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dimanche 26 septembre 2021

2021, que nous réserves-tu ?

 

Quelle année que cette année 2020 ! A peine sortie des pitreries giletjauniennes, ces rassemblements dont jamais deux participants n’ont réussi à donner la même définition intelligible ni compris qu’ils donnaient aux casseurs le moyen de détruire impunément l’économie des centres-villes en sciant la branche sur laquelle ils sont assis, 2020 a commencé tranquillement dans une légère brise de fumée australienne et sans se soucier de l’annonce début janvier [1] d’une épidémie dont on savait peu de choses ou presque.

 

2020, l’année qu’il faudra oublier ?

Il n’y a pas que la Covid-19

Voici les chiffres 2020 qu’ont retenu les équipes de Statista :

  • Australie : l’équivalent d’1/4 de la France a brûlé
  • Covid-19 et ses conséquences
  • George Floyd devenu une statistique
  • Biélorussie : les élections battent des records
  • Réchauffement climatique : presque 1° de plus
  • Élections américaines : 7M de voix de plus pour Joe Biden
  • 87% des français vont trinquer pour le Nouvel AN
  • ...

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Source : Statista

L’entrée en bourse d’Airbnb

Il était une fois de jeunes entrepreneurs qui souhaitant dormir eurent l’idée totalement inédite de louer des lits et créèrent une entreprise. Constatant que les lois encadraient déjà leur secteur d’activité plus que millénaire, ils firent tout pour faire prendre des vessies pour des lanternes - ce que l’expression anglaise « to be in cloud cuckoo land » résume avec un flegme so British - grâce à leur art inné pour le marketing et amassèrent de véritables fortunes leur permettant ainsi d’alimenter le cercle vertueux du lobbying et des frais d’avocat, ce ciment moderne d’une certaine forme d’entrepreneuriat qui exploite le filon du capitalisme le plus brutal possible, comme si le concept économique du capitaliste devait se résumer à un seul mot : avidité.

Pour être certains de faire pleurer dans les chaumières, ils eurent à cœur de mettre à l’honneur les seuls propriétaires qui partagent leur véritable logement, surtout les plus modestes à qui Airbnb donne des moyens de voyager, jamais ceux à qui ils firent engranger de véritables fortunes en vidant des centres-villes d’habitants, d’enfants et de commerçants de proximité.

Procédant millimètrement à la Marvel dont ils suivirent les codes, ils n’oublièrent jamais de scénariser toute forme de philanthropie et surent réagir instantanément aux malheurs du monde tels le tétanos se délectant d’une plaie non désinfectée, surtout la plus moche. Ces jeunes entrepreneurs acquirent ainsi l’image du super-héros sans cape aux yeux du gogo de base.

Ayant rencontré d’avides investisseurs, ils se marièrent et eurent surent exciter de nombreux investisseurs sautant tels des puces sur un chien crasseux lors de l’introduction en bourse le 10 décembre 2020, faisant passer le prix d’introduction de l’action de 68 dollars à plus de 160. Une valorisation à plus de 97 milliards de dollars au 22 décembre 2020 est un très joli conte compte de Noël pour les découvreurs de ce néo-or à peine virtuel...

La morale de cette folle histoire du web dont seul le Far West sait créer la mayonnaise huileuse est : « fonce mon gars car les amendes coûtent moins cher que les fortunes amassées en franchissant la ligne avec un zeste de bonne foi noyé dans un torrent de mauvaise »... Une version moins édulcorée de la morale de cette histoire risquerait de rendre aveugles ad vitam les yeux les plus chastes.

L’année 2020 de l’écosystème hôtelier

Côté CHR, les situations souvent catastrophiques sont disparates et inattendues : qui aurait prédit que Paris serait quasiment vide de clients pendant des mois ? Qui aurait prédit que des régions reculées auraient fait un véritable carton cet été, quand les grandes villes étaient vides ? Qui aurait prédit que manger au restaurant serait... interdit ?

