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lundi 26 juin 2017

Et si on mettait le client au centre

Le monde évolue, les générations se succèdent mais ne se ressemblent pas, le digital est partout tout le temps, l’économie évolue profondément et pourtant l’hôtellerie et la restauration semblent s’entêter à perpétuer une organisation de leur outil de travail et de la gestion de leurs clients « comme on l’a toujours fait ».

Ailleurs, les entreprises se sont organisées autour de leur clients et le représentant le plus emblématique de cette ère du « guest oriented » est SalesForce : startup sortie de nulle part, qui a cassé les codes, qui a fait valser les leaders d’avant, qui est devenu numéro un d’un secteur qui n’existait pas auparavant, qui est devenu une entreprise vénérée et qui impose aux autres startups et autres entreprises technologiques d’être compatible avec ses outils. Pour couronner le tout, un écosystème s’est créé autour de SalesForce dont le seul credo est "le client" et son "expérience".

Le SalesForce des hôtels s’appelle AirBnB

Il a été précédé par Booking.com. De là à dire qu’AirBnB n’en serait pas là s’il n’y avait pas eu Booking.com, c’est sans doute un peu vrai. Booking.com a montré le chemin à beaucoup d’entreprises : Booking.com écoute le client, Booking.com étudie le comportement des clients, Booking.com évolue tout le temps et a même industrialisé le test en continu, Booking.com prend quelques libertés, parfois avec la loi, Booking.com ne se croit pas mais est dans un nouveau Far West qui s’appelle Internet, Booking.com invente de nouveaux chemins, mais surtout Booking.com ne cesse d’innover et d’apprendre du client.

AirBnB surfe sur la vague du "collaboratif", AirBnB procure une expérience de recherche intéressante, AirBnB propose une expérience de réservation ras-su-ran-te, AirBnB engage une vraie relation avec celui ou celle qui réserve mais surtout AirBnB repose sur un concept vraiment dans l’air du temps : celui d’économiser et d’optimiser les ressources dans un monde réel où la croissance (du bâti) ne peut pas être infinie. En plein Far West, AirBnB se gave de revenus provenant de logements qui n’ont rien à faire sur sa plateforme car ce qui compte pour une startup, c’est le kérosène, le cash, ce carburant sans lequel aucune entreprise du web ne peut survivre. Que l’on soit d’accord ou pas avec cette méthode qu’impose le monde du web est un sujet qu’il ne faut surtout pas faire l’erreur de mélanger avec le cœur du sujet : AirBnB rend service au client et sa popularité en est le meilleur témoin.

Celui qui veut battre prospérer dans un monde digital dominé par Booking ou AirBnB doit impérativement aller sur leur terrain, celui de la satisfaction client. C’est exactement ce que fait Sébastien Bazin en transformant le groupe AccorHotels en un véritable groupe digital. Tenter d’attirer Booking ou AirBnB sur un autre terrain que le leur est voué à l’échec, ce qui ne veut pas dire qu’il ne faut pas faire rentrer Booking ou AirBnB dans un cadre légal équitable, ce qui est d’ailleurs sur la bonne voie.

Il faut cependant avouer que c’est infiniment plus facile de râler que d’innover !

Les combats d’arrière-garde sont encore trop présents

Il existe encore quelques dinosaures pour répéter en boucle les messages du passé, sans tenir compte des avancées légales ou judiciaires de ces derniers 24 mois.

Parmi ces messages d’arrière garde, on peut lire des messages comme celui-ci : « Une fois de plus, booking montre que son but premier n’est pas de rendre service aux hôteliers ! Honteux, boycott booking !  » (source Facebook disponible sur demande). #cestpasgagné.

Il faut être sérieusement narcissique (ou naïve) pour croire que les hôteliers sont au centre du monde et que Booking a été créé à leur service.

Madame, Booking n’a pas été créé pour aider les hôteliers mais parce qu’il y avait une opportunité que vous, hôtelière parmi les autres hôteliers, n’avez rien fait pour combler : aider les clients !!! Quand on dit « aider les clients », ce n’est pas suivant votre logique à vous, c’est suivant la logique des principaux intéressés, les clients eux même.

« Booking n’a pas été créé pour aider les hôteliers mais pour aider les clients !!! » - Cliquez pour tweeter cette citation

Mais heureusement aucun hôtelier ne cherche à entraîner les clients dans ses batailles, sinon ce serait suicidaire...

Le recrutement

Côté recrutement, jamais il n’a été aussi compliqué de trouver des réceptionnistes, des serveurs, des veilleurs de nuits, des cuisiniers... Et pourtant quand on lit des offres d’emploi, beaucoup ne montrent pas qu’il y a pénurie ni surtout qu’il y a remise en question. N’importe quelle personne qui prend un micron de recul comprend que payer un(e) réceptionniste qualifié(e) qui parle au minimum une deuxième langue au même salaire qu’une femme de chambre sans qualification est une hérésie.

