The Originals Human, Hotels & Resorts annonce une année 2022 record et poursuit ses axes stratégiques majeurs en 2023

Lors de son congrès annuel qui s’est tenu fin janvier, The Originals Hotels a présenté son bilan de l’année écoulée et ses perspectives pour les années à venir. L’occasion également pour la Coopérative, 3^e marque hôtelière française, de faire le point après un an de gouvernance avec Frédéric Puythorac et de présenter ses axes de développement 2023, dans la continuité des chantiers amorcés pour répondre aux nouveaux enjeux du marché.

2022, une annee record, marquee par la mise en place de la nouvelle gouvernance

Relance de l’activité postpandémie notamment sur les canaux directs, amélioration de l’accompagnement des hôteliers, engagement de la démarche RSE, développement et qualité du réseau, … : les actions de la coopérative et de sa nouvelle gouvernance se sont concentrées sur ces cinq points essentiels pour répondre à ses objectifs.
2022 en chiffres.

Avec une reprise forte des réservations, 2022 s’avère être une année record, reflet de la bonne activité des hôtels en 2022 avec une saison estivale particulièrement bonne et un prix moyen en hausse. Ainsi, The Originals Hotels présente un CA des ventes centralisées de 110 M€ (soit une augmentation de 9% par rapport à 2019) pour 1,1 M de nuitées au prix moyen de 101 €.

Premier chantier amorcé par la nouvelle présidence, celui d’enrichir l’écosystème digital du groupe pour accroître la part du direct hôtel a porté ses fruits cette année. Le groupe note ainsi une amélioration de la part de ses canaux directs qui représentent aujourd’hui 34% des ventes (29% en 2019), soit + 10 M€ entre 2019 et 2022 en volume direct et + 5 points de parts de marché entre 2019 et 2022 (-5 entre 2021 et 2022).

L’activité e-commerce affiche elle aussi de belles performances avec un CA de 5,2 M€ (+53% vs 2019). Une progression due notamment à l’ensemble des actions menées par la coopérative sur les différents leviers digitaux (SEA, Affiliation, Display, Réseaux sociaux) ainsi qu’à la base clients partagée (550 000), en hausse de +38%, par rapport à 2021. Les newsletters ont généré quant à elles plus de 4 M€ de CA direct en 2022 (+22% vs 2021) dont 55% directement par les membres du programme de fidélité The Originals Club qui a enregistré une hausse de 14 000 nouveaux membres en 2022 (2/3 en France et 1/3 hors de France).

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La part des ventes GDS et HBA est également en hausse, passant de 4 à 5% du CA total. Les ventes Groupes remontent fortement en 2022 pour atteindre un CA de 3,6M€.

Les raisons du succès.
Les chantiers enclenchés sur le direct hôtel et l’accompagnement des hôteliers membres ainsi que le contexte et le business modèle de la coopérative sont les principales raisons de ces excellents résultats. L’année 2022 a bénéficié d’un effet de rattrapage post-Covid sur le segment loisirs, avec une conjugaison d’une clientèle française et un retour d’une clientèle étrangère. Celle-ci est principalement européenne mais aussi en provenance des USA pour visiter Paris ou les châteaux. Les zones profitant des meilleures performances sont ainsi le littoral (reprise des habitudes / vacances classiques) et les grandes villes (Paris / métropoles).

La clientèle affaires a également effectué un retour important à la rentrée, animant les mois de septembre et d’octobre par des événements, salons et séminaires.

En parallèle, l’écho favorable du modèle coopératif, la qualité et les valeurs véhiculées par The Originals Hotels sont porteurs de cette progression. Outre la qualité des hôtels reconnue dans chacune des six catégories de la marque, l’ADN de la coopérative et son principe de déstandardisation connait auprès de la clientèle un effet positif par le côté local, intimiste et personnel des établissements. Les conseils naturels et spontanés, tout comme les bons plans des hôteliers membres auprès de leurs hôtes, sont gages de sa philosophie et de son authenticité.

