étoiles, mais chaque pays est libre d’utiliser son propre référentiel. Ainsi, l’hôtel milanais se targue d’être le premier 7 étoiles certifié par SGS. Cette société accorde 7 étoiles en exigeant d’eux personnalisation, discrétion et luxe et selon une grille de critères parmi lesquels :
- un chauffeur récupère les clients à l’aéroport avec un véhicule de luxe, accompagné de leur musique favorite durant tout le trajet qui le mène à l’hôtel (au Town House Galleria, c’est à bord d’une Bentley) ;
- check in directement dans la suite où les bagages sont directement livrés ;
- un majordome privé pour chaque suite supérieure ;
- structure de l’hôtel de caractéristique historique ou réalisée par un grand artiste ;
- hôtel situé sur un emplacement unique et prestigieux ;
- offrir au minimum 4 types de cuisines internationales et disposer d’un restaurant servant exclusivement des produits frais ainsi que les meilleurs vins nationaux et internationaux ;
- une garantie d’accès aux principales boutiques de luxe en dehors des horaires, sur rendez vous ;
- … Quelques éléments peuvent toutefois être surprenants concernant les 7 étoiles : celui de Milan ne possède pas de spa, compte tenu de sa petite taille (seulement 24 suites)… ni de centre de fitness. On s’attendrait pourtant à y retrouver tous les services et équipements possibles dans un établissement de luxe.

La prochaine ouverture de 7 étoiles se fera à Istanbul en avril, avec le groupe Marriott qui y lance le Istanbul Hotel Edition. Ce 7 étoiles, ce seront 13 étages, 77 suites d’une surface moyenne de 45 m², avec un étage dédié à une suite penthouse de 260 m² à 24 500 $ affichés la nuit. Et Istanbul est un lieu attractif pour ces 7 étoiles puisque Shangri-La vient de jeter son dévolu sur la destination, avec une ouverture prévue en 2012. Ce palace là se composé de 200 chambres sur 7 étages, avec un investissement global de 183 millions d’euros.

Enfin, la Chine a déjà son 7 étoiles, à Pékin, le Pangu 7 Stars Hotel Beijing depuis 2008. Mais un deuxième projet est en cours en association avec une société d’Arabie Saoudite pour une construction à Sanya. Le projet de 1,3 milliards de dollars devrait se rapprocher de celui de la tour Burj Khalifa de Dubai.

En quoi ces 7 étoiles sont-ils donc si différents des plus grands 5 étoiles ? Il semble que la différence principale se trouve dans la personnalisation du service, poussée à son paroxysme dans les 7 étoiles. Le 7 étoiles est une garantie pour le client de trouver une équipe totalement dédiée à ses désirs. Avec un majordome par chambre et disponible 24/24, le Burj Al Arab devient incontournable pour certains clients. La reconnaissance du client et de ses attentes est ici le cœur du sujet.

C’est également le produit qui fait la différence. Au Burj Al Arab, le client peut choisir entre 25 types d’oreillers, et ce n’est qu’un détail parmi le choix proposé aux clients.

Une autre différence, et non des moindres : le prix. S’il varie d’un 7 étoiles à l’autre, le prix doit constituer l’élément différenciateur par rapport aux 5 étoiles. Il crée une barrière naturelle entre deux types de clientèles, et ne laisse l’accès aux 7 étoiles qu’aux clientèles très fortunées recherchant l’exclusivité du service. Pourtant, on retrouve dans ces 7 étoiles comme dans les autres classifications des promotions, prix cassés, dégriffés… De quoi égratigner cette notion d’exclusivité ou de luxe. Comment afficher une image de luxe extrême quand tout type de clientèle ou presque peut avoir accès à l’établissement ?

Finalement, cette classification n’est qu’une nouvelle façon parmi d’autres de se démarquer de la concurrence. Si les produits proposés sont certes luxueux, d’autres établissements dans le monde propose une offre tout aussi exclusive et personnalisée. Cette classification souligne encore la lacune de la classification des hôtels : aucune harmonisation au niveau international.

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Projet 7 étoiles à Sanya, Chine
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