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samedi 18 août 2018

Marketing is dead

 
 

L’article Marketing hôtelier : y-a-t’il un pilote dans l’avion ? suggérait de revoir l’organisation internet des services réservation, yield, commercial et marketing. Essayons d’aller plus loin comme le suggère Bill Lee. Pendant que beaucoup de gens profitaient de leurs vacances, Bill Lee publiait dans le Harvard Business Review un article intitulé Marketing is dead.

Son auteur part du constat que le marketing traditionnel, celui qui consiste à pousser des informations (inconsistantes et impersonnelles) vers les acheteurs potentiels, n’avait plus d’influence forte sur le public. Une étude de The Fournaise Marketing Group donne une tendance de 80% des patrons estimant que le responsable du marketing "à l’ancienne" a perdu sa crédibilité et que seul le responsable marketing orienté ROI (Return on Investment) a la côte, car il a naturellement la culture du résultat : chaque action doit avoir un résultat mesurable. 3ème élément de son argumentaire, le changement d’environnement qui est désormais totalement orienté vers les réseaux sociaux ne permet plus d’imaginer un seul instant que le marketing à l’ancienne puisse encore fonctionner. Comment espérer vendre quelque chose à une communauté quand on n’en fait pas partie, ou pire on ne la connaît pas ?

Les suggestions de l’auteur sont :

Mettre en place un marketing communautaire

Permettre aux acheteurs potentiels de bénéficier de l’expérience de véritables clients est un premier pas.

Ceci veut dire qu’il faut d’une part permettre aux clients de déposer facilement un avis, mais également qu’il faut permettre aux internautes d’accéder à tous ces avis, quelle qu’ait été la plateforme utilisée : le maillage entre réseaux, la reprise sur son site web et sa page Facebook de commentaires laissés par ailleurs... sont autant de pistes essentielles.

L’éternelle question de savoir s’il faut mettre un lien vers sa propre page TripAdvisor est relancée. Certains profitent du meilleur des deux mondes en intégrant les commentaires et images, mais sans mettre en place le lien vers TripAdvisor. Ceci dit, la concurrence s’organise (enfin) : HolidayCheck est un très bon 2ème avec 25 millions de visiteurs mensuels à comparer aux 50 millions de TripAdvisor, surtout quand on sait qu’HolidayCheckest essentiellement européen... Reprendre les commentaires de ces différentes sources sur son propre site et sur sa page Facebook est une piste à creuser pour beaucoup d’hôteliers...

Identifier les influenceurs

Certains internautes ont un pouvoir fort d’influence sur les autres internautes. On peut par exemple citer les blogueurs que certains groupes ou marques, à l’instar d’Elegancia Hotels, invitent régulièrement et choient.

Difficile au premier abord de faire le tri entre les blogueurs et blogueuses influents par la pertinence de leurs choix éditoriaux plutôt que par leur facilité à pondre du texte sur simple demande. Ces blogueurs "achetés" finissent toujours par être démasqués.

Ceci veut également dire que la valeur du client ne se limite plus à une bête arithmétique qui consistait à comptabiliser les dépenses du client. Le ratio "valeur client" doit désormais intégrer la valeur stratégique du client pour l’entreprise.

Les aider à construire un capital social

Au lieu de remercier les influenceurs avec du cash, les aider à construire et consolider leurs connaissance et leur propre réputation est une nouvelle forme de marketing.

L’auteur cite l’exemple d’une entreprise qui a fourni aux cadres intermédiaires de ses clients des outils de recherche et financiers leur permettant ainsi de convaincre leur propre hiérarchie. Ces cadres intermédiaires de l’entreprise cliente poussent donc un plus les produits du fournisseur et se mettent parallèlement en valeur.

Impliquer les influenceurs dans la construction de son produit

L’auteur cite l’expérience concluante de l’Etat de Floride contre le tabagisme des jeunes. En impliquant des jeunes influents : étudiants brillants, athlètes et jeunes "cools", l’initiative a permis de pousser le message que le tabac était nocif, alors que toutes les tentatives précédentes avaient systématiquement échoué. Les adolescents anti-tabac ont ainsi créé le SWAT (Students Working Against Tobacco), un collectif organisé et déterminé à éradiquer le tabac chez les jeunes, contre le lobby très influent du tabac et aux moyens quasiment illimités.

Conclusion

A l’instar de Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, nombreux sont déjà les hôteliers à avoir mis en place ces idées : incitation des clients à déposer des commentaires, implication des blogueurs par Elegancia Hotels, chambre offerte aux blogueurs, programme de rénovation et/ou amélioration tenant compte des suggestions récurrentes des clients, hôteliers qui chouchoutent(aient) les assistantes et secrétaires de leurs clients...

Comme souvent, le principal problème rencontré par les hôteliers est l’absence de différenciation par rapports aux concurrents. Il est en effet plus facile de parler et faire parler d’un hôtel "différent" que d’un hôtel qui ressemble en tous points à tous les autres hôtels de la rue. Peut-être suffit-il d’affirmer et d’assumer ses différences !

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    Les commentaires


    1. le 1er septembre 2012 à 11:43, par Didier Foliard

    Juste une remarque à propos de superbes hôtels Elegencia,

    Tous ont une accroche ’’Chambre à partir de €...’’ avec une astérix qui renvoie à : ’’prix constaté le 28/09/2010’’ !!! situé juste en dessous.

    Nous sommes en septembre 2012 !! Curieux d’indiquer des tarifs non actuels...

 
 

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