Étude Sojern 2026 : l’IA redistribue les cartes du marketing touristique
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Rapport State of Destination Marketing 2026 par Sojern : La mesure de l’impact économique devient la priorité n°1 des organisations de gestion de destinations, dans un contexte de disruption liée à l’IA.
Sojern, plateforme leader du marketing digital dédiée à l’industrie hôtelière et récemment acquise par RateGain, annonce aujourd’hui le lancement de son rapport « State of Destination Marketing 2026 », qui analyse la manière dont les organisations de gestion de destinations (DMO – Destination Marketing Organizations) font face aux pressions économiques, à des exigences de performance accrues et à l’accélération des transformations induites par l’intelligence artificielle dans l’industrie du voyage.
Fondé sur les enseignements recueillis auprès de plus de 350 DMO dans le monde, le rapport révèle que la capacité à mesurer l’impact économique constitue la priorité stratégique n°1 de l’enquête cette année, devant des indicateurs traditionnels tels que la fréquentation et l’engagement. Les acteurs du marketing de destinations sont de plus en plus soumis à une pression accrue pour démontrer un retour sur investissement tangible.
Ces résultats illustrent un basculement plus large vers un marketing orienté performance, où la responsabilité, la mesure et les résultats concrets deviennent des piliers centraux des stratégies de destination.
Les responsables marketing des destinations subissent plus de pression que jamais pour démontrer un impact mesurable
, déclare Mark Rabe, CEO de Sojern.
Le rapport de cette année montre comment les DMO relèvent ce défi : en repensant leurs indicateurs de succès, en investissant de manière plus intentionnelle et en adaptant leurs stratégies pour rester visibles à mesure que l’IA transforme les parcours de découverte. Chez Sojern, nous sommes fiers d’accompagner les destinations du monde entier dans cette période de transformation, avec clarté et confiance.
De la visibilité à la valeur : la performance au cœur des stratégies
La capacité à mesurer l’impact économique dépasse désormais les indicateurs traditionnels tels que la fréquentation et l’engagement dans les priorités stratégiques des DMO. Dans un contexte de budgets contraints, la question posée aux marketeurs est devenue plus directe : est-ce que cela contribue réellement à la performance économique ?
À l’échelle mondiale, les indicateurs de conversion et de ROI (72 %), les données d’impact économique (72 %) et les données d’engagement client (41 %) sont désormais les preuves de performance les plus attendues par les parties prenantes.
En Amérique du Nord, 79 % des DMO privilégient les nuitées hôtelières et les revenus directs plutôt que la notoriété de marque.
En Europe, où la construction de marque à long terme reste importante pour 51 % des DMO, la performance arrive néanmoins en tête dans un contexte d’incertitude financière croissante, 31 % des DMO déclarant que leurs financements sont menacés.
Au Moyen-Orient, en Asie et en Afrique (AMEA), 88 % des DMO estiment que la conversion est l’indicateur le plus important.
Le funnel n’est plus linéaire, et la stratégie ne l’est plus non plus
Les DMO se répartissent équitablement entre des stratégies de campagnes ciblées par étape du funnel (47 %) et des stratégies full-funnel (47 %), avec des priorités qui varient selon les régions.
En Amérique du Nord, la performance domine : 51 % des DMO concentrent leurs efforts sur le milieu et le bas du funnel, et 31 % citent désormais la conversion comme objectif principal, contre 15 % l’an dernier.
À l’échelle mondiale, l’accent mis sur la notoriété a fortement reculé, passant de 59 % en 2025 à 25 % en 2026, soulevant des interrogations sur l’impact à long terme d’un sous-investissement dans la visibilité des marques de destination.
L’IA transforme la découverte… et les DMO s’adaptent
L’IA n’est plus un sujet prospectif. Plus de la moitié des DMO (51 %) se disent préoccupées ou se préparent activement à la disruption de la recherche induite par l’IA, et 31 % estiment que leur site web deviendra une « source de vérité » pour les réponses générées par l’IA.