Une identité et une chaîne de valeurs illustrées par les campagnes digitales « la coopérative qui fait du bien à tous » (loisirs et business), qui ont rencontrées leurs publics (+ de 40 millions d’impressions).

Un marché de l’hôtellerie mouvant
Le modèle coopératif et la spécificité de The Originals Hotels répond à un mouvement de fond. Si depuis la pandémie, on note un retour des grandes tendances en termes de destinations, on constate une évolution dans le type d’hébergement (insolite, personnalisé…). L’expérience, au-delà du séjour nuit et petit-déjeuner, est recherchée et doit être synonyme d’authenticité et de local. The Originals Hotels répond à cette nouvelle requête avec ses partenariats Ty-Win / Alentour et ses packages mais aussi et surtout grâce à l’état d’esprit qui anime chacun de ses membres. Les hôteliers sont à même de proposer des activités typiques de leur région et de leur mode de vie.

L’inflation, l’augmentation des coûts de l’énergie et des matières premières ainsi que les RH sont les sujets actuels d’inquiétude. En parallèle, les plans de remboursement des PGE sont mis en place. Les charges sont donc élevées pour tous les établissements qui, malgré une saison hivernale bien amorcée, rencontrent une équation difficile.

La coopérative veille à accompagner ses hôteliers dans ce contexte mouvant, tout en respectant l’unicité et l’indépendance de chacun d’entre eux. Le rôle de la coopérative est aussi d’informer et de conseiller. Par exemple, concernant le plan de sobriété énergétique demandé par le gouvernement, le siège intervient pour son application au secteur de l’hôtellerie, contribuant à se poser les bonnes questions et anticiper les problématiques énergétiques du futur, coup d’accélérateur nécessaire.

La centrale d’achats, The Originals Shop, joue un rôle d’amortisseur sur les hausses en permettant d’absorber les coûts et de les décaler dans le temps. Elle essaie également d’accompagner les renégociations des contrats d’énergie même si cela est très complexe.

Malgré les incertitudes et un climat économique compliqué, de bonnes perspectives s’annoncent pour 2023. La coopérative dispose déjà d’un portefeuille au 15 février 2023 de 14,7M€ tous canaux confondus (x2 vs 2022) et met en place ses outils pour œuvrer au développement de ses axes stratégiques majeurs.

2023, la cooperative poursuit son programme strategique autour de trois enjeux majeurs

1^er enjeu : accélérer la mise en place de la RSE, un enjeu de taille
Chantier prioritaire initié dès début 2022, la démarche RSE est d’ores et déjà bien engagée au sein de la coopérative qui devance même ses objectifs. La labellisation du siège « engagé RSE Afnor » obtenue début janvier, le lancement de « MonEvalRSE », l’outil d’autodiagnostic pour aider les hôteliers dans leur démarche de progrès (sociétal, environnemental, éthique des affaires, impact du commerce local, QVCT) et son déploiement en 2023, le développement du volet RH au sein de The Originals Academy, l’accompagnement des volets règlementaires… Le siège impulse le changement et aide ses hôteliers à s’adapter.

Au-delà d’être totalement en phase avec les valeurs de la Coopérative, la démarche RSE menée par la Coopérative apporte aussi une réponse incontournable aux enjeux business et ce sur tous le marchés (pro et loisir).

2^e enjeu : booster la part du direct pour mieux maîtriser sa distribution
Pour accélérer le développement et la part de direct, la priorité est d’augmenter la base de données partagée au sein du réseau et d’enrichir le programme de fidélité afin d’en faire l’un des plus compétitifs du marché. Celui-ci a été présenté dans une version enrichie et encore plus généreuse pour les clients dans le cadre du Congrès.