Dans la grande communauté des patron(ne)s qui accompagnent les professionnels de l’hôtellerie-restauration en leur fournissant service, matériel ou technologie, toutes et tous sont unanimes sur l’absence de visibilité que leurs entreprises subissent de manière encore plus marquée que les hôteliers eux même. Se soutenir les uns les autres n’est que du bon sens.

L’écosystème hôtelier comprend une multitude d’acteurs desquels les hôteliers ne peuvent se passer (PMS, site web, booking engine, channel manager, etc...). Même si l’on pense que ces acteurs sont en 2e ligne et de facto remplaçables, leur destin et celui des hôteliers sont liés, quoi qu’on en pense, quelle que soit la manière dont on se comporte de part et d’autre.

L’année 2020 de TH

Les conséquences économiques de cette pandémie sont apparues très tôt pour certains, particulièrement TH dont les revenus ont été directement impactés dès la fin janvier 2020 : pendant la période février à juin, une seule main a suffi à compter les entreprises ayant souscrit des espaces publicitaires.
Heureusement que plusieurs chaînes volontaires et quelques personnes ont soutenu financièrement TH en juillet-août. C’est toujours possible en cliquant ici  🙂
Depuis la rentrée de septembre, les annonceurs reviennent petit à petit, quasiment tous en dernière minute et quasiment tous avec des plans à court terme.
Etre en « 3e ligne » n’est pas de tout repos !

 

Quelles sont les points notables concernant le tourisme ?

Rien ne remplace le face-à-face

Un des enseignements que tous ceux qui ont organisés un ou des évènements rassemblant plusieurs dizaines ou centaines de personnes entre les 2 confinements est que rien ne remplace la rencontre physique, même avec des gestes barrière ! Certes le masque cache le visage et pourtant l’expression corporelle en dit souvent plus que le visage.

L’être humain a besoin de relation, alors faisons tout pour pouvoir à nouveau partager, travailler, échanger, rigoler... et vivre.

Les congrès ?

Impossible de prévoir avec précision la date de reprise des congrès et grands évènements.

Néanmoins on se doute bien que les évènements les plus internationaux seront à priori les plus longs à redémarrer : on peut raisonnablement estimer que les congrès franco-français reprendront en premier, puis seront suivis de congrès accueillant des européens. Pour les congrès attirant des exposants et/ou visiteurs américains ou asiatiques, ça devrait prendre du temps : 2022 ? 2023 ? ... Personne ne sait !

Le voyage d’affaires ?

On pourrait naïvement se dire que le vaccin permettra aux voyageurs d’affaires de revoyager « comme avant ». Il est évident qu’un certain nombre d’entreprises vont maintenir leur chiffre d’affaires, certaines vont l’augmenter, parfois fortement, et de facto voyager, quoique. C’est néanmoins sans compter sur :

  • le fait que la crise économique touche tous les secteurs et que malgré les aides gouvernementales, beaucoup d’entreprises et leurs salariés vont rester sur le carreau
  • parmi les entreprises qui vont réussir à tenir, une partie d’entre elles vont drastiquement réduire leurs charges. Entre maintenir les emplois et payer des voyages d’affaires « remplaçables », le choix est vite fait
  • les entreprises de toute taille et tous types, même les plus aisées ont pris l’habitude des rendez-vous en visio. Pour le dire autrement, les déplacements seront, au moins pendant un certain temps, limités à ce qu’on ne peut pas gérer à distance.

Impossible de connaître à ce stade les proportions du volume de voyage en comparaison aux années passées : 50% à fin 2021 ? plus tard ? plus de voyages ? Seuls les experts en marc de café ou en boule de cristal pourront vous donner les chiffres et dates avec une précision d’horloger suisse. Ça tombe bien, il n’en manque pas dans le monde du tourisme !

Le séminaire ?

