Les Palaces parisiens, le grand chambardement

Du jamais-vu dans l’histoire plus que centenaire des palaces : entre 2010 et 2012, quatre établissements, le Royal Monceau, le Shangri-La donc, mais aussi le Mandarin Oriental (en 2011) et le Peninsula (en 2012), vont enrichir l’offre parisienne. « Avec plus de 700 chambres supplémentaires, la capacité va s’accroître de près de 70 % », a calculé Gabriel Matar, directeur France de Jones Lang LaSalle Hotels, auteur de l’étude « Palaces horizon 2015 ». De quoi inquiéter la bande des sept – George V, Plaza Athénée, Meurice, Crillon, Ritz, Bristol, Fouquet’s. A quelques semaines des premières ouvertures, tous s’interrogent sur le nouveau Monopoly de la capitale, avec une conscience aiguë du « changement profond qui va s’opérer », souligne Didier Le Calvez, directeur général du Bristol. Et fourbissent d’ores et déjà leurs armes pour un combat à fleurets mouchetés, mais néanmoins implacable...

Cette sérénité affichée, que l’on retrouve dans la plupart des palaces historiques, cache pourtant une grande inquiétude. « Ils sont indéniablement soucieux. La concurrence avec des opérateurs de haut niveau va bouleverser l’ordre établi », analyse Paul Roll, directeur de l’Office du Tourisme de Paris. Les nouveaux investisseurs - fonds qatariens ou groupes asiatiques - ne sont pas venus faire de la figuration. S’ils ont misé des centaines de millions d’euros (entre 150 et 300 millions) sur des projets pharaoniques, s’offrant le palais de Roland Bonaparte (Shangri-La) ou l’ancien Centre International de Conférences (Peninsula), c’est bien parce que Paris est « un passage obligé pour toutes les enseignes qui veulent se positionner dans le luxe », souligne Gabriel Matar.

Ainsi, le Shangri-La a choisi de s’octroyer une vitrine prestigieuse dans la capitale française pour se faire connaître en Europe. Ses propriétaires ont restauré un immense hôtel particulier dans les règles de l’art, avec l’appui d’artisans spécialisés. De son côté, le Royal Monceau, presque totalement désossé avant d’être rebâti, va offrir un luxe ultra-contemporain conçu par Philippe Starck et, innovation remarquée, une salle de cinéma. Le Mandarin Oriental, faubourg Saint-Honoré, promet, lui, une sophistication hors du commun, qui fait trembler ses proches voisins, dont l’Hôtel Costes. Tandis que le Peninsula proposera d’immenses chambres avec vue panoramique sur la tour Eiffel, ainsi qu’un vaste restaurant chinois : « Jouer la carte asiatique, quelle idée géniale ! », soupire un concurrent.

Mais pas de palace - quelle que soit la beauté des lieux et la qualité de l’emplacement - sans un personnel d’exception. Après l’embauche de chefs étoilés, tels Thierry Marx, au Mandarin Oriental, ou Philippe Labbé, au Shangri-La, les nouveaux venus sont allés piocher dans le vivier des hôtels existants. Le combat fait rage, en coulisses, entre les anciens et les modernes. Les Asiatiques n’hésitent pas à surenchérir pour recruter les meilleurs. « Ils provoquent une véritable hémorragie », constate Mark Watkins, patron du cabinet Coach Omnium. Outre les concierges ou les gouvernantes - le Royal Monceau vient de débaucher une employée du George V - ce sont les patrons reconnus du secteur qui sont chassés. Ainsi, Didier Le Calvez est passé du George V au Shangri-La Paris, pour finalement prendre la tête du Bristol. Philippe Lebœuf, nommé directeur général du Mandarin Oriental, a dirigé le Crillon, avant de partir pour le Claridge’s de Londres, où il a été recruté.

