Étude exclusive sur l’impact des marques territoriales sur l’économie touristique et résidentielle et les investissements

Une étude inédite dénommée « The impact of Nation and Place Brands on the Local and Global Economy » et réalisée par Bloom Consulting quantifie et modélise ces enjeux. Elle a été réalisée en collaboration avec le forum City Nation Place et a été guidée par un comité consultatif de supervision scientifique composé d’experts des Universités Pompeu Fabra et Autònoma de Barcelone ainsi que celle de Salamanque. Plus de 100 pays et villes de tous les continents ont collaboré à l’échange de données.

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Cette recherche laisse notamment apparaître les enseignements suivants :

• Les perceptions liées aux territoires (qu’ils aient ou non une marque territoriale institutionnalisée) pèsent pour environ un quart de la valeur totale des transactions pour le tourisme, les entrées d’Investissements Directs Étrangers (IDE) et l’installation de nouveaux habitants/talents. En d’autres termes, pour chaque tranche de 1 000 Euros qu’un pays ou une ville attire sur son territoire par le biais du tourisme ou de l’investissement direct étranger, environ 250 Euros sont directement liés aux enjeux de perception.

• En moyenne mondiale, l’amélioration de l’image de marque d’un territoire de 0,1 point sur une échelle de 0 (perception extrêmement négative) à 5 (perception extrêmement positive) augmente les recettes touristiques de 12% pour les pays, de 17% pour les villes ! Idem pour les investissements directs étrangers et encore plus (18%) pour l’attractivité résidentielle des pays !

• Si nous extrapolons ce calcul à l’économie mondiale, la composante « perception » (pilotée notamment par les acteurs de l’attractivité territoriale) de l’économie touristique, des IDE et de l’installation de nouveaux talents, représente environ 1 % du PIB mondial. Pour replacer ce chiffre dans son contexte, il est comparable à la taille totale du marché des énergies renouvelables ou à l’ensemble du secteur de l’économie créative.

Cette recherche inédite documente et modélise enfin pour les acteurs de l’attractivité territoriale le lien entre leurs efforts pour construire la bonne perception de leurs territoires et les retombées économiques espérées. À l’heure où des pouvoirs publics peuvent être tentés de reconsidérer sur le plan budgétaire des activités de leurs diverses agences de promotion, cette étude apporte des arguments nouveaux sur le poids des perceptions dans l’économie réelle. La gestion et la mesure des perceptions associées aux destinations devient plus que jamais un outil de pilotage du marketing territorial et touristique.