Dans un contexte de télétravail exacerbé et qui a de bonnes chances de s’inscrire dans l’ADN de nombreuses entreprises, à minima pour une partie de la semaine de travail, maintenir une cohésion d’équipe est un challenge délicat pour le chef d’entreprise.

Un séminaire de 24 ou 48 heures réussit à (re)créer de la cohésion en sortant du schéma classique de l’entreprise. On pourrait se dire qu’il y a là une véritable opportunité pour les organisateurs de séminaires mais certains comme Châteauform’ l’avaient compris bien avant cette pandémie...

Sans aller jusqu’à l’organisation régulière de séminaires de cohésion, on peut raisonnablement penser que les entreprises qui auront réduit la taille de leurs locaux auront ponctuellement besoin de salles de réunion . Nul doute que des entrepreneurs du secteur en ont fait le pari...

Le loisir ?

Les problématiques de provenance sont exactement les mêmes que pour les gros congrès : plus la destination est lointaine, plus on peut se dire que le délai de « retour à la normale » prendra du temps.

Bonne nouvelle : on se rend compte que les gens aiment bouger, même dans leur propre pays. Serait-on à l’aube d’un tourisme raisonnable qui consiste à apprendre son propre pays ou celui d’à côté au lieu d’aller s’entasser dans un charter puis dans un club à l’autre bout du monde sans avoir pris la peine de s’imprégner de la culture locale ?

Quelle hôtellerie pour quels marchés ?

Sans rentrer dans des statistiques précises, l’hôtellerie de chaîne intégrée type Accor ou Louvre est/était très présente sur les marchés« corpo », plutôt sur le « managed », c’est à dire celui qui entre dans une chaîne de décision et de gestion de frais complexe.

Les chaînes volontaires de type The Originals ou Contact Hôtels sont/étaient également présentes sur le « corpo », pas forcément le même que celui des chaînes intégrées, plutôt le « unmanaged », c’est à dire celui qui est généralement géré par le voyageur lui même. En effet, elles sont hyper présentes sur le marché du commercial itinérant qu’on résume souvent au VRP et qui malgré la crise, continue à travailler, ou des PME.

Les marchés loisirs sont généralement ceux qui sont/étaient « laissés » aux hôtels indépendants et les OTAs s’y sont rendu quasiment incontournables.

Catégorie d’hôtel versus distance

Sans vouloir généraliser à tous les clients, on constate souvent que plus le client voyage loin, plus sa catégorie d’hôtel est élevée. L’absence « temporaire » de clients internationaux va rendre les prochains mois bien plus compliqués pour les hôtels 4 et 5 étoiles parfois surreprésentés dans certaines destinations françaises que pour les catégories plus modestes.

Il n’est pas inutile de se souvenir que bon nombre d’hôtels 4 ou 5 étoiles ont ouvert sans vrai [2] business plan, sans véritable [2] étude de marché, et les investisseurs ont parfois été poussés par des politiciens à l’ego surdimensionné qui n’ont pas hésité à surinterpréter leurs chiffres du tourisme local. Ah la taille, une considération masculine qui pénalise l’humanité depuis des millénaires !

Paris est l’exemple type de la surreprésentation des 4 et 5* et de la montée en gamme économiquement forcée : quand la valeur d’un fonds de commerce y atteignait 5 à 7 fois son chiffre d’affaires, rentabiliser son rachat exigeait fatalement de monter en gamme et d’augmenter sensiblement les prix moyens. Pourtant tous ne sont pas dans des quartiers chics... Quel sera le prix d’un fonds de commerce d’hôtel parisien en 2021 ? 2022 ? ...

Les changements de comportement des clients

La crise de la Covid-19 a montré que les clients préférent des espaces plus grands, favorisent les hébergements avec kitchenette, délaissent les centres-villes quand ils le peuvent... A quand une cuisine partagée sur chaque palier d’hôtel ?

