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samedi 20 octobre 2018

Selon Patrick Landman de Xotels, le Hold Up des marques par les OTA-agences de voyage en ligne doit être interdit…

 
 

Si les OTA (On Line Travel Agency) prétendent apporter un chiffre d’affaires supplémentaire à nos hôtels, pourquoi font-ils de la publicité en utilisant le nom de nos hôtels ? Ne devraient-ils pas se concentrer sur la promotion de nos destinations ? Il semble que les grandes chaînes hôtelières aient réussi à empêcher cette pratique. Cependant, pour les hôtels indépendants ou petits groupes hôteliers, les OTA ne montrent pas beaucoup de considération. Le vol de nos mots clés ou le Hold Up de notre SEM doit cesser !

Nos clients ou futurs clients recherchent sur internet le nom de nos hôtels, parce qu’un ami leur a recommandé ou parce qu’ils ont lu un bon commentaire, ou encore mieux, parce que nous avons mené différentes campagnes publicitaires. L’ensemble de ces clients nous connaissent et seraient donc susceptibles de réserver nos hôtels directement. Les OTA profitent de nos efforts et construisent des campagnes de Pay-Per-Click en utilisant le nom de nos hôtels dans les différents moteurs de recherche. Cette pratique permet aux OTA de s’approprier nos clients directs et, pire encore, de les rediriger vers un hôtel concurrent. Il semble que Marriott et Hilton aient réussi à supprimer toutes publicités utilisant leurs marques. Selon une étude récente effectuée par HeBS, Max Starkov commentait que « lorsqu’un internaute recherche Hotel Marriott + destination, vous ne verrez ni Priceline, Expedia, Orbitz ou toute autre grande OTA ». Va de même pour Hilton. Ces chaînes ont convaincu Expedia et d’autres OTA d’apporter du chiffre d’affaires supplémentaire.

Toutefois, si l’on creuse un peu plus loin, nous voyons que les sites affiliés de ces grands distributeurs font encore de la publicité utilisant le nom de ces grands groupes. Il y a donc encore du travail à faire pour nettoyer le Hold Up du SEM comme dit Max ...

Les OTA ne prêtent vraiment pas beaucoup de considération à leur promesse de générer des réservations supplémentaires quand il s’agit d’hôtels indépendants. Elles utilisent, librement et à la vue de tous, le nom de nos hôtels pour leurs campagnes de Pay-Per-Click sur Google, Yahoo et Bing. Comment peuvent-elles permettre que leurs propres discours de vente auprès des hôtels deviennent si creux ? Qu’elles restent fidèles à leur promesse !

Il semble que les OTA ressemblent de plus en plus au modèle de franchise avec lequel les hôteliers étaient tellement mécontents cette dernière décennie. Ce concept est tellement vieux, « créer un réseau d’hôtels pour que les clients des uns bénéficient aux autres ». Dans le cas d’une publicité dans la presse par exemple, nous risquons de payer deux fois pour le même client. Tout d’abord nous payons le journal pour insérer notre publicité, puis nous payons une commission à l’OTA, pour le client qui nous a vu dans son journal et nous a réservé chez un distributeur. Voici un exemple d’une publicité faite par une OTA

Qu’est ce que peuvent faire des moteurs de recherche comme Google, Yahoo et Bing pour nous aider à protéger nos marques, notre propriété intellectuelle ? Pas grand chose, car ils reçoivent d’importants revenus par le biais de cette publicité bien sûr ! Au lieu de mettre en place de longues procédures de réclamation, ils devraient fournir un système de "flag" sur Google Places, permettant aux hôtels de marquer la publicité non autorisée d’être supprimée. Les OTA ne sont pas les seules fautives. Nous hôteliers devons nous regarder dans le miroir et assumer la responsabilité de nos propres actions. En fin de compte nous avons permis que cela se produise en signant des contrats de distribution sans une compréhension suffisante de chacune des clauses du contrat. Comme solution nous recommandons aux hôtels d’inclure des clauses dans leurs contrats avec les OTA pour empêcher le vol de leur propriété intellectuelle. C’est une étape très importante dans le contrôle des coûts de distribution et dans l’optimisation des revenus.

