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lundi 26 juin 2017

La réservation directe, mensonge ou fantasme ?

Il est à la mode de vanter (ou d’éventer ?) la réservation directe (d’hôtel NDLR). Pourtant, en 2016, qui peut encore croire à une réservation qui tombe du ciel par l’opération du Saint Esprit ?

Les hôteliers, ces grands aveugles du web

Depuis 1995, rares ont été les hôteliers, qu’ils soient indépendants ou de chaîne, à comprendre l’intérêt du web, à comprendre ce qui s’y trame et surtout à agir avec clairvoyance. Quant à y agir en anticipation, zéro pointé.

Les choses ont-elles réellement changé ? Pas vraiment. On pleurniche à propos des méchants OTAs, on peste contre ces satanés métamoteurs, on râle contre la technologie, on vocifère contre ces odieux clients qui osent s’exprimer – quoique, ça commence à rentrer dans les mœurs -, on hurle au scandale AirBnB, … bref on se plaint.

Les grandes chaînes hôtelières ont investi dans la réservation directe, pas forcément de manière très logique mais c’est une autre histoire, rarement de façon suffisante. Quand on a une marque comme Hilton ou Accor, il est légèrement plus facile d’obtenir des OTAs certains aménagements qu’aucun indépendant ne le pourrait. Quand on a une marque et l’argent qui va avec, on a un peu plus de facilité que les indépendants. Le grand frère Accor a décidé de faire profiter de sa technologie aux indépendants. Louable sur le papier. Plus compliqué dans la réalité mais en aucun cas de la résa directe pour l’hôtel indépendant… tout juste un bébé calife à la place du grand calife.

Quand un hôtelier a un produit de qualité dans sa gamme, il peut en profiter et c’est normal car cette qualité a coûté du temps, de l’argent et de la compétence. Quand un professionnel abuse de sa situation exceptionnelle, le boomerang finit toujours par revenir…

Quant au programme de fidélité d’une chaîne qui au mieux pèse quelques milliers d’établissements, ses avantages sont ridicules face aux centaines de milliers d’établissement des OTAs. Fidéliser n’est pas qu’une histoire de points, c’est avant tout de qualité perçue dont il est question, perçue étant le mot le plus important.

Kézako une réservation directe ?

Peut-on qualifier de directe une réservation par métamoteur ? Par TripAdvisor ? Par Google ? Par PagesJaunes ? Par…

La seule vraie réservation directe est celle faite par téléphone quand le numéro a été communiqué au client par un de ses amis ou quand le client se présente spontanément à la réception sans réservation et sans guide. Dès lors que le client utilise un canal pour trouver le téléphone, l’email, le site web… le mot « direct » est de facto usurpé.

Quand l’internaute n’avait strictement aucune idée du nom de l’hôtel où il allait loger, quand il l’a identifié sur un OTA, exiger que le client réserve sur le site officiel de l’hôtel s’apparente à un détournement de clientèle, en tous les cas à une mauvaise foi flagrante. Se plaindre des intermédiaires qui occupent une place vide n’est pas ce que cherche le client.

Il (le client NDLR) a ses propres problèmes de loyer, de locataires, d’impôts, d’URSSAF, de RSI, de succession, de belle mère, de carnet de commande, de clients, de fournisseurs, de syndicats, de santé, de famille, de cœur, de chien, de chat, etc… et n’a pas besoin de ceux des hôteliers. S’il lui faut aider des gens en détresse, il y a les Restos ou l’UNICEF !

Dans un monde idéal, les hôtels auraient des outils de marketing et de vente aussi bien faits que ceux des OTAs. Dans la vraie vie, le côté amateur est trop présent et l’anticipation inexistante. Dans un monde normal, les 2ème, le 3ème, le 4ème, etc… d’un marathon ne cherchent pas à abattre le premier mais juste à être meilleur qu’elle ou lui. Quand on est hôtelier, le seul objectif est d’abattre le premier (sur Internet NDLR) !

Mais au fait ça coûte combien une résa « gratuite » ?

Au royaume des bisounours on pense qu’une réservation directe est gratuite. Dans le monde réel, rien n’est gratuit :

  • combien coûte le site web ? Son entretien ? son hébergement ? Ses mises à jour ?
  • combien coûte le moteur de réservation ?
  • combien coûte le référencement « naturel » ou SEO ?
  • combien coûte la présence sur les annuaires ou guides ?
  • combien coûte l’installation téléphonique ?
  • combien coûte le référencement payant ou SEM ?
  • combien coûte la gestion des réseaux sociaux ?
  • combien coûte la gestion de la relation client ?
  • combien coûte la technologie ?
  • combien coûte le personnel pendant qu’il prend une résa au téléphone ?
  • etc…

Dans le monde de ceux qui ont fait l’effort de calculer le ROI de leurs réservations « directes », on parle de 8 à 10 % pour les meilleurs d’entre eux, de 15 à 20 % pour les moins performants, parfois plus encore.