Ces nouvelles tendances vont-elles durer ? Sans doute un peu, au moins pendant quelques temps. Pour des chiffrages précis, les experts en marc de café ou en boule de cristal sont spécialistes !

Les OTAs et les comparateurs ?

Ni Booking ni Expedia ne sont « out of business ». Ces 2 mastodontes ont des capacités de rebond et de refinancement bien supérieures à toutes les chaînes hôtelières réunies.

Du côté des comparateurs, Don Corleone Google a fait la razzia en accélérant sur l’hôtellerie en 2019 (lire ou relire Hôtel Digital Media : L’essor du Display dans le monde des Méta), en asphyxiant littéralement son concurrent trivago sur le plan financier (lire ou relire Que s’est-il passé cet été ?) et en attaquant Tripadvisor sur son terrain, celui des avis « authentifiés » : sur ce coup là, on triche moins avec Google qu’avec Tripadvisor.

Google était déjà monstrueusement puissant avant de devenir comparateur, maintenant c’est bien pire : il ne faut jamais oublier qu’une situation de monopole conduit TOUJOURS à deux choses : augmentation forte des prix d’une part et ralentissement de l’innovation (pour l’utilisateur NDLR, pas pour les bénéfices de l’entreprise) d’autre part.

A ce stade, les seuls remparts au monde merveilleux de Google s’appellent dans l’ordre Airbnb (le 1er et de très loin), Booking, Tripadvisor ou Expedia car ne peuvent affronter les monstruosités du web que des entreprises la pratiquant depuis des années, mais surtout exigent de chacun de cesser de distribuer gratuitement toutes ses données à Google (Google Maps, Google Analytics, Google Mail...) : lire ou relire « Mais quel est le c… qui a donné les clés de l’hôtellerie à Google ? ».

Quand va repartir l’aérien ?

Rouvrir un hôtel fermé demande des efforts, du temps, du personnel. Néanmoins, ça n’a rien à voir avec le fait de remettre en route des avions et la machinerie des compagnies aériennes ou des aéroports. Leur remontée en charge est bien plus lourde que celle des hôtels et de nombreuses compagnies aériennes ont à l’occasion de la crise « purgé » leurs flottes : byebye les A380 et d’autres appareils gourmands et immenses.

La stratégie de croissance grâce aux hubs est elle aussi revue avec la crise car on prend conscience que les grands hubs sont également de formidables lieux de contamination mixant en flux continu des voyageurs de tous les continents : mieux vaut des vols long-courrier directs avec des avions plus modestes que des long courriers avec escale(s) en très gros porteur. Va-t-on voir des Bordeaux-Chicago ou des Strasbourg-Kuala Lumpur ? On attend déjà que le Nice-New York reprenne du service ou qu’Air Transat reprenne ses vols vers/depuis les aéroports français de « Province ».

Le modèle hub immense & A380 de la compagnie Emirates tiendra-t-il ?

Les cartomanciennes sauront probablement donner la date et l’heure du retour à la normale.

 

Les grandes chaînes hôtelières vont-elles attaquer les marchés loisirs ?

Les chaînes intégrées de type Accor sont de véritables machines de guerre : elles disposent simultanément d’outils digitaux ET de de personnel formé en marketing, en langues, en technologie... mais aussi en gestion, notamment financière.

Depuis quelques années, elles se sont lancées dans la désuniformisation de leurs gammes et de leurs produits. On a vu sortir sortir de nouveaux lieux de vie plus conviviaux : greet Hôtels, Moxy, Jo&Joe. Sans compter les chaînes de type CitizenM, Okko, Eklo et de nombreuses autres.

Face à la contraction du marché corpo et dans la mesure où ces chaînes intégrées disposent des atouts nécessaires pour réussir dans les marchés loisirs qu’elles avaient un peu délaissés, il semble plus qu’évident que leurs actionnaires et leurs conseils d’administration vont les y pousser.