Certes la femme de chambre mériterait d’une part une formation et d’autre part de gagner plus, mais ce n’est pas elle qui garde la maison, ça n’est pas elle qui est en première ligne avec le client, ça n’est pas elle qui est le rouage central de l’entreprise. Et pourtant combien d’hôtels où le personnel de réception gagne la même chose ou presque ?

Combien d’hôtels et/ou restaurants où le personnel travaille TOUS les weekends hormis leurs 5 weekends de congés payés légaux ? Certes l’établissement fonctionne tous les weekends. Pourtant avec un soupçon de recul on réalise que faire travailler son personnel de manière décalée par rapport au reste de la société sans récompenser réellement cet effort va forcément conduire cette relation dans le mur. Que celui qui ose soutenir que le SMIC hôtelier compense largement les horaires décalés lève la main ! Dans les grands magasins parisiens, le dimanche est au minimum payé double, sans compter les autres avantages...

Quand on regarde du côté de beaucoup de startups, le personnel dispose d’un véritable self-service GRATUIT avec des produits qui ne sont pas les restes trop cuits de la veille mais de bons produits sains et bien souvent bio, d’une salle de jeu, d’une salle de sport, parfois de crèche, de pressing, de salle de sieste, etc…

Et où croyez-vous que le personnel donne le meilleur de lui-même ? Où pensez-vous que son travail est le plus intense ? Là où il part travailler chaque matin en traînant les pieds ?

Entre un extrême avec des repas de qualité moyenne ou parfois même médiocre et à l’autre extrême la salle de sieste, il y a tout un éventail de solutions pour améliorer le confort du salarié au travail. Il suffit juste de (re)mettre le sujet au cœur de sa stratégie de gestion des ressources humaines.

La formation

Combien d’hôtels utilisent 100 % de leur crédit de formation ?

Combien l’utilisent pour autre chose qu’« atténuer » le coût de leur PMS ou de la solution technologique qu’ils viennent d‘acheter, bien souvent avec un coût de formation à la journée qui flirte les mille euros HT ? Comment un junior qui lit un manuel d’utilisation peut-il coûter plus cher qu’un véritable consultant expérimenté qui apporte des solutions sur mesure ? Chuuuuut, c’est un secret de Polichinelle !

Combien organisent régulièrement des séances de formation internes ? Des séances de débriefing suite à un problème ? Des séances d’échanges d’idées ? Des séances de motivation ?

Dans combien d’établissements un problème sert-il réellement à s’améliorer ? L’expérience n’est-elle pas une somme d’erreurs, noyées parmi d’autres aptitudes ?

Un groupe Facebook réservé aux personnels des CHR est criant de vérité sur le manque flagrant de formation du personnel dès lors qu’on parle de débit de carte de paiement, d’OTA, de channel manager, de client, de technologie... La panoplie de réponses bien intentionnées mais totalement farfelues est vraiment diversifiée et même risible parfois : croyances et mythes y font bien plus de "like" que les réponses correctes.

La hiérarchie

Certes en plein service il est essentiel de savoir qui dirige, qui donne les consignes et qui fait quoi. Mais le service stricto-sensu ne dure pas tout le temps d’un shift…

Quand on regarde du côté des startups, la notion de hiérarchie est un concept du passé. La parole n’est pas donnée au plus gradé mais à celui qui a des suggestions à faire, et si elles sont bonnes et nombreuses il ou elle gagne plus et se positionne sur la prochaine ouverture de bureau, de ligne de produit, de département.

Combien d’entreprises des CHR où les seules suggestions tolérées sont celles de la direction, comme si les exécutants n’avaient pas d’avis et pas de cerveau ? Combien d’entreprises des CHR où la seule méthode tolérée est celle imposée par le « patron », comme si les salariés n’avaient jamais travaillé ailleurs et n’avaient jamais appris à travailler autrement.

Avec un micron de recul, on pourrait tirer profiter de la mixité des expériences pour améliorer le service rendu au client, mais aussi l’ambiance générale.

Valoriser son personnel

Valoriser son personnel ne signifie pas uniquement lui verser une prime ou une augmentation, même si ça ne fait pas de mal de gagner quelques euros de plus.

C’est également l’écouter, c’est mettre en avant une initiative intéressante, c’est remercier verbalement après un gros journée/semaine/mois, c’est remercier après un évènement particulier, c’est féliciter après qu’un dossier compliqué ait été réglé, c’est l’aider quand il ou elle le demande, c’est lui accorder de la considération, c’est lui donner de l’autonomie, etc… c’est lui faire comprendre qu’il fait partie d’une grande chaîne dans laquelle il a son importance :

Qu’est ce qu’on fait alors ?

Changer de vocabulaire paraît une évidence

Comment peut-on dire qu’on lutte contre Booking ou qu’on lutte contre AirBnB ?

