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mardi 23 octobre 2018

Communiqué : [ETUDE] Conciergeries : quel impact économique ?

 
 

Etude réalisée pour le compte du Collectif des Conciergeries
Pierre Bentata - Nicolas Bouzou - Juillet 2018

Préambule
Le Collectif des Conciergeries est composé de 4 startups spécialisées dans la gestion locative et les services de conciergeries des biens proposés sur les plateformes de location : WeHost, Smart-Renting, LuckeyHomes et BnbLord. Ce collectif a sollicité Asterès afin d’évaluer le développement de cette jeune activité et d’estimer son impact économique.

Bien qu’il existe un grand nombre de conciergeries aujourd’hui, ce Collectif regroupe celles dont l’activité et le chiffre d’affaires sont les plus élevés. Les résultats observés constituent donc des estimations représentatives de l’impact de l’ensemble du secteur et plus particulièrement de son développement et de ses effets positifs sur l’économie locale.

Afin de répondre à cette demande, Asterès a élaboré des questionnaires à destination des conciergeries et a eu accès à leurs données comptables et financières.

Résultats clés

Une technologie au service de l’hospitalité
Les conciergeries s’inscrivent dans un écosystème technologique dynamique fondé sur l’hospitalité. A leur tête, de jeunes entrepreneurs français ont su lever plus de 5 millions d’euros de fonds afin de développer des moyens techniques au service de l’accompagnement des hôtes désireux de louer leurs biens en toute légalité et en toute tranquillité.

Une croissance exceptionnelle
Entre 2015 et 2017, le chiffre d’affaires du Collectif – composé de 4 conciergeries – a augmenté de plus de 4 000%, ce qui a permis d’embaucher 78 personnes. Les emplois créés bénéficient principalement aux jeunes – 26 ans de moyenne d’âge – et 45% d’entre eux sont occupés par des femmes

Une activité générant 420 emplois locaux
Gérant près de 3 200 biens, les conciergeries ont rapporté 7,2 millions d’euros aux hôtes et la consommation des visiteurs s’est élevé à 23,8 millions d’euros. Ces revenus supplémentaires ont permis de soutenir directement et indirectement la création de 420 emplois sur le territoire.

Un rôle d’intermédiaire favorable à l’économie locale
Plus du tiers des logements gérés par le Collectif se situe dans des zones peu touristiques. En réduisant le taux de vacance de ces logements, les conciergeries participent au maintien de l’activité des commerces locaux situés dans ces zones et offrent des emplois locaux aux jeunes actifs.

Conciergeries et hôtels : deux marchés distincts
Les conciergeries connaissent une forte croissance alors que l’activité des hôtels progresse dans le même temps.

Un succès menacé par la réglementation
La moitié du chiffre d’affaires des conciergeries provient de logements loués plus de 90 jours par an. Dans ce contexte, un plafonnement réglementaire à 90 jours mettrait en péril l’activité des conciergeries.

Conciergeries : un succès entrepreneurial

Historique des conciergeries
En 2015, plusieurs jeunes entrepreneurs, pour la plupart diplômés d’écoles de commerce, d’universités françaises et d’école d’ingénieurs, se sont lancés dans la création de sociétés de gestion des locations de biens immobiliers via les plateformes et applications mobiles.

Alors âgés de moins de trente ans, ce qui est toujours le cas pour la majorité d’entre eux, ils se sont aperçus que l’activité de conciergerie des biens mis en location sur les plateformes représentait un fort potentiel de croissance. En effet, les hôtes proposant leurs appartements et maisons sur les plateformes n’ont pas toujours l’expertise nécessaire pour mettre en valeur leur bien. Plus important encore, ils ne sont pas toujours en mesure de fournir un accueil et des services d’hébergement à la hauteur des attentes des visiteurs. Par ailleurs, en cas d’absence prolongée, les hôtes peuvent éprouver des difficultés pour assurer la transition entre le départ d’un visiteur et l’arrivée du suivant.

Face à ce constat, ces entrepreneurs ont créé leurs startups avec pour objectif d’améliorer l’hospitalité des biens proposés. Ces sociétés proposent un service clé en main d’accueil des visiteurs, de maintenance et de nettoyage des lieux tout en assurant à l’hôte un meilleur taux d’occupation de son logement, grâce à un service de qualité – qui se traduit par des notes élevées sur les plateformes – et à une meilleure communication – par l’intermédiaire notamment de photos professionnels et du soin accordé au profil de l’hôte.