Que peut faire un hôtel indépendant à la notoriété moyenne et sans technologie pour résister ? Hormis rejoindre une chaîne volontaire qui dispose d’outils et de personnel qui sait s’en servir pour mettre en avant ses différences, le spectre des solutions semble restreint, si l’on écarte la montée en notoriété, ce qui est plus que compliqué en ce moment vu qu’il n’y a pas ou peu de clients et de facto pas d’avis...

 

Le coworking, lubie ou idée du siècle ?

A l’instar de Monsieur Jourdain qui faisait de la prose sans le savoir, les voyageurs itinérants ont depuis des lustres pris l’habitude de travailler par ci, par là, y compris dans les lobbies et bars d’hôtel. Ils commandaient un café, un coca ou un Perrier et travaillaient tranquillement sur leur ordinateur portable.

Maintenant qu’on appelle cette pratique le « coworking », c’est certain que tout a changé et que tous les hôtels vont faire fortune avec ce filon, surtout ceux qui partagent le wifi d’une box qui date parfois du siècle dernier.

Ce qui marche, mais reste un marché de niche, c’est de proposer des lieux conviviaux ou privés au choix du voyageur. Dans des villes comme Paris, il ne manque plus de bureaux louables à l’heure, à la demi journée, à la semaine... D’ailleurs certains hôtels comme l’Océania Porte de Versailles l’avaient compris dès leur ouverture en proposant des chambres-bureaux...

Last but not least depuis l’affaire Weinstein, organiser un rendez-vous professionnel à l’hôtel peut paraître... déplacé.

 

L’échéance du 20 janvier...

Le discours officiel du gouvernement français a déjà évolué depuis la première annonce de la date du 20 janvier 2021. Cette date est de plus en plus accompagnée de « si » avec des « s ».

Quand on écarte ses œillères, on constate que les pays européens qui ceinturent la France plongent un par un dans un nouveau confinement. La fermeté du gouvernement, par exemple sur le fermeture des remontées mécaniques, paraît presque précautionneuse : l’Autriche qui refusait de fermer ses stations réinstaure un couvre-feu du 26 décembre au 24 janvier et l’ouverture des stations de ski est laissée à l’appréciation des autorités locales et régionales, les mêmes qui vont gérer leurs hôpitaux.

Du côté de la Suisse qui s’était refusé au confinement, les mesures restrictives à partir du 22 décembre sont fortes : fermeture des bars, restaurants, musées, installations sportives, zoos, etc...

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La décision française de fermer les remontées mécaniques exige sa contrepartie : toutes les personnes qui dépendent de la montagne l’hiver pour vivre ont besoin du soutien inconditionnel de l’état, même les indépendants ou ceux qui exercent plusieurs activités au cours de l’année.

 

Une troisième vague en France ?

En France, la phase de décrue s’est stabilisée puis la courbe de contamination est légèrement repartie à la hausse. Va-t-elle rester dans des proportions raisonnables ?

Le comportement des français est déterminant à ce stade : soit nous faisons individuellement les efforts nécessaires à la limitation de la contamination, soit nous allons prendre de plein fouet la 3e vague de ce virus qui adore le froid et l’humidité pour prospérer.

Nous n’aurons la réponse à ce suspens qu’à la mi-janvier. A moins que le gouvernement ne resserre la vis d’ici là.

Ouvrir les restaurants ?

Fallait-il ouvrir les restaurants depuis des semaines ? Pour certains disposant de grandes surfaces mais aussi de ventilations efficaces, la réponse est sans aucun doute positive. Pour les restaurants au ratio m2 par client limité et/ou à la ventilation faiblarde ou inexistante, l’énoncé répond à la question.

Pour autant les restaurants au ratio m2 par client élevé sont aussi les plus chers et donc pas ceux que fréquente l’immense majorité des français. C’est un peu comme « l’affaire » très parisienne de la culture : aller dans un restaurant qui pourrait être ouvert eu égard à sa densité de client ou aller au théâtre exige d’en avoir les moyens.