L’adoption s’accélère : deux tiers des DMO (66 %) utilisent désormais l’IA pour soutenir la création de contenus, tandis que l’usage de l’IA pour l’analyse de données et les insights est passé de 28 % à 51 % en seulement un an.
Toutefois, la maturité reste inégale : que 16 % déclarent ne pas utiliser l’IA du tout.
Personnalisation, données et déficit de ressources
Malgré une volonté croissante, les progrès en matière de personnalisation marquent le pas. Seuls 9 % des DMO qualifient leur publicité d’« avancée », tandis que la part déclarant une personnalisation uniquement basique est passée de 14 % à 22 % en un an.
Les données sont largement jugées fiables, mais restent sous-exploitées. Les DMO estiment qu’elles apportent le plus de valeur lors de la phase de planification (45 %) et dans le reporting post-campagne (44 %), mais seuls 7 % considèrent qu’elles jouent un rôle clé pendant l’exécution des campagnes en temps réel.
Les données démographiques (74 %) demeurent le principal levier de ciblage à l’échelle mondiale, tandis que l’Europe s’appuie davantage sur les données d’audience et de flux de visiteurs.
La région AMEA se distingue par des pratiques plus avancées : 78 % des DMO y utilisent des données comportementales et des insights de destination, et 56 % exploitent des données psychographiques pour personnaliser leurs campagnes à grande échelle.
Reconfiguration des canaux, plutôt que remplacement
Le paid social reste le canal digital le plus utilisé, avec 88 % des DMO qui y investissent à l’échelle mondiale.
Instagram et Facebook continuent de structurer les stratégies sociales (97 % et 90 % d’adoption respectivement), tandis que l’utilisation de YouTube progresse à 55 %, soulignant son rôle à la fois dans les phases d’inspiration et de considération.
Les stratégies média deviennent plus sélectives. L’usage de la publicité display est passé de 75 % en 2025 à 45 % en 2026, tandis que l’adoption de TikTok a reculé de 49 % à 28 %, traduisant un recentrage sur des canaux soutenant plus clairement la performance.
Si moins d’équipes considèrent désormais la télévision connectée (CTV) comme un canal prioritaire, 58 % des DMO estiment néanmoins que la CTV reste d’« assez à extrêmement importante » dans leur mix média global.
Pourquoi le co-marketing reste essentiel
Le co-marketing demeure un levier stratégique majeur. 80 % des DMO déploient des campagnes coopératives, principalement pour toucher des audiences plus larges (70 %), augmenter les investissements globaux (64 %) et partager les coûts (63 %).
La complexité reste toutefois un frein, 27 % des DMO estimant que la gestion des partenaires est trop lourde pour des équipes aux ressources limitées.
Le rapport 2026 a été réalisé en partenariat avec Dynata, avec le soutien de Brand USA, de la U.S. Travel Association, de Destinations International, de Destination Canada, de la European Travel Commission, de City DNA, de la Caribbean Tourism Organization et de la Pacific Asia Travel Association (PATA). Pour consulter l’ensemble des résultats et la méthodologie de l’enquête, téléchargez le rapport «State of Destination Marketing 2026» ici.
Sojern est la principale plateforme marketing alimentée par l’IA dédiée à l’industrie hôtelière, conçue pour stimuler la croissance et la rentabilité de l’industrie du voyage. La plateforme marketing de Sojern regroupe des logiciels et services simples d’utilisation offrant des insights voyageurs inégalés, des audiences intelligentes, une activation multicanale, une optimisation continue et une expérience client connectée - le tout en un seul écosystème. Plus de 10 000 professionnels du marketing du voyage s’appuient chaque année sur Sojern pour identifier, attirer, convertir et engager les voyageurs. Fondée en 2007 et acquise par RateGain en 2025, Sojern est basée à San Francisco, avec des équipes présentes sur les Amériques, l’Europe, le Moyen-Orient et l’Afrique, ainsi que l’Asie-Pacifique.
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