Le premier apporte des clients : que celui qui soutient le contraire coupe Booking pendant une semaine et revienne ici donner le résultat, chiffres à l’appui. Comment peut-on lutter contre son principal ou l’un de ses principaux apporteurs ? Au contraire, il faut tout faire pour l’aider dans sa mission, ce qui n’est pas du tout incompatible avec le fait de mettre les autres canaux en concurrence (saine NDLR), dont bien évidemment les canaux directs de l’hôtel qu’il faut rendre attrayants, simples, rapides, efficaces, complets et surtout trouvables. Si les clients avaient le moindre remord à utiliser les hypermarchés, les AMAP et autres formes de vente directe seraient pléthore. Combattre Booking c’est combattre les clients qui lui font confiance !

Bien évidemment il existe des exceptions qui se passent de Booking et autres OTAs, mais posez-vous la question du "comment font-ils ?". C’est simple et compliqué à la fois : bon emplacement, excellent produit dans sa gamme, écoute du client, remise en question...

Le second attire de nouveaux voyageurs mais capte également des clients dont certains allaient à l’hôtel, des clients qui ne voient plus l’intérêt d’aller dans un hôtel à l’ancienne. Si on lutte contre ce que les clients apprécient, c’est contre les clients eux même qu’on lutte. #commentsetireruneballedanslepied

Les syndicats ont fait leur boulot et ont alerté les gouvernants sur les dérives des cowboys du net : la régulation est en cours et il est urgent de reconquérir les clients dans un état d’esprit apaisé, pas dans un état de guerre des anciens contre les nouveaux.

Maîtriser son produit et ses fondamentaux

Comankonfé ? Avec de l’organisation, des outils et du personnel formé additionnés à un produit en bon état, on maintient un niveau de qualité régulier. Il est impératif de passer d’une posture défensive en termes de maintenance et de service à une posture offensive :

  • je sais exactement ce que je propose,
  • je connais mes points forts,
  • je connais très précisément mes points faibles et je m’attache à les gommer,
  • j’apporte des garanties à mon client,
  • si le moindre problème survient, je m’excuse et je compense : une boisson au bar, un petit déjeuner, un soin au spa, un remboursement partiel ou intégral en fonction du problème, un avoir pour une prochaine fois...
  • ce problème est évoqué en débriefing et sert à en tirer un enseignement
  • et en parallèle je continue à améliorer mon produit

En tous les cas, il ne sert à rien de faire du marketing à tout va si les fondamentaux ne sont pas couverts : propreté, ampoules, site web informatif, produits d’accueil,... tous les détails qui comptent pour celui qui paie, le client.

Faire parler ses clients, les E-COU-TER, suivre leur comportement

Cette écoute doit conduire à adapter le produit, à adapter la technologie, à former le personnel pour accompagner le changement, etc...

Plus simple à dire qu’à faire ? Que font les groupes OKKO, Citizen M, Elegancia, Mama Shelter, ... sans oublier les marques comme Moxy, Kimpton, Even, Curio, Centric... des grands groupes hôteliers ? Ils dialoguent tous avec leurs clients, ils étudient le comportement précis de leurs clients, ils s’adaptent, ils innovent, ils se trompent parfois et en tirent les leçons...

Que dire de la transformation du groupe Accor par son surprenant et vaillant président ? La stratégie de transformation de son groupe en une immense startup 100 % orientée sur les clients est une idée formidable. Mais est-ce que son énergie sera suffisante pour faire sauter les verrous ? Est-ce que son énergie durera plus longtemps que la résistance de ses réfractaires ? Qui aurait attendu de cet ex-actionnaire qui représentait tout ce que la finance fait exécrer qu’il devienne l’un des meilleurs patrons que le groupe ait jamais connu, si pas le meilleur sur le plan de la vision stratégique ?

Aller plus loin

Les plus téméraires peuvent regarder dans d’autres industries ce qui est fait pour améliorer l’expérience client. Le sujet ne manque pas de documentation sur le web avec comme toujours une majorité de contenus répétitifs ou superficiels et plus rarement des contenus qualitatifs. Lire et se documenter ne dispense pas pour autant de faire fonctionner son propre bon sens, celui qu’on utilise quand on est soi-même le client.

A ce sujet, une conférence aura lieu pour la 4ème fois à La Baule à la mi-septembre avec pour intitulé "L’expérience client, c’est maintenant !".

Conclusion

Le plus dur est de se remettre en question, de remettre en question l’organisation de l’entreprise, de garder et améliorer ce qui marche et de remplacer progressivement ce qui le mérite.

Réorganiser l’humain dans l’entreprise pour que le client humain devienne le véritable centre du monde quand il est sur place est quelque chose qu’aucune startup du Far West ne pourra accomplir car aucune startup ne voit vraiment le client et aucune ne pourra lui apporter l’attention qu’il mérite à cet instant.

Le virtuel a des limites : il suffit juste de ne pas l’oublier...

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