Il n’est pas inutile de se souvenir que dans le même temps, beaucoup de français sélectionnent leur marque de pâtes en fonction du prix... La crise est terrible dans beaucoup de secteurs et affecte énormément de gens qui ne mangeront pas au restaurant avant d’avoir retrouvé une activité régulière ou un nouveau travail.

Nos gouvernants ?

Ce qu’on attend du gouvernement dans ce contexte est une aide qui ne souffre pas d’exceptions multiples, qui couvre réellement les frais fixes, qui assure au gérant ou président un moyen de subsistance décent et surtout qui soit versée rapidement.

Dans un second temps, il faudra bien s’attaquer au statut des fonds obtenus sous forme de prêt, ce fameux PGE car on ne finance pas de l’inactivité par de la dette.

Les besoins varient suivant les entreprises. 20% suffisent pour certaines, pas pour d’autres. En tous les cas, c’est depuis le 1er jour de la crise qu’il faut compter 20%, pas uniquement après le 1er décembre !

 

De nouvelles normes ?

Ce qui pend au nez des entreprises recevant du public, ce sont de nouvelles normes concernant la filtration de l’air et des appareils de ventilation. On peut prendre les paris quant à une nouvelle contrainte à venir !

Va-t-on voir les purificateurs d’air proliférer ? Sans doute car les vendeurs d’outils de purification ou de désinfection font tout pour obtenir de la publicité gratuite. C’est presque mesquin !

Conclusion

Nous ne sommes pas encore sortis de l’auberge si on peut oser dire. Une fois passé le 3e pic que nous espérons tous ne pas voir dégénérer en 3e vague, l’activité pourrait et devrait reprendre par petits paliers. Néanmoins, seules la réelle montée en puissance du vaccin et les températures du printemps nous permettront de souffler et redonneront aux voyageurs la sérénité souhaitable pour re-voyager. En attendant, il va falloir tenir et faire comprendre au gouvernement qu’il doit être plus présent aux côtés des entreprises du secteur.

La technologie a démontré qu’elle était un facteur clé de succès en période « normale » mais aussi de survie en période de crise extrême. En sortie de crise, elle jouera un rôle accélérateur phénoménal. Seuls les hôtels à la réputation et/ou l’emplacement exceptionnels pourront prendre un peu plus de temps que les autres, et encore.

Les chaînes volontaires que beaucoup raillaient en 2019 démontrent aujourd’hui une capacité de résilience et surtout d’entraide de leurs membres ou adhérents. Même si leurs outils et leurs moyens financiers n’égalent pas ceux des chaînes intégrées, elles ont au cours des derniers exercices démontré une capacité à la rénovation d’une part et à la concentration d’autre part : Logis couvre désormais toute la gamme, de l’hébergement insolite de campagne à l’hôtel urbain branché avec des équipes formées, The Originals a étoffé puis professionnalisé sa gamme et ses outils, Contact Hôtels a purgé ses rangs des éléments les plus tangents, etc...

Jouer solo (n’est pas Han qui veut  😉), avec de vieux outils et des équipes réduites dans un marché touristique contracté risque d’être très très compliqué. Mais il y a pire, par exemple désigner ses confrères ennemis alors que la seule « guerre » qui mérite d’être menée est celle de la reconquête des clients destination par destination grâce à un front commun de tous les professionnels du tourisme local.

A l’instar de 2020 qui ne s’est pas résumée au seul virus, 2021 devrait révéler son lot de surprises que nous souhaitons toutes et tous excellentes. La réalité sera sans doute plus mitigée.

Seul on va plus vite, ensemble on va plus loin...

#sortezcouvert

 

[2Il ne manque pas d’officine spécialisée en rédaction d’étude de marché sur commande et pas sur diagnostic : on choisit la couleur, la police de caractère, le nombre de graphiques, le nombre de pages et hop, le tour est joué : l’avis est toujours positif !

 
 
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