Baromètre Eskimoz / Tourisme : Quels acteurs se démarquent sur les moteurs de recherche ?

Eskimoz, leader européen du marketing digital, dévoile son baromètre [1] consacré au secteur du tourisme, analysant la visibilité en ligne des principaux acteurs : centrales de réservation, agences de voyage, groupes hôteliers, croisiéristes ou encore plateformes de camping. À l’heure où près de 90 % des Français préparent leurs vacances en ligne, la capacité à apparaître en haut des résultats de recherche devient un véritable enjeu de visibilité et de croissance pour les marques du tourisme.

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Centrales de réservation : les leaders du web

Booking, Airbnb, Tripadvisor… Les géants de la réservation en ligne dominent largement le trafic naturel (SEO) du secteur avec 302 millions de visites. À elles seules, les centrales de réservation captent près de 70 % du trafic SEO global dans le tourisme, laissant peu de place aux plus petits acteurs. Booking (19 %) et Airbnb (18 %) se partagent la première place, loin devant Kayak (12 %) ou Skyscanner (9 %). Une domination qui repose sur une stratégie digitale ultra-optimisée et une forte notoriété de marque.

Agences de voyage : un retour en force

Longtemps en retrait, les agences de voyage connaissent une reprise de leur visibilité. Voyages Carrefour, Voyage Privé et Leclerc Voyages captent ensemble près de 70 % du trafic SEO des agences.

Les acteurs de niche comme Evaneos ou Comptoir des Voyages, portés par l’essor des offres sur mesure, enregistrent les plus fortes croissances relatives (+150 % pour Evaneos), signe d’un réel attrait pour les expériences personnalisées.

Groupes hôteliers : une dépendance croissante à la publicité

Le trafic SEO reste modeste pour les grands groupes hôteliers (36 millions de visites), avec Accor en tête (40 % du marché). Mais la visibilité de ces acteurs repose de plus en plus sur la publicité payante (SEA), qui représente jusqu’à 20 % de leur trafic.
Les marques internationales comme Marriott ou Hilton peinent à rivaliser en France, tandis que les enseignes du groupe Accor (Ibis, Sofitel…) occupent difficilement le terrain SEO.

Campings et croisières : des marchés de niches très concurrentiels

Dans le secteur du camping, Camping France et Campings.com dominent, captant à eux deux près de la moitié du trafic SEO. Le segment est très disputé, avec une forte pression sur le référencement naturel.

Même dynamique côté croisières, où Costa et MSC absorbent plus de 40 % du trafic, mais laissent aussi de la place à des challengers comme Ponant ou Croisières.fr qui misent sur la spécialisation.

Une visibilité en ligne de plus en plus difficile à capter

Malgré une croissance globale du trafic SEO (+17 %), la part relative du SEO diminue, passant de 49 % en 2023 à 36 % en 2024. Les autres leviers (réseaux sociaux, publicité) prennent le relais, avec une montée en puissance du SEA.

Autre évolution notable : 74 % du trafic est désormais généré par des requêtes “génériques”, c’est-à-dire sans nom de marque. Cela oblige les acteurs du tourisme à optimiser leur présence sur des mots-clés comme “hôtel Marseille” ou “croisière pas chère”.

Un secteur très mobile…et très concurrentiel

88 % du trafic des agences de voyage se fait sur mobile et 72 % des internautes ont plus de 45 ans. Un public mature, exigeant et particulièrement réceptif aux comparateurs, offres spéciales et parcours d’achat fluides.

Le tourisme est l’un des secteurs les plus concurrentiels sur les moteurs de recherche. Être visible sur une simple recherche comme “voyage Grèce” ou “hôtel à Nice” demande une stratégie digitale complète. SEO, publicité, contenu : chaque levier compte pour capter l’attention des voyageurs. - Jérémy Lacoste, Directeur Général d’Eskimoz