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vendredi 17 août 2018

Communiqué : Expedia Affiliate Network : Pourquoi les approches de fidélisation des voyageurs doivent être revues

 
 

En 2018, la fidélisation dans le secteur du tourisme est arrivée à un tournant. Des recherches récentes effectuées par Expedia Affiliate Network (EAN) et le fournisseur de solutions technologiques et de commerce électronique de fidélisation, Points, révèlent une augmentation globale de la fidélisation au cours des deux dernières années. Certaines interrogations naissent toutefois concernant les stratégies à l’origine des gains récents et le fait que les professionnels du secteur soient prêts à soutenir la croissance de la fidélisation grâce à l’investissement.

Notre vaste étude comparative sur la fidélisation, Rapport sur la fidélisation des voyageurs : Un signal d’alarme pour les programmes de fidélité dormants, entrepris dans plusieurs zones géographiques et auprès des principaux intéressés, des compagnies aériennes aux compagnies de fidélisation, en passant par les agences de voyages en ligne. L’enquête a révélé que les professionnels du tourisme doivent explorer des stratégies de fidélisation à long terme pour stimuler l’engagement dans un secteur en pleine évolution et fortement concurrentiel. Les solutions traditionnelles telles que les promotions, les bons de réduction et les systèmes de points sont populaires auprès des voyageurs soucieux du prix. Néanmoins, l’évolution des besoins des consommateurs exige un examen plus approfondi de ce qui motive réellement l’engagement. La forte dépendance aux promotions diminue la valeur des transactions et banalise le voyage uniquement en fonction de son prix, plutôt que selon l’affinité et l’expérience. Les voyageurs aguerris d’aujourd’hui regardent au-delà du prix et choisissent leurs marques préférées.

Les agences de voyages réellement à l’écoute des attentes et des envies des consommateurs, et qui investissent dans de nouveaux services, sont les mieux placées pour engager le voyageur moderne. En effet, la clé de la fidélisation est toujours la conquête du client. Aujourd’hui, les prix bas ne suffisent pas à conserver celui-ci sur le long terme.

Heureusement, de nombreux acteurs de l’industrie prennent conscience de cet état de fait. Dans notre économie de partage actuelle, les acteurs du tourisme détiennent une grande quantité de données et d’informations sur les tendances en matière de voyages et peuvent, au moyen de technologies innovantes (telles que l’apprentissage automatique), comprendre les changements de comportement des consommateurs et ce qui motive vraiment la fidélité à long terme. Dans notre enquête menée à l’échelle internationale, la qualité de l’offre a été évaluée à 71 % comme le facteur ayant le plus d’impact sur la fidélité. L’expérience client et l’élargissement de l’offre de produits et de services ont également été davantage mis en avant que les stratégies sur le prix.

Quel est le problème ? Il existe un réel décalage entre la théorie et la pratique. Autrement dit, seule la moitié des répondants à notre enquête travaillaient activement à l’amélioration de leur gamme de produits et de l’expérience client. Un nombre encore inférieur affirmait avoir pris des mesures pour améliorer leur offre de produits et de services. Les promotions et les bons de réduction demeurent la stratégie la plus répandue pour fidéliser les clients, bien que les personnes interrogées reconnaissent généralement que ces méthodes sont dépassées. Même si de nouvelles idées telles que la personnalisation et la gamification ont été jugées efficaces, en particulier par l’industrie du transport aérien, très peu de compagnies les mettent réellement en pratique.

Bien que notre enquête fasse état d’une perspective globalement positive et d’un investissement actif dans les programmes de fidélité, 84 % des personnes interrogées ayant déclaré une augmentation de la fidélisation de leur clientèle ces deux dernières années, laquelle devrait se poursuivre encore deux années supplémentaires, certaines n’en sont pas encore convaincues, à juste titre. Une économie plus soutenue, l’augmentation des dépenses de marketing et l’évolution démographique de la clientèle pourraient bien être à l’origine des gains de fidélisation actuels. Ces conditions, toutefois, ne dureront pas éternellement.

Selon les secteurs, on observe une croissance plus ou moins lente. Les compagnies aériennes sont confrontées à un marché parvenu à maturité et, par conséquent, beaucoup craignent que la fidélisation n’arrive à saturation dans les prochaines années. Les agences de voyages en ligne semblent en retard par rapport aux autres acteurs et ont du mal à pénétrer le marché : 59 % déclarent que leur programme de fidélité n’a permis de recruter que 1 à 25 % de clients. Encore une fois, ceci démontre que le secteur doit améliorer ses méthodes de fidélisation.

Le problème, bien sûr, est que certaines stratégies sont plus faciles à mettre en pratique que d’autres. La véritable personnalisation et la diversification de votre offre de produits sont extrêmement difficiles à mettre en œuvre seul. Dans le cadre des activités d’affiliation d’Expedia, nous avons aidé des centaines de partenaires affiliés à accéder à nos tarifs mondiaux et à nos disponibilités en matière de produits à destination des voyageurs. En plus de notre offre, nous fournissons à nos partenaires les meilleurs outils de leur catégorie, développés grâce à plus d’un milliard de dollars d’investissements en technologie par le Groupe Expedia chaque année. La combinaison de l’offre, de la technologie et des données intelligentes aide nos partenaires à stimuler leurs activités en augmentant la fidélité et l’engagement des clients.

Hotels.com for Partners fait partie des solutions que nous proposons aux prestataires de voyages et qui leur permet d’offrir du choix, une pertinence et une expérience de réservation sans faille, grâce à une liste de tarifs et de disponibilités hôtelières exhaustive associée à toutes les fonctionnalités du site Hotels.com, lauréat du prix « Meilleur service de réservation d’hôtels en 2017 » par TopTenReview. Nos plateformes sont constamment optimisées pour la conversion et fournissent aux partenaires les outils et la technologie nécessaires pour les aider à trouver le voyage parfait pour leurs clients. Les partenaires sont ainsi en mesure d’augmenter la fidélité des clients et les dépenses des voyageurs.

Alors que le secteur du tourisme modernise son approche de la fidélisation, les marques ne peuvent pas se permettre d’ignorer les attentes des voyageurs. Les programmes de fidélité vont nécessairement être amenés à évoluer. La prochaine étape de la fidélisation exige une approche misant sur la qualité et la continuité des expériences au travers d’offres proposant des produits de qualité supérieure et des services personnalisés.

Par Ariane Gorin, présidente d’Expedia Partner Solutions (EPS)

 
 
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