Pour les différents hôtels indépendants que nous avons en gestion, nous avons ouvert la discussion avec les OTA sur ce sujet. Au début les OTA nous donnaient des réponses standards très évasives. Les OTA essayent toujours de justifier leurs pratiques. Une des explications assez surprenante est que les OTA nous apportent les réservations des clients des pays lointains comme la Chine, que nous ne pouvons pas atteindre nous même. Elles ont des sites internet traduits en langue locale, etc… Cette excuse a été facilement renversée en expliquant que cela devrait être fait par le référencement naturel, et non par des campagnes de SEM.

Une fois que les OTA voient que vous savez de quoi vous parlez, elles changent de discours. Nous avons informé tous nos distributeurs que nous ne travaillerons qu’avec des partenaires qui respectent nos marques. Des clauses spécifiques ont été ajoutées aux contrats en indiquant que nous souhaitions travailler avec les OTA ainsi que leurs sites web affiliés mais uniquement dans une situation gagnant-gagnant.

Nous avons obtenu de nombreuses réponses positives de plusieurs distributeurs comme Lastminute, HotelBeds, TransHotel, etc …

Toutefois, une OTA se distingue des autres par sa réponse. Expedia en Europe a clairement dit qu’ils ne travaillaient pas de cette façon. Après avoir discuté de ce sujet avec leur équipe dans les différents pays européens, le message est qu’ils ne sont pas capables de contrôler leurs campagnes de Pay-Per-Click entre leurs différents points de vente, et surtout pas pour les hôtels indépendants. Nous avons une solution facile pour eux, tout simplement ne pas faire de publicité utilisant le nom de nos hôtels, et être un partenaire comme énoncé dans leur discours commercial.

La semaine dernière j’ai lu un article intitulé « Les avantages de l’utilisation des OTA » dans lequel Melissa Maher, vice-président de grands comptes stratégiques et relations avec l’industrie chez Expedia, déclarait : « Pourquoi ne pas utiliser une OTA ? " a-t-elle demandé. « Mon avis serait plutôt, pourquoi les exclure, parce qu’il y a des opportunités de revenus importants ? " Il semble qu’elle répond elle-même à sa propre question ici. Les hôtels recherchent un avantage pour travailler avec différentes OTA, une situation gagnant-gagnant avec leurs distributeurs. Les OTA prétendent attirer des clients supplémentaires, mais leurs actions se contredisent.

TripAdvisor, filiale d’Expedia, semble également peu disposée à respecter les marques de nos hôtels. Ils ne sont tout simplement pas prêts à coopérer avec des hôtels indépendants, lorsque cette question leur est abordée.

Il est temps que les OTA acceptent que les hôtels se réveillent et changent. Si elles n’arrêtent pas ce vol pur et simple de clients, elles risquent de perdre leur produit. Comme les perspectives économiques s’améliorent, les hôtels reprendront la main dans leur partenariat et chercheront des alternatives. Les hôtels trouveront que la distribution directe, grâce à un marketing Internet efficace, est moins coûteuse et de nouveaux distributeurs défieront le statu quo. En fin de compte les hôtels ont les chambres qui sont la véritable clé du marché de la distribution, et le pouvoir de négociation ...

Regardez ce qui se passe en Egypte ou en Tunisie ! S’accaparer le pouvoir conduit à une chute du régime.

Les jours du vol des mot clés ou Hold Up de SEM sont comptés ...

Sujet écrit par Patrick Landman de Xotels

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    Les commentaires


    1. le 7 mars 2011 à 20:27, par Brigitte51

    Très pertinent commentaire mais qui nous laisse encore fort coincés ; comme dit, peu d’entre nous pratiquent un marketing actif, peu ont acheté les noms de domaine autour de leur nom d’établissement.

    Nous allons encore subir leur dictat, tant que nous restons incapables de nous unir contre eux et de dire "oui, mais à condition"....pas demain la veille que notre révolution commerciale de l’E-booking se mettra en marche, je le crains car dès qu’on parle "union", on touche aux sacrés grands principes des accords négociées, des taux préférentiels, tous ces interdits qui plombent nos négociations et protègent les OTA de toute action commune.

    • N’est il pas possible aux hôteliers d’ajouter une clause au contrat avec les OTA d’interdire l’utilisation du nom dans la communication ?
      Aux hôtels de s’organiser et faire barrage contre cette pratique.

 
 

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