Des stratégies diversifiées
Au-delà de l’objectif commun, ces conciergeries ont adopté des « business model » très diversifiés. Ainsi, certaines ont élargi leur offre aux professionnels de la location afin de renforcer l’attractivité des biens que ces derniers proposent (B2B). D’autres se concentrent uniquement sur l’accompagnement des hôtes qui mettent leur bien en location sur les plateformes (B2C).

De même, les modes de rémunération sont très variables, certaines conciergeries se rémunérant par un pourcentage du prix de la location, d’autres uniquement sur les services proposés (accueil, ménage, entretien, blanchisserie, fourniture de linge).

La plus grande différence repose sur la catégorie de clients. En effet, certaines conciergeries s’adressent en majorité aux propriétaires de biens alors que d’autres proposent un accompagnement aux locataires afin de les aider à louer leur appartement ou leur maison en toute légalité, avec l’accord du propriétaire.

Enfin, bien que leur couverture géographique se soit étendue depuis leur création, les conciergeries conservent des spécificités locales. Ainsi, certaines sont davantage concentrées sur l’Ile de France, d’autres sur l’Ouest de la France, d’autres encore sur le Sud-Est du pays. Cette expertise locale fait partie de l’ADN des conciergeries et leur a permis de développer des partenariats avec des acteurs touristiques locaux. Cette capacité s’explique en particulier par la présence de membres à proximité de tous les biens gérés par les conciergeries. Ces « city managers », employés ou indépendants, résident dans les villes où les conciergeries sont présentes , ce qui facilite le contact avec les acteurs locaux et fournit une expérience authentique aux visiteurs.

Profil des start-ups

  • 5,9 millions d’euros de fonds levés auprès d’investisseurs
  • 26 ans : moyenne d’âge des employés
  • 5,1 millions d’euros de chiffres d’affaires en 2017

L’activité de conciergerie des biens loués sur les plateformes nécessite un fort développement technologique. Des moyens techniques coûteux sont nécessaires pour permettre aux hôtes de suivre l’évolution de leur location et de leurs revenus en temps réel. De plus, d’importants investissements doivent être mis en place pour assurer une gestion informatique de l’ensemble des biens à disposition et une coordination avec les plateformes.

Cela explique l’importance des fonds levés par les 4 startups au cours des 3 dernières années. Depuis 2015, ces dernières ont levé près de 6 millions d’euros auprès d’investisseurs privés, et notamment de spécialistes de la gestion locative. Cela a permis aux conciergeries de devenir un véritable acteur complémentaire des plateformes.

Entre 2015 et 2017, le Collectif a vu son chiffre d’affaires passer de 121 000 euros à près de 5,1 millions d’euros, avec une progression de 260% entre 2016 et 2017. Et le chiffre d’affaires devrait dépasser les 10 millions d’euros en 2020. La forte croissance de l’activité a permis au Collectif d’embaucher 78 personnes en 3 ans. Illustration de l’esprit promu par ces startups, les employés sont composés à 45% de femmes et la moyenne d’âge s’élève à 26 ans. Parallèlement, les conciergeries travaillent régulièrement avec une trentaine d’indépendants, dont 8 devraient être embauchés avant la fin de l’année 2018, et un grand nombre de « taskers » - plus de 1 000 –, qui assurent les activités de ménages et de maintenance des biens immobiliers.

Evolution du chiffre d’affaires

L’activité en chiffres

  • 2 298 appartements gérés par les conciergeries en France
  • 142 590 nuitées pour l’année 2017
  • 50% du chiffre d’affaires en location de plus de 90 jours par an

En 3 ans, les conciergeries se sont imposées dans le paysage de la location par le biais des plateformes. Alors qu’elles géraient moins de 2 400 nuitées en 2015, elles en ont géré près de 142 000 en 2017. Certes, ce chiffre n’est pas comparable au 25 millions de nuitées réservées sur les plateformes [1]. Pour autant, alors que la fréquentation des plateformes a augmenté de 29% entre 2015 et 2016 [2], celle des conciergeries a été multipliée par 25 sur la même période et par 3,5 entre 2016 et 2017.