Mais alors, avoir des clients aurait un coût ? Mazette, on nous a caché cela !

Besoin de clients ou alors besoin de résas « directes » ?

Dans un contexte de pénurie récurrente de clients dans de nombreuses villes mais surtout campagnes, on pourrait croire qu’avoir des clients est l’urgence numéro 1. Ce n’est pourtant pas l’impression qui se dégage des discours des fanatiques de la réservation directe, surtout quand ils se travestissent en ayatollahs.

Quand on était gamin, seuls ceux qui avaient plein de billes pouvaient les trier. Ceux qui n’en avaient pas ou peu se contentaient de lorgner. C’est pareil pour les clients : on ne peut les trier que si on en a (suffisamment NDLR).

Un problème de riche alors ?

Avoir la faculté de trier les clients et même d’en refuser s’ils réservent par des canaux pestiférés ou non grata est donc un luxe.

Quand on a un établissement de petite taille, qui plus est à la campagne, la survie ne tient pas au fait que les OTAs prennent des commissions, mais uniquement au fait que les clients sont trop peu nombreux face à une offre globale trop abondante. La survie tient à la capacité à investir ou à minima à ne pas laisser son affaire dépérir. La survie tient à la capacité à se former et former son personnel afin de faire du commercial ou a minima de la relation client.

Des solutions ?

Dans les établissements pour lesquels il n’est pas déjà trop tard, l’investissement est le seul moyen d’espérer s’en sortir :

  • investir dans son produit afin d’être toujours dans l’air du temps. Quand c’est possible, investir pour atteindre une taille critique, une taille qui permettra d’aller taquiner d’autres marchés comme les groupes, les autocaristes, les séminaires… à la condition que le marché existe et ne soit pas déjà saturé. Pour illustrer : pas la peine de viser les autocaristes si l’autoroute est à plus de 100 kilomètres et aucun site touristique de masse alentour
  • investir dans son personnel : le former, le motiver, le fidéliser et lui inculquer la culture du service
  • investir dans son commercial et dans ses outils TECHNOLOGIQUES : impossible de distinguer le commercial des outils technologiques. Sans outil technologique, pas de commercial et vice versa.
  • travailler ses canaux "voyage d’affaires" : il faut comprendre que le voyageur a de moins en moins la main sur son hébergement car c’est son patron qui décide de plus en plus. Un patron qui décide ? Mais où va-t-on ?

Et ça va suffire ?

Nécessaire mais pas suffisant.

Les hôteliers ont pris l’habitude d’attendre les pieds sous la table : les autres font le boulot de promotion de la destination et les clients réservent à l’hôtel. Sauf que :

  • les offres d’hébergement ont explosé (camping en « dur », chambre d’hôtes, meublé, résidence de tourisme…)
  • les intermédiaires professionnels du web (Google, les métamoteurs, les sites d’avis, les OTAs…) ont capté la demande avec une efficacité redoutable
  • les promoteurs institutionnels n’ont rien compris au web et se sont fait doubler par tous les côtés

Pour mettre toutes les chances de leur côté, les petits entrepreneurs du tourisme devraient apprendre à travailler ensemble, localement, juste entre entrepreneurs. A minima entre prestataires d’hébergement afin de proposer une offre qualitative et variée, à défaut de collaborer avec tous les autres professionnels dans le but de promouvoir et développer la destination.

Quid des institutionnels ?

Croire au Père Noël est plus efficace : on a des cadeaux le 25 décembre, mais uniquement de la part de ses proches, jamais de la part d’inconnus !

Avec les institutionnels, on se retrouve beaucoup trop souvent dans un jeu politique et politisé qui pourrit le travail réalisé par des personnels de bonne volonté : un homme politique a besoin de se faire mousser car il confond sa volonté de se faire réélire avec les besoins de ses électeurs. La gabegie est trop souvent la norme en politique, gabegie de l’argent public et encore plus gabegie du travail des autres, en particulier celui des entreprises.

La dernière réunion publique du CDT des Alpes Maritimes était un récital de « moi je », les plus petits n’étant pas les plus discrets. Dans le PACA, le cas du directeur du CRT laisse pantois (toute l’histoire ici). Etc…

Quant à AtoutFrance, s’il y avait déjà eu des résultats encourageants, on nous aurait fait le coup du "il était une fois...".

Conclusion : se prendre en main

La réservation directe la moins coûteuse ne peut être que le fruit d’un travail, pas celui d’une revendication.

Pour celles et ceux pour qui c’est encore la cueillette de fruits sans travail et sans effort, la roue finira par tourner et tels la fourmi, ils et elles seront fort dépourvus quand la bise surviendra car l’emplacement et le nom sont de moins en moins suffisants, même s’ils restent des critères nécessaires pour certains clients.