« Nous ne nous laisserons pas faire », martèle François Delahaye, directeur général du Plaza Athénée et du Meurice. Devant une telle débauche de moyens, les hôteliers des beaux quartiers ne pouvaient pas rester indifférents. « Cela nous a poussés à nous remettre en question », souligne Chris Norton, directeur général du George V. A mille lieues du ronronnement de ces dernières années. « Impossible de s’endormir sur ses lauriers », renchérit Dominique Desseigne, patron du Groupe Lucien Barrière, propriétaire du Fouquet’s, sur les Champs-Elysées. C’est une vraie révolution de palais qui se joue. Le Bristol, par exemple, a lancé une vaste rénovation, tout en annexant un bâtiment mitoyen pour y installer 26 chambres supplémentaires, une piscine et un bistrot de luxe de style contemporain qui tranche avec le classicisme de bon goût de l’établissement, mais qui donnera le change au Mandarin Oriental. Le Plaza Athénée a, lui, repris trois immeubles pour s’agrandir et se moderniser. « Une surenchère d’investissements, qui, selon Mark Watkins, est absolument indispensable. » Encore faut-il pouvoir les financer... « Avoir un propriétaire compréhensif est une chance », se félicite François Delahaye, en évoquant les 15 millions d’euros déboursés en deux ans par le sultan de Brunei pour le Plaza Athénée.

En revanche, les deux plus beaux « palais » de la capitale commencent, eux, à perdre de leur lustre. Le Crillon, mis en vente par Starwood Capital, n’a pas été rafraîchi depuis longtemps. Même chose pour le Ritz, place Vendôme, n° 1 il y a dix ans. Malgré leur splendeur d’antan et leur réputation, ils risquent de souffrir plus que les autres d’une offre de luxe modernisée. « Personne ne peut se permettre de rester sans rien faire. Sinon, attention à la chute ! », prévient Richard McGinnis, patron de Leading Hotels of the World France, label du haut de gamme hôtelier. Certains établissements, au zénith dans les années 1980, ont perdu leur rang de palace, comme le Prince de Galles, le Grand Hôtel Intercontinental et... le Royal Monceau, avant les travaux.

La lutte est quotidienne pour rester au sommet. D’autant, souligne un pro, qu’« il n’est pas sûr que le marché puisse absorber autant d’hôtels en même temps. Il risque donc d’y avoir de la casse ». En réalité, tout dépendra de la conjoncture. « A la fin des années 2000, c’était l’euphorie, et ces hôtels refusaient des clients cent cinquante jours par an, se rappelle Gabriel Matar. Le Fouquet’s, inauguré à la fin de 2006, a pu se faire une place en moins d’un an. »

Sauf qu’aujourd’hui la situation n’est plus tout à fait la même. La reprise se fait attendre. C’est d’autant plus préoccupant que le marché des palaces est compliqué et fragile. La rentabilité requiert un taux de remplissage de 65 %. Au-dessous de 60 %, compte tenu des frais fixes, le modèle économique ne fonctionne plus. Et si les hôteliers se félicitent du retard des futurs établissements - une ouverture en 2009 aurait été catastrophique - tous craignent 2011, « année de transition et de redistribution des cartes », selon un expert.

Attention, danger, préviennent les directeurs de palaces historiques, à l’adresse des nouveaux venus : il ne faut pas déclencher la guerre des prix. « Ce serait suicidaire. On tuerait le marché », martèle François Delahaye. « Ils ne gagneraient pas la bataille », affirme Dominique Desseigne. Georges Panayotis, président de MKG, cabinet de conseil hôtelier, rappelle aussi que « le bradage est antinomique avec la notion de palace ». Et puis les riches clients sont moins sensibles à la variation de la note qu’à celle du service. Le vrai combat se livrera davantage sur ce terrain et sur celui de l’identité. « Elle devra être de plus en plus affirmée, pour accentuer la différenciation », observe Gabriel Matar. A cette une, le Royal Monceau, avec son concept avant-gardiste mêlant luxe et tendance, a des chances de réussir son pari.

Dans l’immédiat, la baisse de l’euro va rendre la capitale plus compétitive et encourager le retour des Américains. Pour la suite, l’espoir repose surtout sur la clientèle chinoise, qui rechigne encore à payer cher une nuit d’hôtel, alors qu’elle s’offre des sacs à 1 000 euros. Les anciens palaces comptent sur les nouveaux pour les attirer. « Qu’ils les fassent venir, et on s’arrangera pour les récupérer », lance, crâne, un directeur d’hôtel. Enfin, souligne Georges Panayotis, « dans l’hôtellerie, l’offre crée toujours la demande ». Une analyse partagée par Gabriel Matar, qui estime que d’ici deux à trois ans, après une intense bataille, Paris pourra redevenir la reine des palaces. Pour le plus grand bonheur des riches...

Source : L’Express