L’activité des conciergeries se développe plus rapidement que celle des plateformes. Deux raisons expliquent cette tendance : premièrement, leur expertise de la gestion locative représente une plus-value pour les hôtes désireux de louer leurs biens sur les plateformes. En effet, les conciergeries peuvent accompagner les hôtes dans leur stratégie de fixation de prix aussi bien que dans l’accueil des visiteurs. Deuxièmement, le recours aux conciergeries représente un moyen sûr d’accueillir plusieurs visiteurs différents sur une période courte lorsque l’hôte est lui-même est en déplacement.

Ce second point est une caractéristique essentielle des conciergeries. En effet, la moitié de leur chiffre d’affaires est réalisé sur des locations d’une durée comprise entre 90 et 120 jours. Cela tient justement à la place des conciergeries dans l’écosystème de la location meublée. La gestion locative des conciergeries trouve toute sa place et fournit sa plus grande plus-value lorsque les hôtes effectuent de longs déplacements. Dans ce contexte, les hôtes ne sont pas en mesure d’accueillir des visiteurs qui se succèdent pour de courtes durées et d’assurer l’entretien de leurs logements. En conséquence, sans conciergerie, les logements seront vacants une grande partie du temps d’absence des hôtes, ce qui constitue une perte financière pour les hôtes mais aussi une réduction des opportunités pour les visiteurs. Ainsi, les conciergeries assurent une fluidité du marché de la location meublée en optimisant l’utilisation des logements vacants.

Impact sur l’économie locale

  • 420 emplois directs et indirects générés par l’activité des conciergeries
  • 23,8 millions d’euros de chiffres d’affaires pour les commerces de proximité
  • 7,2 millions d’euros de revenus pour les hôtes

Le fort développement des conciergeries a un impact significatif sur l’économie locale à travers 3 canaux de distribution de revenus :

  1. Comme expliqué précédemment, les conciergeries sont des startups tournées vers les nouvelles technologies et font appel à un grand nombre de prestataires – « taskers » – pour fournir les services d’entretiens, de ménage et de blanchisserie. L’ensemble de ces dépenses représente une demande supplémentaire pour les entreprises, notamment les entreprises locales, qui se traduit par une augmentation de leur chiffre d’affaires puis des revenus supplémentaires qui seront à leur tour investis ou distribués. Avec une dépense de plus de 3 millions d’euros pour l’année 2017, les conciergeries ont soutenu par ce biais la création de 30 emplois locaux.
  2. En améliorant le taux d’occupation des logements des hôtes, les conciergeries permettent à ces derniers d’augmenter leurs revenus dont une part sera allouée à la consommation auprès des commerces de proximité. Pour l’année 2017, l’activité des conciergeries a permis aux hôtes de générer un revenu supplémentaire estimé à 7,2 millions d’euros, ce qui se traduit par une création de 45 emplois supplémentaires dans les commerces de services et de loisirs.
  3. Enfin, l’activité des conciergeries favorise la venue des visiteurs qui dépensent une partie de leurs revenus dans les commerces et les loisirs. En considérant que les visiteurs des conciergeries se comportent comme la moyenne des visiteurs des sites des plateformes, leurs dépenses pour l’année 2017 s’élèvent à 23,8 millions d’euros , ce qui se traduit par la création de 240 emplois locaux.

Au total, le Collectif a soutenu directement et indirectement la création de 420 emplois en 2017 et généré un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros pour les commerces de proximité.

Effets d’entraînement économique des conciergeries

Répartition des dépenses des voyageurs

Un rôle complémentaire de l’activité hôtelière

  • 30 euros de plus par jour Dépensés par les visiteurs des conciergeries dans les achats et courses par rapport aux clients des hôtels
  • 37% des locations dans des communes peu touristiques

Les effets positifs des conciergeries sur l’emploi local n’apparaissent pas au détriment de l’activité hôtelière. Entre 2015 et 2017, le chiffre d’affaires des hôtels a progressé de 11%. Plus significatif encore, le revenu moyen par chambre disponible a progressé entre 2016 et 2017 sur l’ensemble du territoire et sur l’ensemble des catégories d’hôtels à l’exception de l’hôtellerie « low cost » sur la Côte d’Azur [3]. Ainsi, chiffre d’affaires des hôtels et des conciergeries – tout comme celui des plateformes – augmentent simultanément.