Quant à l’implication des clients dans cette stupide guéguerre, les super et hypermarchés sont toujours pleins et continuent à déverser leurs produits industriels pour la simple raison que c’est pratique, vendeur, ergonomique… Il est urgent de comprendre que si les OTAs disparaissent, d’autres formes d’intermédiation surviendront et à chaque éradication, de nouvelles solutions innovantes pour le client (rarement pour le producteur) émergeront. Pourquoi ? Retour aux 1er et 2ème paragraphes : les hôteliers dans leur ensemble aveugles mais surtout incapables de travailler ensemble ni encore moins avec d’autres formes d’hébergement.

Il est donc urgent de se former, de se motiver, de se moderniser, de se « technologiser » et en même temps de redonner de l’humain dans la relation. En 2016 attribuer à la technologie les tâches subalternes n’est plus un problème technique et a l’avantage de permettre à l’hôtelier de consacrer les instants de contact avec le client à des instants de bonne humeur, de discussion, de passion, de local, de terroir… et d’humain.

Si vous copiez cet article, n’oubliez pas d’insérer le lien vers sa source : http://suiv.me/5939

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Les commentaires

  • 1. La réservation directe, mensonge ou fantasme ?, 30 mars 2016, 13:36, par bm

    Un des meilleurs articles que j’ai pu lire ici depuis longtemps !

  • 2. A mon humble avis..., 30 mars 2016, 17:13, par Guillaume

    ... il manque un paragraphe sur le "mix de la distribution".

  • 3. Pas si simple !, 30 mars 2016, 23:01, par Christophe

    En petit hôtelier indépendant que je suis, je suis assez d’accord avec cet article, sauf que se rassembler entre gens de bonnes volontés ne suffit pas : Pour faire quoi, comment, avec quel argent et surtout à quel moment de la journée, de la semaine ou du mois.
    Nous n’avons plus de temps, nous en sommes réduit à tout faire dans nos petites structures car le principal OTA nous a tout pris ! (marge, personnel etc ).
    Nos clients qui venaient en direct ( avec un coût maitrisé et choisi), sont détournés par le N° 1 du Web qui compte bien le rester en nous interdisant de fidéliser notre client par une new letter ou autre message directement adressé dans sa boîte mail.
    Je parle bien de ce même client qui a déjà séjourné dans notre hôtel qui pense réserver sur le site de l’hôtel mais qui in finé bascule chez B. sans qu’il l’ait souhaité !
    Oui aux OTA avec des marges raisonnables et un réel partenariat gagnant gagnant plutôt qu’un rapport de force déséquilibré qui conduira inexorablement vers la disparition des petits hôtels indépendants et l’émergence de gros porteurs affiliés à des structures de commercialisation qui pourront enfin rivaliser avec les OTA actuels.
    Nos Politiques laissent faire et viendront demain nous dire qu’il faut développer la petite hôtellerie de charme nécessaire au développement économique et touristique de la France, Blablabla !
    On peut même imaginer que des incitations seront faites pour réimplanter des structures d’hébergements dans des zones de désertification d’hébergement marchant.
    Ne serait-il pas plus courageux de traiter la difficulté des à présent. deux mesures a prendre de suite :
    - 1 l’obligation faite aux OTA de ne pas priver l’hôtelier de l’adresse électronique de son client
    - 2 de considérer que d’occuper la première place en permanence sur les moteurs de recherches relève de l’abus de position dominante, et que cela doit être condamner.

  • 4. La réservation directe, mensonge ou fantasme ?, 30 mars 2016, 23:02, par michel

    Tout ceci est partiellement vrai mais un peu trop facile sur le plan arguments. Certes les OTAs sont utiles (il y a 30 ans personnes de râlaient parce qu’il fallait payer 20 ou 25% à des TO)... mais c’était avant. Cependant tous les hôteliers ne sont pas des "imbéciles" et beaucoup ont investi largement dans ce que vous appelez les nouvelles technologies. Mais quand vous faites votre boulot correctement que vous progressez mais qu’on plombe vos résultats avec des normes sans fin, que l’on vous augmente la TVA, qu’on laisse arriver chez vous des dizaines de nouveaux logements sans aucune législation, il ne suffit pas d’anticiper pour prendre le virage, il faut avoir les reins solides et un moral a tout épreuve pour tenir. Le société change mais le pouvoir politique se régale (comme vous) à voir les indépendants disparaître... ce ne sont que des emmerdeurs avides de liberté qu’il faut supprimer !