Que ce soit en termes de mécanique de récompense, d’intégration au sein du parcours client, d’implication du réseau, la Coopérative met les bouches doubles en 2023
Pour accompagner cet enjeu, l’Ecole de Formation « The Originals Academy » accueille de nouveaux modules notamment pour sensibiliser les équipes à l’importance du direct : booster ses ventes en direct et E-Learning Fidélité (formation obligatoire), mais également un nouveau parcours d’intégration pour les nouveaux adhérents au sein duquel le direct a la part belle.
C’est au total plus de 35 modules dédiés à l’accompagnement des hôtels qui constituent le catalogue de l’école de formation.

3^e enjeu : mesure et suivi de la qualité du réseau
Veille continue et e-réputation, audits mystères, suivi… la coopérative met en place cette année un processus de mesure de la qualité en trois étapes avec une grille qualité entièrement revue. Infrastructures, produits et services (≈75%), mais aussi visibilité de la Marque (≈15%) et développement Durable (≈10%) font l’objet d’études attentives sur près de 300 critères. Le Déploiement de la stratégie Qualité, en vue d’une montée en gamme de l’ensemble des segments de la marque, est en cours sur le premier semestre 2023.

Enfin, 2 constantes feront l’objet d’une attention de tous les instants

• Renforcer l’accompagnement des hôteliers.
  Cette année, en complément des visites métiers (RM, digital, commercial…) et d’animations classiques, la coopérative consolide sa présence sur le terrain avec la mise en place de tournées de visites par des binômes du siège. Régulières, elles maintiennent le lien entre la coopérative et ses membres (290 visites en 2022). Dans cette même logique, une animation régulière du réseau se fait par le biais de réunions régionales et de groupes d’hôteliers référents, mais aussi avec de nouveaux dispositifs de communication interne tels que la newsletter « L’Actu The Originals Hotels » tous les premiers lundis du mois et la refonte du portail « My Community », l’intranet de la Coopérative, véritable bible de ses outils et services.
  Une équipe renforcée (6 personnes) de « Revenue managers » est présente pour conseiller les hôteliers sur leur distribution et leur stratégie tarifaire, de manière à ce que les prix en direct soient toujours plus attractifs.
  La centrale d’achats The Originals Shop, en croissance avec un CA qui a dépassé les 30M€ en 2022, monte en puissance. Ouverte à l’ensemble des indépendants (49% des adhérents vs 16,5% en 2019) et pas uniquement aux membres de la coopérative, elle est garante de transparence avec une RFA reversée (50% aux coopérateurs et 40% pour les non-coopérateurs).

• Renforcer la dimension généraliste de la coopérative et accélérer son développement.
  Le virage pris en 2018 par la coopérative – changement de marque, nouveaux outils – a impliqué un turnover des hôteliers. La première étape était d’absorber ces évolutions et de stabiliser le réseau. Pari en cours d’être réussi avec 15 nouveaux adhérents dans les 6 catégories The Originals et 17 nouvelles constructions/extensions/rénovations depuis 2021. Pour ce faire, la coopérative met en place les outils nécessaires à son développement avec une équipe de cinq commerciaux et développeurs déployés sur tout le territoire.
  L’arrivée de ces nouveaux membres contribue à la modification de l’offre. La capacité des hôtels est désormais plus importante avec une augmentation du nombre moyen de chambres (passé d’une moyenne de 34 à 40 chambres).
  Également, bien que la coopérative reste multisegment et veille à développer chacune des 6 catégories, The Originals Résidence et son offre complémentaire prend de l’ampleur, notamment par ses partenariats avec les groupes Sergic et Kosy.
  Consciente que son succès repose sur son efficacité, la coopérative The Originals cherche à séduire des hôtels et fait la démonstration de sa compétitivité : un contrat plus court (sur 3 ans, à l’inverse de nombreuses chaînes qui imposent des contrats de longue durée, de 7 à 12 ans), une richesse de services digne des plus grandes chaînes, et sans dividendes extérieurs à reverser (tous les hôteliers sont actionnaires).