Le caractère complémentaire des hôtels et des conciergeries est confirmé par deux faits saillants. D’abord, plus du tiers des logements gérés par les conciergeries se situe dans des communes peu touristiques, loin des grands centres tels que Paris, Lyon, Marseille, Bordeaux ou Nice. Ces logements se trouvent soit dans des villes plus petites, soit dans les zones rurales aux abords des grandes villes. En d’autres termes, un tiers de l’activité des conciergeries se concentre sur les territoires où l’activité hôtelière est peu développée. Et cette activité bénéficie alors à ces communes peu touristiques en renforçant leur attractivité : d’une part, les conciergeries attirent les visiteurs vers ces communes, d’autre part, elles fournissent des emplois aux jeunes actifs locaux, réduisant ainsi les risques de désertification des communes.

Second fait notable, conciergeries et hôtels n’attirent pas les mêmes catégories de visiteurs à en juger par leurs dépenses. Alors que leurs dépenses moyennes sont relativement similaires, les clients des hôtels en allouent une plus grande partie à la restauration et aux transports tandis que les visiteurs des conciergeries se concentrent davantage sur les dépenses de loisirs et les courses alimentaires. Ainsi, il s’agit de deux catégories de clients, dont les comportements de consommation diffèrent, ce qui signifie qu’ils se trouvent sur deux marchés différents.

A cet égard, les visiteurs des conciergeries fournissent davantage de revenus aux commerces locaux, en dépensant en moyenne 30 euros de plus par jour que les clients des hôtels dans les commerces alimentaires et les achats en tout genre. Ceci s’explique notamment par le fait que la location de logements meublés, contrairement aux chambres d’hôtel, ne fournit pas de services de types « all-inclusive ». En conséquence, les visiteurs sont amenés à effectuer leurs courses dans les commerces de proximité.

Croissance du chiffre d’affaires des conciergeries et du secteur de l’hôtellerie

Ventilation des dépenses journalières des touristes selon l’hébergement

Un écosystème autour de l’hospitalité
Les conciergeries transforment l’économie de la location par le biais des plateformes en un écosystème complet au sein duquel elles prennent jouent le rôle d’accompagnateur des hôtes et de promoteur de l’hospitalité à l’égard des visiteurs.
Le succès des conciergeries démontre que la location meublée par l’intermédiaire des plateformes a donné naissance à un environnement complexe et foisonnant où des entreprises de services peuvent jouer un rôle essentiel en favorisant, par l’intermédiaire des nouvelles technologies, l’hospitalité qui est au cœur de l’économie collaborative tout en soutenant l’économie locale.

A travers leur expertise locale et la flexibilité qu’elles offrent aux hôtes, les conciergeries ont su développer une activité qui relève les défis imposés par l’économie numérique. En effet, les conciergeries favorisent la création d’emplois locaux, impossibles à délocaliser, et génèrent de l’activité pour les petits commerces.

Par ailleurs, leur développement exceptionnel en seulement 3 ans met en évidence l’existence d’un double besoin :

  • de la part des hôtes, de bénéficier des conseils et de l’expertise de professionnels afin de louer leurs logements sur les plateformes.
  • De la part des visiteurs, en attente d’un service d’accueil de qualité. Sur ce point, les logements gérés par les conciergeries font l’objet de commentaires et de notes proches de l’excellence, ce qui traduit leur efficacité.

Un potentiel de développement menacé

Le développement des conciergeries s’inscrit dans la convergence de trois concepts clés : progrès technologique, développement de l’économie locale et promotion de l’hospitalité. Aussi, le succès de leur activité dépend en grande partie de leur capacité à amortir d’importants investissements tout en assurant aux hôtes un service répondant à leur besoin.

Comme toutes les jeunes startups innovantes, les conciergeries ont dû investir des montants significatifs dans le développement d’application et de solutions informatiques pour satisfaire et rassurer les hôtes. Et comme la plupart des startups innovantes, leur développement futur dépendra de leur capacité à lever de nouveaux fonds dans les années à venir. Ainsi, les conciergeries font face à une double contrainte : elles doivent poursuivre leurs investissements tout en assurant un développement rapide afin de pérenniser leur activité. Il s’agit là d’une contrainte commune à l’ensemble des startups.

