Le ski change de rythme : vers une saison plus dense et plus expérientielle, portée par le modèle Club Hiver 2025/2026, MMV fait le bilan

Avec jusqu’à 98% de taux d’occupation pendant les vacances de février et un mois de janvier particulièrement solide, affichant des taux d’occupation compris entre 89 % et 96 % (contre 92 % l’an dernier), MMV, spécialiste des vacances Club à la montagne, confirme une transformation de fond du marché : le ski ne se concentre plus uniquement sur les pics traditionnels, mais s’inscrit désormais dans une saison dense, portée par des attentes clients en pleine évolution.

Des clients qui réservent plus tôt, un modèle de distribution renforcé

Autre évolution notable : les vacanciers anticipent davantage leurs séjours. Les ventes directes enregistrent une croissance de +8% sur les vacances scolaires, portée notamment par le succès des offres early booking.

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Une saison hivernale qui se densifie

Longtemps concentrée sur les vacances scolaires, la fréquentation des stations tend à s’équilibrer sur l’ensemble de la saison. MMV enregistre ainsi des performances élevées dès le début de l’hiver, avec un taux d’occupation de 99% sur la semaine du Nouvel An, suivi d’un mois de janvier particulièrement solide, compris entre 89% et 96%, confirmant une tendance déjà observée l’an dernier (92% en janvier).

“En termes de période, la tendance de ces dernières années se confirme à nouveau : janvier, traditionnellement une période plutôt creuse pour la montagne, est dorénavant une période extrêmement dynamique avec des formats de séjours plus variés. Les courts séjours sont fréquents et la clientèle internationale est plus présente” souligne Sylvie Joly, DGA en charge du Commercial, Marketing et Digital chez MMV.

Les vacances de février confirment cette dynamique, avec des taux d’occupation compris entre 79% et 98%, dont 98% sur la semaine du 21 février, au plus haut de la saison.

Cette continuité de la demande se prolonge jusqu’au printemps, avec un mois de mars qui affiche un taux d’occupation de 87%, illustrant une évolution structurelle des comportements de réservation et de consommation du ski.

L’expérience Club, une demande croissante de services

Avec une satisfaction moyenne de 85% MMV confirme l’attractivité de son modèle. Les vacanciers privilégient des séjours intégrant services, restauration et activités, au-delà du plaisir de la glisse. Sorties en raquettes, activités sportives et découvertes, animations en soirées font le plein avec des clients qui ne sont plus forcément toute la journée sur les pistes mais recherchent les vacances au grand air et l’ambiance des stations de montagne.

Parallèlement, le succès de MMV s’est construit sur la simplicité des séjours intégrant services, restauration et animations, mais surtout, les clubs enfants et l’accompagnement aux cours de ski, sont des marqueurs particulièrement appréciés.

Dans ce contexte, le format Résidence Club s’impose comme un marqueur différenciant, en conciliant autonomie et tranquillité de l’hébergement avec les avantages d’un esprit club. Un positionnement qui séduit particulièrement les familles, comme en témoignent des niveaux de satisfaction solides, compris entre 83 % et 88 % sur les périodes de vacances scolaires.

Pour répondre à cette demande croissante et aux besoins des clients, MMV a inauguré cet hiver une nouvelle Résidence Club à Serre Chevalier, le Serra Neva. La rénovation des chambres du Village Club Les Bergers à l’Alpe d’Huez ont aussi permis de dynamiser la saison, en complément d’une nouvelle marque, Kaire, adoptée par 1/3 des établissements MMV disposant d’un espace bien-être.

Fidéliser sans renoncer à conquérir : un équilibre gagnant

Dans un marché concurrentiel, MMV parvient à conjuguer fidélisation et conquête. 87% des clients déclarent vouloir revenir, tandis que la part de clients fidèles atteint 38%, en progression.

La fidélité de nos clients, nos performances commerciales ainsi que leurs fortes intentions de retour (+7%) nous confirment que notre modèle est le bon. En proposant bien plus que de l’hébergement, avec une offre complète mêlant activités sportives, loisirs et solutions dédiées aux enfants, nous répondons pleinement aux nouvelles attentes des vacanciers. précise Sylvie Joly

Le ski de printemps, un levier de croissance en fin de saison

Avec un enneigement exceptionnel et des tarifs attractifs, skier en avril est une vraie opportunité. Cette stratégie porte également ses fruits avec des vacances de Pâques qui affichent un taux d’occupation de 76%. poursuit Sylvie Joly.