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mercredi 14 novembre 2018

Communiqué : L’Observatoire des tendances IHG exhorte les marques à construire leur « capital confiance »

 
 

InterContinental Hotels Group (IHG®) publie aujourd’hui son Observatoire des tendances 2015, Construire le capital confiance : le nouvel impératif opérationnel de l’économie des affinités, qui souligne l’importance grandissante pour les entreprises de développer à la fois la confiance dans la marque et dans l’entreprise. IHG publie ce rapport à l’occasion du Forum économique mondial de Davos (WEF), qui identifie l’érosion de la confiance dans les institutions publiques et privées comme une tendance de fond.

Un grand nombre d’entreprises se focalisent sur les 3 « c » qui constituent la richesse de l’organisation : le capital financier, le capital intellectuel et le capital humain. Désormais, les entreprises doivent ajouter un 4ème « c » : elles doivent créer et nourrir le capital confiance, qui représente le niveau de confiance que les consommateurs placent dans la crédibilité, l’intégrité, le leadership et la responsabilité de l’entreprise et de ses marques.

L’Observatoire des tendances IHG 2015 se penche sur la manière dont les organisations peuvent construire leur capital confiance et il propose un schéma qui peut être adopté par les entreprises pour établir la confiance avec des cibles sociodémographiques et géographiques variées.

Ces conclusions sont l’aboutissement d’une série d’études menées pendant trois ans dans le monde entier auprès de 40 000 voyageurs. C’est la troisième édition d’un rapport consacré aux perceptions des consommateurs déterminantes pour l’industrie hôtelière et, plus largement, pour toutes les entreprises. En 2013, IHG a publié « La nouvelle économie des affinités » qui mettait en lumière comment le client de l’industrie hôtelière est passé de l’expérience vécue avec la marque à la relation avec la marque. Le rapport 2014, « Créer des instants de confiance : comment construire des relations de marque performantes au coeur de l’économie des affinités », s’appuyait sur ces travaux et avançait l’idée qu’à l’avenir, pour s’assurer de la fidélité de leurs clients, les hôtels devraient leur permettre de vivre une expérience à la fois mondialisée, adaptée localement et personnalisée.

Richard Solomons, Président-directeur général d’IHG, déclare :
« Autour de nous, de nombreux changements sont en train de se produire. Dans notre monde numérique, qui vit 24 h/24 7 j/7, où la personnalisation est de plus en plus forte et où les consommateurs donnent un sens nouveau à la notion de valeur, la confiance des individus dans les marques et les entreprises qui les commercialisent est de plus en plus déterminante.

« Notre étude a montré que la construction du « capital confiance » joue un rôle fondamental dans l’atteinte d’une croissance saine et durable du chiffre d’affaires. Pour développer la confiance, les entreprises doivent adopter un vrai programme, se focaliser sur la personnalisation tout en étant conscient de ses limites et, enfin, bien appréhender les changements des besoins des clients, en fonction de critères sociodémographiques et géographiques.

« Continuer à nous focaliser sur ces objectifs nous permettra de continuer à développer une véritable fidélité de notre clientèle, ainsi que des relations bénéfiques entre nos clients et nos marques, aujourd’hui et demain. »

Un enseignement clé : l’évolution de l’âge des consommateurs
Le rapport permet de tirer des enseignements importants sur les changements qui ont lieu dans le monde et qui ont une influence directe sur la manière dont les consommateurs construisent leur capital confiance. Une tendance de fond est que l’on trouve à la fois des consommateurs vieillissants et d’autres plus jeunes, mais pas nécessairement aux mêmes endroits. Les données démographiques montrent qu’une partie importante de la population est constituée des baby-boomers (nés entre 1946 et 1964) et qu’une autre représente la génération Y (nés entre 1982 et 2000).

Ces deux groupes ont des mentalités et des approches du monde très différentes, des besoins différents quand ils voyagent et entretiennent des rapports différents avec les marques et la confiance. Il existe une véritable opportunité pour les marques si elles sont capables d’apporter une réponse stratégique à ces deux catégories de consommateurs en même temps.

Points-clés de l’étude :

  • La génération Y souhaite avoir une relation de proximité et vivre une véritable expérience avec les marques, tandis que les baby-boomers ont plus envie d’une relation fluide et sans histoires :
    • 23 % des interviewés de la génération Y déclarent préférer séjourner dans des hôtels qui veulent dire quelque chose sur eux, contre 11 % pour les baby-boomers.
  • La génération Y joue plus facilement au « voyageur invisible » – des clients qui n’ont pas besoin d’un contact humain pendant leur séjour :
    • 67 % des baby-boomers préfèrent appeler un hôtel et demander des informations aux « vrais gens » qui sont sur place, contre 56 % pour la génération Y.
  • La génération Y et les baby-boomers ont des besoins différents quand ils voyagent en famille. La génération Y recherche des lieux qui proposent des activités dédiées aux familles, où l’on s’occupera bien de leurs enfants et où ceux-ci pourront bien s’amuser. Les baby-boomers préfèrent que les deux générations de la famille restent ensemble.

Le rapport affirme que l’évolution de la famille a également des conséquences sur la manière dont les consommateurs développent leur confiance. Il indique que l’économie des affinités concerne désormais deux sortes de relations : notre vraie famille et nos « âmes soeurs ».
S’adresser aux deux « réseaux » d’une personne de façon pertinente et différenciée est une manière positive (et rentable) de conquérir et de garder des consommateurs.

La méthode IHG pour construire le capital confiance

  1. Faire adopter par l’entreprise un projet « Confiance » placé sous la responsabilité directe du PDG ou d’un Directeur général « Confiance ».
  2. Accepter l’idée que confiance n’est pas synonyme de réputation – les deux notions sont aussi importantes l’une que l’autre et elles doivent être abordées en étant conscient de ces différences.
  3. Se focaliser sur la personnalisation tout en reconnaissant ses limites.
  4. Reconnaître que le consommateur est sensible au rapport qualité/prix et que c’est lui qui le détermine, pas l’entreprise.
  5. Faire attention au nouveau mode de valorisation de la marque par le consommateur.
  6. S’attacher à créer de la valeur en prenant des décisions rapides.
  7. Ne pas confondre fréquentation répétée et fidélité à la marque.

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