  • 5. @Christophe, 30 mars 2016, 23:18, par GD

    Avec quel argent ? Voulez-vous vraiment une réponse à cette question ?
    Quelques corrections :
    - Booking ne vous interdit pas de fidéliser votre client. Il refuse de vous envoyer son adresse mail. Il est pourtant facile de la collecter au check-in
    - le brandjacking : j’en parle depuis 10 ans mais il a fallu attendre 2013 ou 2014 pour que vos syndicats commencent à y réfléchir : https://www.linkedin.com/pulse/cet-article-de-10-ans-est-toujours-trop-réel-à-du-nom-denisselle

  • 6. sans polémique, 31 mars 2016, 12:42, par Christophe

    Oui je suis preneur d’une réponse à ma question : "Avec quel argent"
    Je vous invite à venir à mes cotés durant une semaine ! ( gite et couvert offert)
    Effectivement Booking n’a pas encore osé l’ingérence...
    Bien sur que nous récoltons l’adresse mail de nos clients mais cela nécessite encore un peu plus de temps donc de l’argent, alors qu’il serait tellement plus équitable de ne pas dérouter cette adresse mail.
    Reconnaissez en toute objectivité que Booking abuse de sa domination.
    L’histoire démontre qu’a force de "persécuter" les plus faibles, ceux-ci finissent par se rebeller. Quand ce moment arrivera ( car il finira par arriver), je ne donnerai pas cher des actions Priceline.

  • 7. @Christophe, 1er avril 2016, 01:16, par GD

    Reconnaissez en toute objectivité que vous n’avez pas pris le temps de lire ce qui est écrit ici à propos des abuseurs publics.
    Pour la rébellion, elle n’aura pas ou plus lieu. Même si elle avait lieu, elle ne donnerait pas aux hôteliers la capacité à être plus performants sur Internet : les OTAs ont donné des habitudes aux consommateurs et il est impossible de revenir sur les "acquis" des clients.
    Avec quel argent ? Qui est propriétaire de votre affaire ? Si c’est à l’État d’intervenir, alors c’est à l’État d’être propriétaire. Et puis sur un simple plan de bon sens, si l’État venait à payer, il aurait un droit ingérence et vu la capacité des politiques à compliquer les choses simples, pas grand risque d’avoir quelque chose d’intelligent qui en sorte. C’est à vous de prendre en charge, entre vous, à personne d’autre

  • 8. @Christophe, 1er avril 2016, 09:18, par GD

    Quelques liens :
    - articles sur TH à propos de Booking ou le mentionnant : + de 100 articles
    - articles sur TH à propos de TripAdvisor ou le mentionnant : + de 100 articles
    - etc...

  • 9. Une valeur ajoutée ?, 8 juillet 2016, 15:39, par DoYouTrip

    Selon nous, la réservation en directe reste possible, si l’hôtel arrive à se doter de supports différenciant dédié à sa cible de clientèle. Il ne faut bien sûr pas se leurrer et croire que 100% de réservations en direct sont possibles - sauf exceptions - mais disons que la résa en directe peut être favorisée.

    Il est clair qu’aujourd’hui les "méchants OTAs" et les avis voyageurs sont incontournables, mais certains portails ou sites web, blogs ou autres peuvent permettre aux hoteliers de dégager de la résa en directe sans passer par ces OTAs.

    Mais il est clair que la réservation en directe a toujours un coût. Pas celui de la commission donc, mais à une autre échelle celui de l’adhésion, du temps de travail de son équipe...etc.

    Enfin, il faut se poser la question existentielle : vaut-il mieux des réservations assurées en nombre mais avec commission, ou des réservations en direct irrégulières mais plus rentable ? ...

    L’équipe DoYouTrip

  • 10. j’aime les ota, 1er août 2016, 12:58, par pascal

    J’avais un hôtel et je détestais les OTAs.... qui me prenais ma marge sans que mon chiffre augmente... j’ai tout vendu et racheté et transformé un immeuble en meubles de tourisme. En 10 jours mon affaire a démarré .. j’ai des TO insolents par rapport à mes voisins et 80 a 90 % des resas viennent des OTAs. Et bien maintenant je les adore grâce à eux j ai un commerce qui tourne je n’ai pas acheté de fond de commerce donc merci à booking expedia hotel. Etc c’est grâce à vous ! Et en plus si je vend mon fond de commerce vous ne toucherez pas un rond alors que c’est vous qui me l avez mis en route.....maintenant les fonds de commerce ont ils encore une valeur comme avant....

  • 11. La réservation directe, mensonge ou fantasme ?, 23 août 2016, 22:05, par DAVID PAQUET Cabinet Alliances

    Belle analyse des enjeux et difficultés de la commercialisation en particulier pour les petites structures. Tout est question de proportion, avec des objectifs moins importants on peut se contenter d’actions marketing moins importantes. Mais la nécessité de savoir tout faire est la caractéristique des petits établissements pas seulement les hôtels.
    Merci pour cette lecture de la situation

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