Dans le cas des conciergeries, cette double contrainte pourrait être aggravée par la réglementation. En effet, comme expliqué précédemment, la plus-value offerte par les conciergeries est la plus grande lorsque les hôtes s’absentent suffisamment pour que plusieurs visiteurs se succèdent dans leurs logements. Déjà en 2017, 50% du chiffre d’affaires des conciergeries était réalisé sur les logements loués plus de 90 jours par an.

Dans ce contexte, toute réglementation imposant un plafond de location à 90 jours pourrait mettre en péril l’écosystème naissant de la location de meublé. Cela aurait d’abord pour effet de détruire les emplois soutenus actuellement par les revenus supplémentaires générés par la location. De plus, une telle réforme réduirait l’impact positif des conciergeries sur l’économie locale. Mais l’effet le plus immédiat serait le risque de faillite des conciergeries elles-mêmes. En effet, une telle réforme priverait les conciergeries de 50% de leur chiffre d’affaires alors qu’elles sont encore en phase d’amortissement de leurs investissements et que ces derniers sont plus élevés que le chiffre d’affaires qu’elles dégagent. Actuellement, les conciergeries ne font pas encore de bénéfices en raison principalement d’un résultat financier négatif. En conséquence, le plafonnement à 90 jours des locations de meublé engendrerait des pertes que les conciergeries ne pourraient pas couvrir.
Dans ce contexte, 300 emplois pourraient être détruits et avec eux, la réussite exceptionnelle de jeunes startups françaises.

Les auteurs
Pierre Bentata, Economiste, Directeur Rinzen
Nicolas Bouzou, Economiste, Directeur Asterès

Rinzen Conseil est la filiale d’économie quantitative du cabinet Asterès. Nous proposons aux entreprises et au secteur public des outils de réflexion pour orienter l’action. Notre mission est de mettre l’expertise économique au service du développement de nos clients. Ainsi, nous donnons à l’analyse économique son rôle opérationnel.

Nous proposons à nos clients :
  • des analyses macroéconomiques et sectorielles ;
  • des prévisions ;
  • des enquêtes de conjoncture.

Nous menons également des missions de conseil en développement & attractivité économiques.
En tant qu’entreprises citoyennes, nous respectons un certain nombre de principes :

  • Réalisation d’activités non marchandes, notamment dans le domaine de la pédagogie économique et du conseil aux gouvernements (afin d’éviter tout risque de conflit d’intérêts)
  • Promotion de la liberté individuelle et de la démocratie, notamment dans le cadre des missions réalisées dans les pays émergents.

Activités de lobbying :
Nous sommes régulièrement sollicités par des entreprises et des fédérations professionnelles pour intervenir en amont de leurs activités de lobbying, particulièrement lors des débats d’orientation budgétaire. Nous pouvons donc être amenés à réaliser des travaux financés par des donneurs d’ordres et démontrant l’impact économiquement nocif d’une mesure qui pourrait leur être appliquée. Dans ce cas, notre démarche répond à une charte éthique stricte. Notre client s’engage à accepter que nos travaux répondent aux principes intangibles suivants :

  • Nous ne pouvons nous engager sur les résultats d’une étude avant de l’avoir réalisée. Nous ne délivrons nos conclusions qu’au terme de nos analyses.
  • Nos travaux suivent une méthodologie standard (top down), qui s’appuie sur l’utilisation de données statistiques publiques, ou conçues ou certifiées par nous mêmes.
  • Si un client souhaite modifier des conclusions de travaux réalisés par Asterès et/ou Rinzen sans une totale approbation de nos consultants, il devient le seul signataire de l’étude, et n’a plus le droit d’utiliser les marques Asterès et Rinzen.
  • Les consultants d’Asterès et de Rinzen ne défendent dans le débat public que des travaux qu’ils ont réalisés eux-mêmes. En aucun cas ils n’acceptent de se faire le relais de travaux réalisés par d’autres.

Asterès et Rinzen interviennent en tant que prestataires externes et ne sauraient être tenus pour responsables des interprétations qui pourraient être données de leurs travaux ou de leurs conséquences. Asterès et Rinzen sont en outre tributaires de la qualité des statistiques utilisées, dont ils ne sont pas responsables.

 

[1Insee, enquêtes de fréquentation des hôtels, campings et AHCT et estimations sur données d’enseignes (adhérentes à l’UNPLV ou à Gîtes de France).

[2Ibid.

[3Deloitte / In Extenso, « Tendances du tourisme et de l’hôtellerie 2018 », février 2018.

 
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